- место размещения на странице, размер рекламы, формат рекламы - эти параметры влияют на «заметность» и степень воздействия на пользователя;
- тематика ресурса, демопортрет аудитории и т. д. влияют на то, какое отношение у целевой аудитории изначально будет к рекламе. Очевидно, что реклама, четко нацеленная на определенный сегмент, будет меньше раздражать и вызывать больший интерес.
2. Вторая стадия — привлечение. Так, наиболее близкой величиной, характеризующей привлечение посетителей, является показатель привлечения (Пк), рассматриваемый как отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу (Рк), к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована (Ро). На Пк влияют все факторы, перечисленные для предыдущей стадии, - «осведомленность» (28; с. 257):
Пк = Рк / Ро (12)
В настоящее время показатель привлечения (Пк) является основным критерием при сравнении эффективности работы рекламных носителей, мест и схем размещения, выбранных фокусировок и т. д.
З. Третья стадия — контакт. Здесь необходимо помнить, что не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями сайта рекламодателя. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера или отвлечься от посещения сайта (сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит). Количество потерянных таким образом пользователей Рn, можно определить как:
Рn = Кк – Пк, (13) где
Кк - количество кликов;
Пк — количество посетителей (28; с. 258).
Так, если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может проинформировать веб-издатель размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера или снимая показатели «продвинутых» счетчиков. Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера, можно для каждого рекламного направления определить показатель, названный условно «эффективность контакта» (Эк):
(Эк) - Пк / Кк, (14) где
Пк - количество посетителей;
Кк - количество кликов (28; с. 259).
4. Четвертая стадия — действие. При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, на сколько они интересны для рекламодателя. Поэтому посетители, попавшие на сайт рекламодателя, имеют для него разную ценность, которую можно определить двумя характеристиками:
- Индивидуальные характеристики означают, что по IP-адресу можно определить географическое положение посетителя, его провайдера, название компании посетителя.
- Поведенческие характеристики определяют действия, совершаемые посетителем в момент поиска информации. Здесь уделяется внимание глубине интереса к предлагаемому продукту. Можно просчитать сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы. Высокая глубина интереса говорит о попадании рекламы в целевую аудиторию. Не следует забывать, что сайт может продолжать работать на продвижение бренда. В случае брендинга «глубина интереса» на сайте является показателем эффективности имиджевой рекламы. Тот, кто внимательно изучил сайт, будет помнить о предложениях дольше, чем тот, кто просто увидел баннер или ограничил свой визит главной страницей сайта. Конечно, на глубину интереса влияет и сам сайт (качество наполнения, структура и т. д.), а не только «качество» привлеченных посетителей.
Необходимо также акцентировать внимание на обратной связи. Специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с существующими и потенциальными клиентами. Можно определить, какие направления привлекли посетителей, которые не ограничились пассивным посещением сайта, а предоставили ценную информацию, мнения и пожелания по товарам (услугам) веб-сайта, вступили в интерактивный диалог.
5. Пятая стадия — повторение. Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта, продукции, сервиса, которыми они уже воспользовались. Реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен. Но все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое «качество» привлеченной аудитории, так как в этом случае взаимодействие установлено не со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с действительно заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками и т. д. Для отслеживания повторных действий учитывают «по душку посещаемости» (Эп):
эп = Эt– Э0, (15) где
Э0 — количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламной кампании;
Эt— количество посетителей после ее окончания (28; с. 260).
Чем больше Эп, тем более качественно была произведена рекламная кампания. Важную роль при этом играет сам сервер и оперативность обновления информации на нем для стимуляции повторных визитов. Это касается и корпоративных серверов и сайтов, предлагающих продукцию или услуги. Если посетители повторяют свои действия, значит, их действительно интересует компания, продукция, услуги. В зависимости от типа бизнеса именно повторные покупки могут формировать основную долю оборота компании. Поэтому очень важно определить, какие направлении способствуют появлению не просто покупателей, а постоянных клиентов. Отследить повторные действия можно только при условии идентификации пользователя при каждом совершении этого действия. Если рассчитывать повторные посещения, достаточно будет ориентироваться на IP-адрес. Для покупок и других не менее важных действий желательно использовать регистрацию пользователей.
Расчет экономической эффективности стимулирования продажи товаров
Основным материалом при анализе экономической эффективности, результатов стимулирующих сбыт мероприятий организации служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного или сразу нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, а также всей деятельности организации.
Вычисление экономической эффективности стимулирования сбыта не представляет больших трудностей, так как эти меры дают эффект сразу после начала их использования, а после их окончания эффект исчезает. Для получения точных результатов следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием только кампании по стимулированию сбыта, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению товара.
Изучение экономической эффективности продвижения товаров может быть осуществлено путем сравнения товарооборота двух однотипных торговых предприятий (двух отделов) за один и тот же период времени, в одном из которых проводились мероприятия по продвижению товаров, а в другом — нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводятся такие мероприятия, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от этих мероприятий. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия проводятся. Экономическая эффективность продвижения товаров в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились.
Для расчета экономической эффективности используют следующие формулы:
1. Расчет товарооборота под воздействием средств стимулирования определяется по формуле:
Тд = (Тс · П · Д) / 100, (16) где
Тд - дополнительный товарооборот, вызванный стимулирующими мероприятиями, руб.;
Тс - среднедневной товарооборот до начала стимулирующего мероприятия, руб.;
Д - количество дней учета товарооборота в стимулирующем процессе;
П - относительный прирост среднедневного товарооборота за учетный период, % (28; с. 262).
2. Экономический эффект стимулирования — это разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного стимулированием, и расходами на стимулирование.
Э = (Тд ∙ Нт) / 100% - (3с + Рд), (17) где
Э - экономический эффект стимулирования, руб.;
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием стимулирования, руб.;
Нт - торговая наценка за единицу товара (в % к цене реализации);
Зс – затраты на стимулирование, руб.;
Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб. (28; с. 262).
Экономический эффект стимулирующих мероприятий может быть:
- положительным - затраты меньше дополнительной прибыли;
- отрицательным - затраты выше дополнительной прибыли;
- нейтральным - затраты равны дополнительной прибыли.
3. Расчет рентабельности стимулирования. Эффективность затрат может быть определена с помощью показателя рентабельности:
R = (П / З) ∙ 100%, (18) где
R - рентабельность, %;
П - дополнительная прибыль, руб.;
З - общие затраты (З = Зc + Рд), руб. (28; с. 263).
4. Экономическая эффективность может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей Оцениваемых как результат вложения средств:
К = (Пф / П0) ∙ 100%, (19) где
К - уровень достижения планируемого уровня прибыли %;
Пф — фактический объем прибыли, руб.;
П0 - планируемый объем прибыли, руб. (28; с. 263).
5. Индекс роста товарооборота торгового предприятия - это отношение товарооборота за последующий период времени к товарообороту за предшествующий период при условии, что эти временные отрезки имеют одинаковую продолжительность. Например, индекс роста товарооборота магазина за месяц определяется по формуле: