Обобщая все вышеизложенное можно сделать следующие выводы. Магазин «Детская обувь» в г. Абакане имеет достаточно высокий уровень. Здесь представлен обширный ассортимент моделей, дизайнерских идей, торговых брендов. Достаточно развита ценовая и качественная конкуренция. Как известно, спрос порождает предложение, судя по представленным в магазине товарам, можно сказать, что спрос на качественную детскую обувь очень высок и цена на него влияет в незначительной степени.
3.2. Разработка рекламной стратегии магазина
Нужно отметить, что магазин «Детская обувь» не проявляет интузиазма проведении рекламных кампаний, объясняя это высокой затратностью.
Изучив конкуренцию и рассмотрев основные компоненты внешней среды магазина «Детская обувь» разработаем рекламную стратегию для данного магазина в зависимости от жизненных стадий товара.
Регулирование продаж на товарный ассортимент магазина происходит методом увеличения или уменьшения процента прибыли, который является одним из важнейших составляющих цены товара.
Внедрение товара на рынок характеризуется низким спросом на данный товар. Применение рекламы сильно сокращает фазу внедрения товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. В случае, если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель. Основными целями рекламы будут:
-добиться известности существования марки, сформировать имидж товара с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке, то есть сообщить потребителям, что товар обладает такими – то свойствами, что его можно найти в таком – то месте, по такой – то цене;
-информировать рынок о выгодах нового товара.
На данном этапе рекомендуется применять традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты. Можно назвать также прямое почтовое обращение, средства приобретения известности и определенные методы продвижения торговли, такие как распространение пробных образцов или купонов, например, торговые выставки, а также Интернет и наружная реклама.
При росте объемов продаж многие покупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы.
Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня.
На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной.
На стадии зрелости новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.
Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.
Основным видом рекламы является агитирующая реклама.
При насыщении внутреннего рынка основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа товара (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара (вероятность чего очень высока) и рекламирует это либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Используется такой вид рекламы, как напоминающая реклама. Иногда целесообразно проводить новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе и в магазине.
При спаде спроса на товар происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).
Результаты рекомендуемых цен на зимний ассортимент товара магазина «Детская обувь» представим в таблице 3.3.
Таблица 3.3
Ценовая характеристика зимней детской обуви в зависимости от стадий жизненного цикла товара
| Марка обуви | Стадии жизненного цикла | ||||
| Внедрение товара на рынок | Рост объемов продаж | Зрелость товара | Насыщение внутреннего рынка | Спад | |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| Котофей | 517 | 750 | 585 | 750 | 673 |
| Антилопа | 526 | 760 | 595 | 760 | 684 |
| Флип | 345 | 550 | 390 | 550 | 448 |
| Зебра | 543 | 780 | 614 | 780 | 706 |
| Miniman | 690 | 950 | 780 | 950 | 897 |
| Viking | 1 423 | 1 800 | 1 609 | 1 800 | 1 850 |
| Pablosky | 1 285 | 1 640 | 1 453 | 1 640 | 1 671 |
| Bartek | 992 | 1 300 | 1 121 | 1 300 | 1 289 |
Результаты рекомендуемых цен при рекомендуемых выше рекламных мероприятиях на летний ассортимент товара магазина «Детская обувь» представим в таблице 3.4.
Таблица 3.4
Ценовая характеристика летней детской обуви в зависимости от стадий жизненного цикла товара и рекомендуемых выше рекламных мероприятиях
| Марка обуви | Стадии жизненного цикла | ||||
| Внедрение товара на рынок | Рост объемов продаж | Зрелость товара | Насыщение внутреннего рынка | Спад | |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| Котофей | 259 | 450 | 292 | 750 | 336 |
| Антилопа | 267 | 460 | 302 | 760 | 347 |
| Флип | 172 | 350 | 195 | 550 | 224 |
| Зебра | 285 | 480 | 322 | 780 | 370 |
| Miniman | 345 | 550 | 390 | 950 | 448 |
| Melania | 906 | 1 200 | 1 024 | 1 500 | 1 177 |
| Темпо кидс | 776 | 1 050 | 877 | 1 350 | 1 009 |
| Viking | 1 164 | 1 500 | 1 316 | 1 800 | 1 514 |
| Pablosky | 940 | 1 240 | 1 063 | 1 640 | 1 222 |
| Bartek | 259 | 450 | 292 | 750 | 336 |
Таким образом, из табл. 3.3 и 3.4 видно, что основой формирования спроса на товар является величина закупочной цены и стадия жизненного цикла, на которой в данный момент находится тот или иной товар. Безусловно, на формирования спроса большое влияние оказывает сезонность. Так, во время летнего сезона, ассортимент зимней группы либо не выставляется вообще, либо распродается с большими скидками. И здесь нужно активно стремиться не упускать возможности рекламы для сбыта и продвижения товара на рынке обуви в условиях жесткой конкуренции.
В процессе написания курсовой работы автором был приобретен навык и практический опыт осуществления маркетинговой деятельности на предприятии. Разработка метода проведения маркетингового исследования и обоснование полученных результатов на примере магазина детской обуви г. Абакане, способствовало приобретению навыков в прогнозировании эффективности маркетинговой деятельности и определении стимулирующей политики магазина.
В ходе написания работы были изучены теоретические аспекты воздействия рекламных мероприятий на каждой стадии жизненного цикла. Были изучены основные понятия ЖЦТ и рекламной стратегии, методы рекламного стимулирования.
Во второй части работы было проведено аналитическое исследование сбытовой политики на примере магазина «Детская обувь».
Так, проведенное исследование позволило сделать вывод о том, что большинство покупателей предпочитают приобретать обувь для своих детей в магазинах, поэтому работа обувного магазина с выделенным детским ассортиментом является весьма рентабельной.
При формировании рекламной стратегии необходимо учитывать такие характеристики рынка как уровень платежеспособности покупателей, сезонность, положение и уровень ассортиментной политики конкурентов. Небольшие масштабы города позволяют обойти все имеющиеся магазины и выбрать именно тот товар, который в настоящий момент удовлетворяет покупателя как по качеству, так и по цене. Исходя из этого рекламная политика магазина должна быть, сведена к тому, что быть не только конкурентоспособными на общем уровне, но и иметь какие-то значительные конкурентные преимущества.
В качестве конкретных рекомендаций по формированию сбытовой стратегии магазина детской обуви был предложен вариант применения рекламных мероприятий в зависимости от стадий жизненного цикла товара.
Таким образом, можно сказать, что основные задачи, поставленные перед нами, выполнены, цель достигнута.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. Учебник - М: Экономика, 1999. – 326 с.
Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320с.