Выбранный сегмент рынка должен обладать определенными преимуществами. К их числу следует отнести размеры (емкость) сегмента, доступность сегмента для торговой фирмы, чтобы она могла получить возможность реализации продукции по каналам сбыта и хранения на складах в пределах данного сегмента.
Эффективность работы коммерческой организации на выбранном сегменте рынка определяется тем, насколько данная фирма отвечает запросам потребителей и оценивается сопоставлением затрат и полученной прибыли от результатов своей деятельности, т.е. определяется экономической эффективностью сегментирования рынка.
2 Анализ сегментирования рынка парфюмерных товаров в коммерческой деятельности компании «Оптима»
2.1 Анализ основных экономических показателей деятельности
торгового предприятия
Компания "Оптима" существует на рынке более 14 лет. "Оптима"- это крупнейшая фирма города Ижевска и региона в целом по продаже косметической, парфюмерной продукции, гигиены, колготок и бытовой химии. Она развивается в двух направлениях: оптовом (т.е. работает как дистрибьютор) и розничном (развитая торговая сеть насчитывает 54 магазина на территории Удмуртской республики, республики Башкортостан и Пермского края).
Миссия компании «Оптима»: "Делать мир красивее, ярче и лучше, предоставляя людям максимально соответствующий их потребностям выбор средств для создания и поддержания красоты и комфорта».
Основным показателем, по которому оценивается деятельность предприятия торговли является розничный товарооборот.
Развитию розничного товарооборота во многом способствует хорошо налаженная экономическая работа, включающая анализ деятельности компании «Оптима» как в целом, так и по отдельным торговым предприятиям. Без анализа нельзя выявить резервы роста товарооборота, снижения издержек и увеличения прибыли, на основе показателей финансовой деятельности компании разрабатываются перспективные планы развития.
В процессе анализа розничного товарооборота магазина «Оптима» были использованы данные бухгалтерии и статистической отчетности, текущего учета, норм, нормативов, материалы личных наблюдений и хронометража.
В условиях инфляции темпы изменения товарооборота следует рассчитывать как в фактических, так и в сопоставимых ценах:
Тсц=Тфц/Iц, (1)
где Тсц – объем товарооборота в сопоставимых ценах;
Тфц – объем товарооборота в фактических ценах;
Iц – индекс изменения цен.
Таблица 3 – Объем и динамика розничного товарооборота магазина «Оптима»
| Периоды | Фактический товарооборот(тыс.руб.) | Абсолютный прирост за год (тыс.руб.) | Темпыроста (%) | Темпы прироста (%) | ||||
| в действующих ценах | в сопоставимых ценах | в действующих ценах | в сопоставимых ценах | С учетом действующих цен | С учетом сопоставимых цен | С учетом действующих цен | С учетом сопоставимых цен | |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 |
| 2005 | 8928,0 | 8343,93 | ||||||
| 2006 | 11160,0 | 10333,3 | 2232,0 | 1989,41 | 125,0 | 115,74 | 25,0 | 15,74 |
По данным таблицы, можно сделать вывод о том, что в 2006г. Магазин «Оптима» увеличил свой товарооборот на 25% или на 2232,0 тыс. руб., это произошло главным образом за счет увеличения цен и увеличения объема продаж.
Для осуществления непрерывного процесса торговли необходимы определенные запасы товаров. В запасы товаров вложена значительная сумма оборотного капитала, поэтому для повышения эффективности его использования важно создавать обоснованные размеры товарных запасов, создавая необходимые пропорции между их объемом и товарооборотом.
Анализ состояния товарных запасов (табл.4) показал, что на конец 2006г. произошло уменьшение товарных запасов на 61 шт. по сравнению с концом 2005г. Уровень товарных запасов также уменьшился и составил в 2006г. 83 дня, что меньше на 24 дня, чем в 2005г., следовательно, снизилась товарооборачиваемость товарных запасов. Она составила на 2006г. – 84 дня. Товарооборачиваемость средних запасов увеличилась на 14,29% или 0,54 раза.
Таблица 4 – Состояние товарных запасов
| Показатели | 2005 | 2006 | Отклонение | Темп роста (%) | Темп прироста (%) |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| Величина товарных запасов на конец года (в натуральных показателей) | 2659 | 2598 | -61 | 97,71 | -2,29 |
| Уровень товарных запасов (в днях) | 107 | 83 | -24 | 77,57 | -22,43 |
| Средний размер товарных запасов (в натуральных показателях) | 2379,5 | 2628 | 248,5 | 110,44 | 10,44 |
| Товарооборачиваемость (в днях) | 96 | 84 | -12 | 87,5 | -12,5 |
| Количество оборотов (в разах) | 3,75 | 4,29 | 0,54 | 114,29 | 14,29 |
По данным анализа издержек обращения (табл. 5), можно сделать вывод о том, что в 2006г. по сравнению с 2005г. Издержки обращения увеличились на 31 тыс.руб., за счет увеличения суммы расходов на на транспортные расходы на 10 тыс.руб. и увеличения суммы расходов на оплату труда на 21 тыс.руб. Транспортные расходы составляют большую часть в общей сумме издержек обращения и составляют большую часть в общей сумме издержек обращения и составляют 168 тыс.руб., а расходы на оплату труда – 105 тыс.руб.
Таблица 5 – Издержки обращения за 2005-2006гг. по магазину «Оптима»
| Показатели | 2005г. | 2006г. | 2006г. посравнению | ||
| план | факт | с планом | с 2005г. | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| Оборот розничной торговли | 8928,0 | 10620,0 | 11160,0 | 540,0 | 2232,0 |
| Издержки обращения | |||||
| Сумма, тыс.руб. | 242,0 | 270,8 | 273,0 | 2,2 | 31 |
| % к обороту | 2,71 | 2,55 | 2,45 | -0,10 | -0,26 |
| Транспортные расходы | |||||
| Сумма, тыс.руб. | 158,0 | 170,0 | 168,0 | -2,0 | 10,0 |
| % к обороту | 1,77 | 1,60 | 1,50 | -0,10 | -0,27 |
| Расходы на оплату труда | |||||
| Сумма, тыс.руб. | 84,0 | 100,8 | 105,0 | 4,20 | 21,0 |
| % к обороту | 0,94 | 0,95 | 0,95 | 0,00 | 0,01 |
Таблица 6 – Динамика прибыли и рентабельности торговой деятельности магазина «Оптима» за 2005-2006г
| Показатели | 2005г. | 2006г. | отклонение |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Прибыль (ден.ед) | 7566,0 | 9458,0 | 1892,0 |
| Рентабельность (%) | 3126,44 | 3464,47 | 338,03 |
Из таблицы мы видим, что в 2006г. рентабельность торговой деятельности магазина «Оптима» составила 3464,47%, а в 2005г. - 3126,44, т.е. рентабельность увеличилась на 338,03%, это произошло за счет увеличения суммы прибыли на 1892 тыс.руб.
2.2 Анализ сегментирования рынка парфюмерных товаров с
использованием метода фокусированного интервью
Чтобы более углубленно изучить потребителей парфюмерии, мы провели исследование. Объектами исследования отобрали два города, с различной численностью населения.
Было проведено 11 групповых интервью со 102 представителями различных социально-демографических групп.
В г. Нижний Тагил, население 378 тыс. человек, с 9 по 11 ноября проведено 5 фокус-групп, в которых приняло участие 49 человек.
В г. Екатеринбурге, население 1 млн. 308 тыс. человек, с 16 по 18 ноября проведено 6 фокус-групп, в которых приняло участие 53 человека.
Социально-демографические характеристики респондентов:
- группы женщин: девушки-подростки (13-16 лет), девушки (17-25 лет), зрелые женщины (28-45 лет);
- группы мужчин: юноши-подростки (14-17 лет), молодые мужчины (18-25 лет), зрелые мужчины (30-45 лет).
Для каждой группы проводилось два групповых интервью.
Цели нашего исследования были следующие:
- получить информацию для улучшения ассортимента в сегменте масс-маркет;
- понять мотивацию потребителей;
- выявить основные модели покупки и использования парфюмерии;
- выявить критерии выбора парфюмерных продуктов, понять, на что ориентируются потребители и что для них важно при выборе парфюмерии;
- понять, что определяет отношение людей к парфюмерному продукту, как люди представляют идеальный продукт.
- получить информацию для перепозиционирования существующих продуктов;
- изучить восприятие существующих продуктов, понять, какой образ этих продуктов складывается в сознании потребителей и почему он таков.
Мы выбрали метод фокусированного интервью в группе. В каждом интервью участвовали 8-10 человек, которые в форме групповой дискуссии обсуждали предложенные ведущими темы. Фиксировались вербальные и невербальные реакции респондентов на продукты, запахи, визуальные образы и высказывания ведущего.
Цель метода: понять глубинные мотивы поведения потребителей; понять, как осуществлять эффективную коммуникацию с потребителями; каким образом люди принимают решения о выборе продуктов, как влиять на решение о покупке. Для этого изучается язык людей, их способ выражения мыслей и чувств, связанных с парфюмерией и процесс формирования мнений в группе людей, способ и характер аргументации.
К участию в интервью приглашались люди, регулярно использующие или покупающие парфюмерию ценового сегмента масс-маркет.
Рассмотрим результаты исследования в таблицах 7, 8, 9.
Проанализировав эти таблицы, можно сделать вывод, что респонденты плохо дифференцировали виды парфюмерной продукции. Представление о категории парфюмерии в целом очень размытое – немногие могут определить перечень видов парфюмерной продукции и назвать отличия одного вида от другого.
Отсюда следует, что для женщин и для мужчин практически одинаково важен запах. Именно запах – отличительное свойство парфюмерного продукта.