Ассортиментная стратегия фирмы (стр. 3 из 8)

Рис 2. Этапы процесса разработки новых товаров

Много компаний в своей практической деятельности придерживаются последовательной разработки товара, то есть отмечены выше стадии процесса разработки идут одна за другой в суровой последовательности. При таком подходе в каждый момент выполняется только одна стадия (этап) разработки в определенном подразделе компании, после ее завершения проект передают в другой подраздел, где выполняется следующая стадия. Преимущество поэтапного процесса заключается в том, что он дает возможность наблюдать за ходом выполнение сложных и связанных с риском проектов. Однако низкая скорость процесса является угрозой успеха проекта. Все больше компаний начинают отказываться от метода последовательной разработки и переходят к более быстрой и более гибкой параллельной разработке товаров. Такой подход нуждается в постоянном сотрудничестве между разными отделами компании и сочетания нескольких этапов разработки. Для экономии времени и повышения эффективности работы компании собирают команду из представителей разных подразделов, которая сопровождает новый товар от начала до конца. В состав команды обычно входят экономисты, маркетологи, технологи, дизайнеры но др. При таком подходе высший менеджмент компании определяет для команды из разработки нового товара только общее стратегическое направление, а дальше предоставляет свободу и ресурсы в объеме, необходимому для выполнения очерченного задания. При использовании метода параллельной разработки в случае возникновения проблемы одной функциональной единицы она начинает решать ее, тем временем как другие двигаются дальше [16; с.388-391].

Недостатки параллельного подхода:

быстрая разработка товара может оказаться рисковой и дорогой;

быстрое стремление ускорить новаторский процесс может приводить к дополнительным организационным недоразумениям.

Однако компании, которые выпускают новые товары на рынок быстрее конкурентов, получают конкурентные преимущества.

1.2 Понятие и назначение ассортиментной политики фирмы

Ассортиментная политика предприятия является частью товарной политики. Она включает все решения по формированию ассортимента. Другими словами, ассортиментная политика - это принципы формирования набора товаров (услуг), которые производит или продает предприятие. Цель этой политики состоит в том, чтобы ассортимент предприятия, с одной стороны, наиболее точно соответствовал спросу покупателей, с другой стороны, позволял оптимально распределить ресурсы предприятия и получить наибольшую прибыль. Чтобы выяснить, насколько ассортимент предприятия соответствует этим целям, необходимо провести его маркетинговый и экономический анализ. Фирмы, заинтересованные, прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, обычно имеют суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой ассортимент фирма может двумя способами: наращивая (увеличивая широту) его или насыщая (увеличивая глубину) [15; с.28-31].

Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит (или чем торгует) в настоящее время. Наращивание может идти либо вниз (выпуск более компактной и недорогой продукции), либо вверх (выпуск более высококачественной продукции), либо в обоих направлениях одновременно.

Насыщение товарного ассортимента происходит за счет добавления новых изделий в рамках существующей номенклатуры. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общей прибыли, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий [15; с.31-32].

Ассортименту присуща еще такая характеристика, как сбалансированность. Сбалансированным является ассортимент, логично и последовательно в рациональных пропорциях сочетающий различные товарные группы.

При формирований нового ассортимента предприятия и при анализе существующего ассортимента с целью его рационализации необходимо определить, в первую очередь, маркетинговые характеристики, к которым относятся структура, ширина, полнота, глубина, устойчивость, новизна. Эти характеристики показывают, насколько ассортимент соответствует сложившейся на рынке структуре спроса, сколько и какие потребности показателей он может удовлетворить, и, следовательно, каким потенциалом прибыли он обладает, насколько конкурентоспособным делает данное предприятие.

Структура ассортимента - это отношение определенных совокупностей изделий (классов, подклассов, групп, подгрупп, видов или разновидностей) к их общему количеству в ассортименте предприятия (в процентах). Показатели структуры ассортимента могут иметь стоимостное и натуральное выражения. Наиболее полное представление о маркетинговом аспекте структуры ассортимента дает оценка в натуральных показателях (количество тех или иных групп изделий, их соотношение). Например, анализируя структуру ассортимента женского легкого платья, определяют долю ассортиментных позиций по платьям, юбкам, сарафанам, блузкам в общем количестве ассортиментных позиций [19; с.120-122].

Ширина ассортимента - количество ассортиментных групп (подгрупп или классов) товаров, предлагаемых данным предприятием. Она может оцениваться коэффициентом ширины. Фактической шириной может считаться количество ассортиментных групп, представленных в ассортименте предприятия (бытовая техника, радиоэлектронная аппаратура, одежда и т.д.). Базой для сравнения может быть перечень (и, соответственно, количество) ассортиментных групп товаров в Общероссийском классификаторе продукции ОК 005-93. (ОКП). Данный классификатор представляет собой систематизированный свод кодов и наименований группировок продукции, построенных по иерархической системе классификации.

Возможен и другой подход к определению коэффициента ширины. Крупное предприятие, состоящее из нескольких подразделений (филиалов, магазинов и т.д.), может рассчитать данный показатель для этих подразделений. В этом случае за факт принимается количество ассортиментных групп товаров, представленных в одном из подразделений предприятия, а за базу - количество ассортиментных групп, имеющихся в целом на предприятии или предусмотренных в учредительных документах [19; с.123-124].

Лишь по показателю ширины трудно оценить, насколько рационально сформирован ассортимент. Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать предприятие, снизить его зависимость от одного типа товаров и покупателей, ориентироваться на разные потребности покупателей, стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов в различные товарные группы. Кроме того, стремление увеличить ширину может ухудшить ассортимент по глубине. Поэтому выводы необходимо делать по перечисленным факторам в привязке к конкретной ситуации с анализируемым предприятием.

При анализе ширины могут рассматриваться не группы, а подгруппы товаров. Например, в практике торговли выделяют следующие подгруппы швейных изделий: верхняя одежда, готовое платье, белье, головные уборы.

Полнота ассортимента - количество видов товаров, имеющихся в ассортименте предприятия. Выше, при оценке ширины ассортимента, рассматривался классификационный признак более высокого уровня - группа товаров. При оценке полноты рассматриваются виды товаров - признак классификации более низкого уровня. Например, в ассортиментной группе бытовой техники выделяются следующие виды товаров: холодильники, стиральные машины, пылесосы, электробритвы и т.д. [19; с.124-125].

Полнота ассортимента показывает соответствие фактического наличия видов товаров утвержденному ассортиментному перечню, существующим потребностям покупателей или перечню видов товаров в ОКП.

За базу для расчета коэффициента полноты может быть принято количество видов товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем, договором поставки, представленное в ОКП или каком-либо отраслевом классификаторе продукции.

Глубина ассортимента - это число разновидностей товаров (сортов, моделей, модификаций, вариантов) по каждому виду товаров. Так, если предприятие предлагает зубную пасту в трех разных по размеру фасовках с двумя ароматами, то глубина ассортимента по данному виду товаров - 6. Глубина определяет способность ассортимента (и предприятия, соответственно) удовлетворять одну и ту же потребность покупателей из разных сегментов, людей с разными вкусами и предпочтениями.

Кроме того, большая глубина ассортимента означает возможность выбора для покупателя, что повышает привлекательность фирмы для него и, соответственно, вероятность покупки. Однако, чрезмерное увеличение глубины затрудняет покупательский выбор и увеличивает затраты предприятия. Кроме того, по различным видам товаров может требоваться разная глубина ассортимента, что необходимо учитывать, давая оценку рациональности ассортимента [19; с.126-127].

На основе анализа коэффициентов ширины, полноты и глубины можно сделать выводы о том, какие направления формирования ассортимента характерны для предприятия - узкая специализация, расширение ассортимента в рамках одной ассортиментной группы или увеличение числа ассортиментных групп. Делается вывод, насколько эти направления целесообразны для предприятия. Рассматривается возможность других направлений ассортиментной политики. Здесь необходимо учесть такие факторы, как структура спроса на рынке, тип предприятия, имеющиеся у него ресурсы.

Новизна ассортимента определяется появлением новых разновидностей и видов товаров за определенный период времени. Она характеризует способность ассортимента удовлетворять изменяющиеся желания и предпочтения покупателей за счет появления новинок, диверсифицировать предприятие. С другой стороны, продвижение на рынке новых товаров всегда связано с риском. Поэтому высокий удельный вес новых товаров может означать рискованность ассортимента.