Наряду с объемно-стоимостным анализом при разработке ассортиментной стратегии часто прибегают к исследованиям рынка. Анализ ассортиментной номенклатуры основных конкурентов ОАО «Щучинский МСЗ», а также данные, полученные в ходе опроса 85 потенциальных потребителей выявил отсутствие некоторых перспективных товарных групп в структуре товарного ассортимента предприятия. Итак, около 6 % опрошенных выразили свое недовольство существующими ценами, предпочитая осуществлять покупки молока и кисло-молочных изделий домашнего изготовления на рынке. 7 % хотели бы видеть на прилавках магазинов развесное мороженное и йогурты без добавления консервантов, продлевающие сроки хранения. Около 13 % покупателей негативно относятся к представленному торговому ассортименту предприятия, посчитав его слишком узким, и еще 7 % остались недовольными сервисом и качеством обслуживания в фирменных магазинах ОАО «Щучинский МСЗ», а также временем их работы.
Таким образом, в области проводимой предприятием ассортиментной политики имеет смысл обратить внимание на доселе неиспользуемые группы, которые могут успешно сочетаться с уже имеющимися – это мороженное, йогурты и диетические творожные массы.
Следующим способом разработки ассортимента принято считать маржинальный анализ. Суть анализа состоит в следующем: рассчитывается рентабельность продаж каждой товарной группы и на основе полученных расчетных значений определяется ассортиментная стратегия.
Для оценки маржинального вклада каждой группы товаров в объем совокупных доходов ОАО «Щучинский МСЗ», проанализируем структуру прибыли продукции по ассортиментным группам товаров с учетом дифференциации уровней торговых надбавок между группами. Расчеты показывают, что средний уровень рентабельности продаж по базовым товарным группам колеблется в пределах 3-3,2 %, причем наиболее прибыльно для предприятия производство сухой сыворотки и альбумина. Вместе с тем, как уже упоминалось, рентабельность продаж цельномолочной продукции падает – с 0,7 % в 2004 году до 0,4 % по данным внутрифирменного учета за 2005 год.
Проведенный маржинальный анализ также свидетельствует в пользу выбора ассортиментной стратегии развития продукта (продуктовой линии), особенно по отношению к таким товарным группам как «цельномолочная продукция» и «сухая сыворотка», что позволит повысить общую рентабельность предприятия и выведет его на качественно новый уровень развития.
На основе выбранных ассортиментных стратегий, разработан план мероприятий по их реализации (табл. 3.4).
Таблица 3.4.
План мероприятий по реализации выбранных ассортиментных стратегий
| Наименование мероприятия | Сроки осуществления | Ответственные |
| Активизация маркетинговых усилий компании на рынке:- проведение исследований рынка с целью выявления возможностей расширения занимаемой доли- разработка плана маркетинговых мероприятий по расширению занимаемой доли- выполнение плана маркетинговых мероприятий- активизация рекламно-информационной активности | 01.06.06 – 01.01.0701.06.06 – 01.08.0602.08.06 – 01.09.0602.09.06 – 01.01.0701.06.06 – 01.01.07 | Служба снабжения, коммерческая служба,директора торговых филиалов |
| Вывод на рынок товарных групп «йогурты», «мороженное», «диетические творожные массы» | 01.06.06 – 01.01.07 | Служба снабжения, коммерческая служба,директора торговых филиалов |
| Контроль за эффективностью ассортиментной политики:- маржинальный анализ- кабинетные исследования - объемно-стоимостной анализ | 01.01.07 – 15.01.07 | Главный бухгалтер |
| Внесение необходимых изменений в ассортиментную политику в части используемых ассортиментных стратегий и мероприятий по их реализации | 16.01.07 – 25.01.07 | Служба снабжения, коммерческая служба,директора торговых филиалов |
В целях выработки эффективных рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия проведем общую оценку перспектив развития основных его рынков сбыта.
Оценивая перспективы развития российского «молочного» рынка необходимость отметить следующее:
Рынок столиц – Москвы и Санкт-Петербурга, близок к насыщению и возможности его роста почти исчерпаны. Возможен некоторый рост рынка сокосодержащих молочных напитков, в том числе многокомпонентного состава.
Существуют перспективы роста рынка в крупных городах страны, однако эти перспективы существенно зависят от общих макроэкономических тенденций, а они несколько настораживают:
- замедлилась интенсивность роста потребления молочной продукции у населения;
- растут цены на основное сырье – молоко;
- происходит тотальная активизация конкуренции, особенно что касается российских поставщиков молочных изделий на белорусский рынок.
Рост рынка в малых городах и в сельской местности маловероятен так как у этой части населения развито производство молочных напитков в домашних условиях, рассчитывать на изменение в этой сфере пока не приходится.
В сложившихся условиях, с целью недопущения падения сбыта производимой молочной продукции, ОАО «Щучинский МСЗ» просто необходима служба маркетинга в функциональные задачи которой бы входило:
- изучение спроса потребителей;
- ориентация деятельности предприятия на требования потребителей и их удовлетворение;
- организация выпуска новых видов молочных изделий;
- целенаправленное воздействие на формирование спроса;
- определение уровня цен приемлемых для потребителя и обеспечивающего достаточную прибыль производителю.
В реализации основной стратегии развития ОАО «Щучинский МСЗ» в 2006-2010 гг. особое место должно отводится выработке и реализации активной маркетинговой политики, основанной на следующих принципах:
- сохранение и расширение рынков сбыта путем использования различных форм поддержки и стимулирования потребителей;
- поиск гибких форм взаиморасчетов с потребителям;
- проведение адресной работы с крупными торговыми предприятиями республик, установление с ними долгосрочных взаимовыгодных связей;
- создание режима наибольшего благоприятствования постоянным крупным потребителям;
- участие в специализированных сельскохозяйственных выставках;
- периодическое проведение рекламных кампаний.
В производственно-хозяйственной деятельности основные направления политики стимулирования продаж должны в себя включать:
- обеспечение жесткого контроля качества поставляемой продукции и ее соответствия по качеству требованиям покупателей;
- сертификация продукции на соответствие отечественным и российским стандартам;
- установление долгосрочного сотрудничества с постоянными партнерами;
- безоговорочное выполнение всех условий заключенных контрактов.
На сегодняшний день большую роль играет престижность марки молочной продукции, которая зависит от рекламы, упаковки и внешнего вида товара. Покупатели предпочитают проверенный, надежный и относительно дешевый товар. В праздничные дни престижность становится преобладающей мотивацией, в будни преобладающей мотивацией покупки становится – надежность, качество и стоимость. С этой целью ОАО «Щучинский МСЗ» рекомендуется разработать собственный логотип, марочную концепцию и перейти к интенсивному брендингу. Помимо этого необходимо проводить активную мощную рекламу. И если торговая марка будет «на слуху» и товар качественный, то под этой маркой можно смело расширять ассортимент и увеличивать объемы реализации молочной продукции.
Для оценки возможностей реализации намеченных мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия, что позволит обеспечить сбыт готовой продукции в соответствии с предусмотренным ростом объемов выпуска молочной продукции в 2006-2010 гг., проведен SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон ОАО «Щучинский МСЗ»).
Сильные стороны:
Наличие базовой производственной и инженерной инфраструктуры технических и технологических заделов для наращивания производства молочной продукции.
Наличие устойчивого спроса на продукцию во всех регионах Беларуси.
Наличие подготовленного инженерно-технического персонала и рабочих.
Поддержка со стороны «Гроднопищепрома», а также в целом руководства Гродненской области.
Наличие материального обеспечения банковских кредитов, необходимых для финансирования дорогостоящей реконструкции производства.
Высокие показатели платежеспособности и ликвидности предприятия.
Слабые стороны:
Нехватка собственного капитала для осуществления крупных инвестиционных проектов.
Зависимость эффективности хозяйственной деятельности от качества работы сельхозпредприятий Щучинского района.
Высокая капиталоемкость производства.
Возможности:
Финансовая поддержка на Правительственном уровне.
Повышение эффективности производства за счет существенного роста объема производства – «эффект масштаба».
Снижение себестоимости и повышение ценовой конкурентоспособности продукции.
Расширение объемов производства и сбыта продукции, освоение внешних рынков сбыта.
Угрозы:
Сокращение сырьевой базы и удорожание основного сырья, в случае массового падения крупно-рогатого скота в Щучинском районе.