Анализ сегментирования рынка парфюмерных товаров в коммерческой деятельности компании "Оптима" (стр. 3 из 11)
4) конечно, сегментирование - атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца), естественно, характерны "усредненные товары", и сегментирование здесь почти не используется. Нужно, однако, помнить, что после "переходного периода" рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, т.е. любой деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должны владеть основами сегментирования рынка.
Сегмент рынка создается в такой последовательности:
а) анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;
б) формируются группы покупателей с определенными требованиями к данному товару;
в) оценивается конкурентоспособность товара;
г) определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;
д) разрабатывается маркетинговая программа сегментирования.
Рассмотрим методы сегментирования рынка.
К наиболее распространенным следует отнести сегментирование по потребителям. Оно предусматривает распределение всех потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками, основными из которых являются: географические, социально-демографические, поведенческие и психографические (рис. 2).
Рис. 2 - Сегментирование рынка по потребителям
Сегментирование рынка по географическому признаку обусловлено обширной территорией РФ и расположением коммерческих организаций в различных регионах страны. Крупные регионы, такие, как Центр, Западная Сибирь, Восточная Сибирь, Дальний Восток, в значительной мере обособлены. И каждый регион представляет собой отдельный рынок. Сегментирование рынка по географическому признаку приведено в таблице 1.
Таблица 1 - Сегментирование рынка по географическому признаку
| Географический признак | Типичные сегменты рынка |
| Регион | Дальний Восток, Западная Сибирь, Урал, Поволжье, Северо-Запад, Центр, Центральное Черноземье |
| Область | В границах субъектов Российской Федерации |
| Город | В границах городов крупных, средних, малых |
| Плотность населения | В городах, пригородах и сельской местности |
| Климатические особенности | Крайний Север, средняя полоса, южные районы |
Вторую не менее важную группу факторов сегментирования рынка составляют социально-демографические отличия разных групп потребителей. Потребительское поведение жителей России связано с их принадлежностью к определенному общественному классу и доходной группе.
Учет потенциального покупателя по доходам позволяет размещать и сбытовую сеть. Сегментирование рынка по социально-демографическому признаку представлено в таблице 2.
Таблица 2 - Признаки сегментирования по социально-демографическому признаку
| Способ классификации | Типичные сегменты рынка |
| Состав населения | Высокооплачиваемое население, средний класс, основная масса населения с ограниченными средствами и беднейшие слои населения |
| Уровень доходов | Менее 5000 руб., 5000-15000 и свыше 15000 руб. в месяц |
| Род занятий | Государственные служащие, интеллигенция, работники сельского хозяйства, рабочие, люди творческий профессий, коммерсанты, руководители среднего звена, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные |
| Образование | Начальное, среднее, среднее специальное, незаконченное высшее, высшее |
| Возраст | До 5 лет, 5-11, 12-18, 19-25,26-35,36-49, 50-60 и старше 60 лет |
| Размер семьи | 1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более чел. |
| Стадия жизненного цикла | Молодая семья без детей, семья с ребенком до5 лет, семья с ребенком старше 5 лет, пожилая семья, живущая с детьми и без детей, одинокие и пр. |
Сегментирование по поведенческим характеристикам предполагает отличия потребителей в образе жизни, поводе совершения покупки, интенсивности потребления, степени приверженности к данной марке товара, степени информированности и готовности осуществить покупку и отношении потребителей к товару.
При сегментировании рынка важно выделять группу потребителей по каждому классификационному признаку. При этом должна быть сохранена индивидуальность, учитывающая специфику предлагаемого товара. Поэтому приведенная классификация может быть и иной (по возрасту, составу семьи, уровню доходов и др.).
К психографическому сегментированию относятся такие признаки, как стиль жизни, личные качества и характер мотивации потребителей. Коммерческие организации стремятся, как можно более точно узнать стиль жизни своих клиентов, личные качества, которые являются важным фактором при анализе рынка. Но это не может служить достаточным обоснованием для выделения сегмента рынка без учета взаимосвязей с другими элементами.
При сегментировании рынка важно разработать план предстоящего сегментирования. Планирование сегментирования включает в себя ряд признаков. Прежде всего, это определение характеристик и требований потребителей. Затем фирма разрабатывает профиль различных групп потребителей. На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять решение о том, какие сегменты рынка создают для фирмы наилучшие возможности и на какое количество сегментов фирма должна ориентировать предстоящую реализацию товаров. После того как выбран сегмент рынка, фирма должна определить свое место относительно конкурентов, изучить их товар, его свойства, цену, объемы продаж.
Сегментирование рынка по товарам может оказаться не менее эффективным, чем сегментирование по потребителям. Оно представляет собой распределение реализуемых товаров или услуг по их функциональному назначению и таким параметрам сегментирования, как цена товара, наличие различного рода услуг, технические параметры товаров.
Сегментирование по товарам применяется чаще всего при выпуске новых товаров на рынок, когда необходимо определить группу потребителей этого товара, каким функциональным, техническим параметрам и потребительским свойствам должен удовлетворять новый товар. Только после этого следует принимать маркетинговые решения по уточнению емкости рынка, выбрать вид рекламного воздействия на потребителей, определению наиболее эффективных вариантов распределения товара, каналов сбыта и пунктов размещения коммерческих организаций.
Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим условиям:
- быть достаточно емким;
- представлять возможности дальнейшего роста;
- не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм;
- характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может удовлетворить.
Сегментация рынка потребительской и производственной продукции основана на отзывах покупателей о качестве, марке, рекламе, усилиях по продвижению товара и т.д.
Сегментация рынка помогает установить наиболее вероятные сферы поиска покупателей, а управляющему по сбыту и маркетингу – определить для коммерсантов тип клиентов, с которыми следует вступить в деловые отношения.
Сегменты рынка могут быть определены в соответствии с задачами маркетинга и сбыта в отношении непосредственного покупателя, промежуточного покупателя и конечного пользователя.
1.3 Роль сегментирования рынка в коммерческой деятельности
Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.
Фирма концентрируется на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы.
Для успешной реализации своей продукции коммерческие организации дифференцируют потребителей, чтобы выявить тех из них, которые могли бы стать потенциальными потребителями этой продукции. Поскольку каждый потребитель имеет разные требования и подходы к одним и тем же товарам, то следует использовать сегментирование рынка, т.е. разделить общий рынок на более однородные сегменты.
Сегментирование рынка дает возможность:
- более точно очертить целевой рынок по потребностям потребителей;
- определить преимущества или слабости той или иной коммерческой организации в борьбе за освоение данного рынка;
- более четко поставить цели и прогнозировать возможность успешного проведения коммерческой деятельности.
При сегментировании рынка важно не только определить группу потребителей, но так же определить целевой сегмент, для которого продукция коммерческой организации подходит наилучшим образом. Это позволит руководству данной фирмы удовлетворить запросы потребителей на выбранном сегменте.
От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, в значительной степени зависит успех коммерческой организации в конкурентной борьбе.
Таким образом, сегментирование позволяет дать оценку каждой части рынка и учесть условия работы с каждым потребителем.
Сегментирование позволяет определить количество и долю рынка, в общем, его объеме, чтобы каждый сегмент рынка обеспечивал достаточную рентабельность его участникам.
Выделенные сегменты рынка должны быть доступны для данной коммерческой организации, что позволяет организовать сбыт продукции и обеспечить потребителей необходимой информацией о преимуществах продукции и надежности её доставки.