Автономная некоммерческая организация высшего профессионального образования Центросоюза Российской Федерации «Российский университет кооперации»
Сыктывкарский филиал
Кафедра общеобразовательных дисциплин, маркетинга и коммерции
Дипломная работа
Тема: Анализ рекламной практики
(на материалах ОАО «Комитекс», г. Сыктывкара)
Студентки Кичигиной Оксаны Богдановны
«Маркетинг» Курс 4
Форма обучения – заочная
Сыктывкар 2007
Содержание
Введение
1. Теоретические основы управления рекламной деятельностью
1.1 Понятие рекламы, классификация рекламных средств
1.2 Этапы разработки и реализации рекламной кампании
1.3 Методы анализа эффективности проведения рекламной кампании
2. Анализ рекламной деятельности ОАО «Комитекс»
2.1 Организационно-экономическая характеристика организации
3. Мероприятия, направленные на совершенствование рекламной практики организации ОАО «Комитекс»
3.1 Роль квалификации специалистов в повышении эффективности рекламной практики
Заключение
Список используемой литературы
Приложения
Введение
Обосновывая выбор темы дипломной работы, необходимо, прежде всего, указать на высокую степень ее актуальности в настоящее время. Дело в том, что рекламный бизнес сравнительно недавно начал бурно развиваться в нашей стране, и в условиях сложной экономической ситуации процесс его развития происходил не столь плавно и гладко, как этого можно было бы желать. Отсюда вытекают самые разные последствия: с одной стороны, в нашей стране в сжатые сроки произошел резкий скачок вперед в области рекламной деятельности – от малочисленных общероссийских рекламных объединений к сложной разветвленной сети рекламных предприятий; с другой стороны, поскольку становление рыночной экономики в России происходило ускоренными темпами, рекламный бизнес, соответственно, также вынужден был развиваться быстрее– это привело к некоторым диспропорциям в развитии. Сегодня, когда отечественный рынок насыщен разнообразной продукцией, когда миновала эпоха товарного дефицита и несколько стабилизировалось общее состояние экономики, существуют все условия для постепенного выравнивания недостатков нашей системы рекламной деятельности. Поэтому все проблемы, касающиеся достижения этой цели, как никогда актуальны для современной отечественной экономики.
В рамках работы рассмотрены вопросы организации рекламной деятельности на примере одной, более узкой, сферы бизнеса. Структура исследования такова, что в теоретической части работы нами рассмотрены основы управления рекламной деятельностью, а в практической части мы рассматриваем на конкретном примере, каким образом проводится анализ рекламной практики в реальной жизни.
Целью дипломной работы является – исследование рекламной практики ОАО «Комитекс», а именно изучение положения предприятия на рынке, его конкурентов, а также основных методов рекламной политики. В конце работы отражены мероприятия по совершенствованию управления рекламной деятельностью.
В соответствии с поставленной целью решались следующие задачи:
1. Раскрыть основные теоретические аспекты управления рекламной деятельностью.
-охарактеризовать рекламу как важнейший элемент маркетинга;
-рассмотреть этапы разработки и реализации рекламной кампании;
-изучить эффективность рекламы;
2. Провести анализ рекламной практики на ОАО «Комитекс».
-раскрыть организационно-экономическую характеристику организацию;
3.Разработать мероприятия по совершенствованию рекламной практики на ОАО «Комитекс».
Объектом исследования ОАО «Комитекс».
Предметом исследования являются анализ рекламной практики на исследуемой организации.
В качестве методов исследования организации выступают следующие:
-анализ организационно - экономических показателей деятельности;
-аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабых сторон деятельности – SWOT-анализ;
-прогноз деятельности после внедрения предложенных мероприятий.
При написании работы были использованы нормативно-правовые акты РФ, специальная литература, материалы периодических изданий, статистическая и бухгалтерская отчетность организации.
В качестве информационной базы при написании работы использовались нормативные документы, регулирующие рекламную деятельность, а именно Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006г. Теоретические материалы, зарубежных ученых: С. Дибба, Л.Симкина, Дж. Брэдли, Ф. Котлера, Г.Фоксола, Р.Голдсмита, С. Брауна и российских ученых В.В. Ермакова, Ф.Г.Панкратова, Ю.К.Баженова, В.Г. Шахурина, Т.К. Серегиной, И.М. Синяевой, С.В. Земляк, В.В. Синяева, Н.К. Моисеевой, М.В. Конышевой и В.А. Алексунина, освещающие тему работы, публикации периодической печати, а именно газет «Навигатор Коми» и журналов «Меркуриус» и «Рекламодатель», электронные ресурсы, такие как: Электронный справочник «Бизнес Основы Маркетинг» и Мультимедийный учебник «Маркетинг и реклама», а также ресурсы Internet.
1. Теоретические основы управления рекламной деятельностью
1.1 Понятие рекламы, классификация рекламных средств
Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа) (20;с.8). Закон Российской Федерации от 13 марта 2006 года N 38-ФЗ «О рекламе» дает следующее определение рекламы «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (1; с. 3)
Известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» (16; с.12).
В новом Законе Российской Федерации «О рекламе» от 03.03.2006 №38-ФЗ дается более четкое и краткое определение рекламы: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
В том случае, когда реклама наносит вред интересам общества или какой-то конкретной организации, она объявляется «ненадлежащей» и для ликвидации нанесенного подобной рекламой ущерба (материального или морального) используется «контрреклама»:
В рекламном процессе задействованы:
- рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы в лицо;
- рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую распространения в виде рекламы форму;
- рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
- потребители рекламы – лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.
Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Достижением целей предприятия является получение наибольшей прибыли посредством продажи производимых ей товаров и услуг, а для этого деятельность и продукт деятельности фирмы нужно продвигать и представлять потенциальному потребителю, то есть формировать его спрос на данный товар или услугу и тем самым стимулировать сбыт продукции, в связи с этим реклама является незаменимым средством продвижения.
Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность (13; с.56-57).
Любое рекламное сообщение – это побуждение людей к действию (выбор товара или услуги, голосование за предлагаемого кандидата, участие в определенной культовой акции и т.п.). При этом реклама ориентируется на прямолинейно-императивное или привлекательно-вкрадчивое, но обязательно прагматически нацеленное общение с аудиторией. Ее ядро – «сгусток» прагматически-ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» - рекламным образом.
Сущность рекламной деятельности определяется функциями рекламы:
1. Информативная, то есть точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах потребления товара.
2. Увещевательная, то есть воздействие на человека с целью побудить его к приобретению тих или иных товаров или услуг.
3. Сравнительная. Основана на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.
4. Напоминающая, то есть напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках. Эта функция важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.