5. Подкрепляющая. Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.
6. Социальная, то есть воспитание в человеке разумных потребностей.
7. Стимулирующая, то есть формирование спроса на продукцию компании и обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции.
8. Имиджевая, то есть «индивидуализация продукта» и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка).
Основная и самая важная цель рекламы, занимающей особое место в коммуникационной политике – это формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, смысл которой – перевести качества предоставляемых услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.
Реклама – составляющая часть комплекса маркетинга организации, стимулирующая сбыт, призвана решать следующие задачи:
- представлять новый товар;
- способствовать выходу на новый рынок;
- расширять знания потребителя о целях и способах использования товара,
- создать благоприятное представление об организации, ее достижениях и клиентуре;
- способствовать позиционированию товара;
- поддерживать интерес к организации и ее товару;
- создавать контакты с потребителями;
- информировать об изменении условий, представляющих интерес для покупателей;
- оказывать помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентами;
- противодействовать рекламе конкурентов.
Для достижения этих целей необходимо решать следующие задачи:
1) оповещать рынок о новом товаре или же о новых возможностях применения существующего товара;
2) информировать рынок об изменении цены, обязательно обосновывая причину этого изменения покупателю;
3) описывать существующие на рынке товары;
4) исправлять искаженное представление о товарах у потребителя;
5) формировать привлекательный образ фирмы в глазах ее потребителей и партнеров;
6) формировать у потребителя предпочтение к марке товара;
7) поощрять потребителя к покупкам товаров фирмы;
8) благоприятно изменять восприятие потребителем товара фирмы;
9) убеждать потребителя не откладывать совершение покупки товара фирмы;
10) убеждать потребителя в необходимости работать с коммивояжером;
11) напоминать потребителям, что товар (услуга) может им понадобиться в ближайшем будущем;
12) напоминать потребителям о том, где можно купить товар (услугу);
13) удерживать образ товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;
14) поддерживать высокий уровень осведомленности потребителей о товаре (17; с. 23-27)
Реклама является продуктом цивилизации, поэтому социальные сферы рекламной деятельности весьма разнообразны:
1. Экономика: производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы.
2. Бытовые услуги: починка, изготовление предметов быта, отдых.
3. Интеллектуальные услуги: образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм.
4. Зрелища: цирковые, театральные, концертные.
5. Религия: миссионерские воззвания, религиозные воззвания, приглашения к ритуальным акциям.
6. Юриспруденция: сообщения о пропавших, поиски преступников.
7. Политика: агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций.
8. Наука: реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах.
9. Семейные и межличностные отношения: брачные объявления, приглашения познакомиться, совершить совместное путешествие, вступить в дело.
10. Благотворительность: сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям.
11. Личная самореклама:татуировки, шрамы, прически, знаки отличия, украшения, гербы – варианты целевой объективизации социального престижа личности.
Государство регулирует деятельность в сфере рекламы путем создания соответствующей нормативной базы и системы органов, призванных контролировать выполнение субъектами рекламной деятельности требований, предъявляемых законодательством о рекламе.
С целью развития рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы был принят Закон Российской Федерации «О рекламе» от 03.03.2006 №38-ФЗ.
Согласно Закона «О рекламе» (1; с.4):
1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная и недостоверная реклама не допускаются.
Реклама не должна: пробуждать к совершению противоправных действий; призывать к насилию и жестокости; иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта; формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.
В рекламе не допускаются:
1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;
2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;
3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;
4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением рекламы, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники;
5) использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов, религиозных символов, объектов культурного наследия народов РФ, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия;
6) отсутствие части существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования;
7) содержание сведений, не соответствующим правилам и регламентам использования, хранения, транспортировки;
8) использование скрытой рекламы в радио-, теле-, аудио- и кинопродукции;
9) размещение рекламы в учебниках, школьных дневниках, а также школьных тетрадях.
При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования законодательства о государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах.
Не допускается реклама следующих товаров:
1) товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;
2) наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсов;
3) взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;
4) органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;
5) товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;
6) товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;
7) товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.
Сущность управления рекламной деятельностьюможет быть рассмотрена с различных сторон. Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы — общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).
С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности.
Субъектырекламного менеджмента, участники, принимающие управленческие решения в данной сфере, — это высшие руководители фирм-рекламодателей, линейные и функциональные руководители маркетинговых служб, сотрудники рекламных подразделений.
В качестве объектовуправления (те, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом (28; с. 144).
Российский рынок рекламных услуг представлен самыми разнообразными средствами, дающими организации возможность большого выбора для реализации своих коммуникационных задач. Преимущества и недостатки основных средств рекламы представлены в приложение 1.
Реклама в прессе, которая обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах, во всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания), играет важную роль в формировании коммуникационной связи с потребителем. Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов: тираж, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из более высокоэффективных носителей данного вида рекламы являются профессиональные специализированные издания.