Ассортиментная стратегия фирмы (стр. 6 из 8)

Рис.2.9. Выручка от реализации товаров по видам продукции ОАО "Астел" 2007 г.

Глава 3. Разработка ассортиментной стратегии

3.1 Ассортиментная стратегия фирмы

Расширяя влияние торговой марки или товарный ряд, добиваются двух отчетливо выраженных преимуществ. Во-первых, издержки выхода на рынок ниже, поскольку отсутствуют затраты на обучение потребителей. Расходы на рекламу и иные затраты на стимулирование продаж дают больший эффект, так как они работают одновременно на укрепление торговой марки. Более того, снижается риск при выведении нового товара на рынок, поскольку у него уже есть определенный имидж. И так как затраты на развитие меньше, то и потери в случае провала также будут ниже. Иногда компании прибегают к расширению ассортимента, столкнувшись с ужесточением конкуренции, - как это обычно происходит на выходе из стадии роста жизненного цикла товара. Упрощенно, смысл стратегии состоит в следующем: возросшая конкуренция поощряет потребителей экспериментировать с различными товарами помимо товара, к которому они уже привыкли. Поскольку выбор стал шире, покупатели пользуются им чаще. В ответ конкурирующие компании расширяют номенклатуру предлагаемых товаров, из которых потребители могут выбирать. При прочих равных условиях, если вы предлагаете в рамках своей товарной номенклатуры широкий выбор, вам чаще удастся привлечь покупателей, склонных к эксперименту; благодаря этому покупатели не попадут к конкурентам. Не приходится сомневаться, что столь простая военная хитрость вела бы к расширению ассортимента товаров все дальше и дальше, до бесконечности, если бы только прочие условия могли быть равными. В действительности, предел игре ставит ограниченная площадь магазинных полок - или ограниченность места в каталогах, или продолжительность времени работы продавцов. Каналы распределения просто не способны переварить все это многообразие выбора.

Ограниченность стратегий расширения торговых марок обнаруживается и при анализе статистики иного рода: насколько часто новым товарам сопутствует успех в зависимости от формы представления на рынок - предстают ли они под новыми именами или как расширение уже известного бренда. Такой анализ обычно либо вовсе не обнаруживает преимуществ стратегии расширения, либо они оказываются незначительными. Как говорится в одном отчете: "Полученные данные позволяют предположить, что расширение торговой марки не дает особых преимуществ при представлении новых товаров".20 Нельзя просто взять и перенести популярность одного бренда на другой товар, повторив прежний успех. Каждый товар должен прочно стоять на собственных ногах, независимо от того, используете вы для него новое название или отождествляете с имеющейся торговой маркой.

Итак, основная проблема состоит в том, хорошо ли повлияет стратегия расширения на сам бренд. В выводах другого академического исследования утверждается, что "неконтролируемое расширение ассортимента может нанести урон имиджу торговой марки". Когда компания Starbucks ставит свое имя на великолепном кофейном мороженом, бренд начинает расти. Но попытка выведения на рынок, скажем, товарного ряда посредственных конфет сможет нанести только вред торговой марке, не принеся успеха конфетам.

Товарные ряды не очень-то поддаются растяжению. Мы имеем в виду трудности реализации торговых стратегий с повышением и с понижением качества. Маркетинговым службам требуется приложить немало усилий, чтобы вытянуть товарный ряд в любом из двух направлений. Тем не менее, попытки сделать это предпринимаются часто. Возможно, они объясняются тем, что рынки зачастую сегментированы на основе цены и качества. Если требуется расширить клиентуру на рынке, сегментированном подобным образом, самый очевидный (хотя не обязательно самый разумный) способ - попытаться охватить одновременно сегменты рынка с товарами и высокого, и низкого качества.

ОАО "Астел" необходимо следить также за тем, что бы в продаже постоянно были новинки. Это привлекает потенциальных покупателей и поднимает авторитет фирмы. В качестве новинок можно предложить сотовые телефоны и детально описать их возможности. Рассмотрим некоторые новинки, например Nokia 6500 Classik.

Общие характеристики телефона Nokia 6500 Classic

Модель 2007 г.

Стандарт: GSM 1800, GSM 1900, GSM 900, WCDMA

Тип корпуса: классический

Антенна: встроенная

Время ожидания/разговора: 216 ч / 3 ч 30 мин

Аккумулятор: Li-Ion, 830 мА*ч

Размеры: 45x110x10 мм

Вес: 94 г

Дисплей телефона Nokia 6500 Classic

Дисплей: цветной, TFT, 16M цв., разрешение 240 x 320 px

Звонки, набор номера телефона Nokia 6500 Classic

64-голосная полифония

Виброзвонок

MP3-мелодии

Диктофон

MP3-плеер

Поддержка WMA

Стереодинамики

Поддерживаемые форматы: MP3/AAC/AAC+

Голосовое управление

Голосовой набор

Громкая связь

Камера телефона Nokia 6500 Classic

Количество мегапикселей: 2

Разрешение фотокамеры: 1600x1200

Цифровой Zoom: 8x

Встроенная вспышка

Запись видеоклипов

MPEG4, 3GP (H.263).

Память телефона Nokia 6500 Classic

Объем оперативной памяти: 1024 Мб

Объем доступной пользователю памяти: 920 Мб

Журнал последних звонков: автоматическое запоминание последних 20 входящих/исходящих/пропущенных вызовов.

Сообщения телефона Nokia 6500 Classic

MMS

SMS: ввод со словарем (Т9)

SMS: заготовки сообщений

Рассылка SMS нескольким абонентам

Коммуникационные возможности телефона Nokia 6500 Classic

Модем

Bluetooth 2.0

Профиль A2DP

WAP-браузер 2.0

GPRS (class 10)

HSCSD

EDGE (class B, Multislot class 32)

HTML, xHTML

POP / SMTP-клиент

USB 2.0

Использование в качестве USB-накопителя

SyncML

Instant Messaging

Органайзер и дополнительные функции телефона Nokia 6500 Classic

Объём встроенной телефонной книги: 1000 номеров

Поиск по телефонной книге

Органайзер: будильник, дата, калькулятор, конвертер валют, планировщик задач, секундомер, часы

Java-приложения: есть

Игры: есть

Режим полета

Комплектация телефона Nokia 6500 Classic

телефон, аккумулятор BL-6P, зарядное устройство AC-6, стереогарнитура HS-82, Micro USB кабель CA-101, диск ПО, инструкция

Общие характеристики телефона Samsung SGH-F480

Модель 2008 г.

Стандарт: 3G (UMTS с поддержкой HSDPA), GSM 1800, GSM 1900, GSM 900, WCDMA

Тип корпуса: раздвижной

Антенна: встроенная

Время ожидания/разговора:? /?

Аккумулятор: Li-Ion, 0 мА*ч

Размеры: 55x98x11 мм

Вес: 0 г

Дисплей телефона Samsung SGH-F480

Сенсорный экран

Дисплей: цветной, TFT, 262144 цв., разрешение 240 x 320 px

Звонки, набор номера телефона Samsung SGH-F480

64-голосная полифония

Виброзвонок

MP3-мелодии

Диктофон

FM-радио

MP3-плеер

Поддержка WMA

Стереодинамики

Поддерживаемые форматы: MP3/AAC/AAC+

Автодозвон

Голосовое управление

Голосовой набор

Громкая связь

Камера телефона Samsung SGH-F480

Количество мегапикселей: 5

Разрешение фотокамеры: 2592x1944

Встроенная вспышка

Камера для видеоконференций

Запись видеоклипов

MPEG4, 3GP (H.263). Автофокус. Светодиодная вспышка.

Память телефона Samsung SGH-F480

Тип карты памяти: microSD (Micro Secure Digital Card)

Объем оперативной памяти: 240 Мб

журнал последних звонков: автоматическое запоминание последних 30 принятых/набранных/пропущенных вызовов.

Сообщения телефона Samsung SGH-F480

EMS

MMS