Как показало исследование полиграфической рекламы на примере ежемесячного журнала с уклоном на приключения GEO, главной проблемой рекламных объявлений в журнале является сочетание, точнее, неправильное сочетание картинки объявления и его текста.
Рассмотрим и постараемся доказать простую теорему. Аксиома к данной теореме формулируется следующим образом: «Модуль состоит из картинки (изображения) и текста». Теорема: «Картинка в рекламном модуле может выполнять функцию текста, а текст может являться картинкой».
Из сказанного выше следует, что модуль в принципе может принимать образ любой плоской рекламной поверхности. В равной степени теорема применима и к традиционному газетно-журнальному модулю любого формата — от цветного разворота до черно-белого объявления, и к магистральному щиту формата 3х 6 м, и к постеру в витрине, и к перетяжке, и даже к изображению страницы сайта на мониторе и статичной заставки на телеэкране. Это суждение мы будем иметь в виду, когда будем говорить о модуле как модели в самом общем смысле — модели любого плоского изображения.
Предложенная теорема может быть легко доказана на примерах, взятых из области плакатного жанра. Именно коммерческий плакат является прообразом любого современного модуля.
Развитие полиграфических технологий, весь спектр которых доступен сегодня создателю печатной рекламы, дает возможность по-новому подойти к функции изображения. Так, теперь собственно изображение товара (потребителя товара, процесса потребления) может выступать как способ трансляции текста. Хорошая фотография стиральной машины, например, «расскажет» нам не только о внешнем виде устройства, но и о некоторых технических характеристиках изделия: возможности вертикальной пли горизонтальной загрузки, количестве и удобстве использования кнопок управления, наличии или отсутствии жидкокристаллического дисплея. Таким образом, информация может быть передана только с помощью картинки, притом нет необходимости в поясняющем тексте.
Вспомним рекламный образ TIKKURILA: раскрашенная в цвета радуги клавиатура фортепиано. В данном случае слоган «Вся гамма красок» избыточен.
Картинка может выполнять не только содержательную функцию текста, но и транслировать определенную эмоцию. Указательный пример — «отвязная» реклама автомобилей BENTLEY. Визуальный ряд представлен фотоизображением преуспевающего, хотя немолодого и не очень красивого человека. Герой, улыбаясь, смотрит на нас и показывает ладонь с поднятым вверх средним пальцем.
Внизу логотип BENTLEY. И только. «Перевод» с языка картинки на разговорный может звучать примерно так: «Да, я немолод; не обладаю внешностью фотомодели, как и автомобиль BENTLEY, который, может быть, не есть последнее достижение дизайнерской мысли. Допускаю даже, что я вам не очень симпатичен. Ноя и не стараюсыюнравигься вам. Просто я могу себе это позволить, а вы — нет!». На наш взгляд, звучит убедительно. Именно это мы имеем в виду, когда говорим, что картинка может выполнять функцию текста.
Выбрать единственно верное соотношение между картинкой и текстом и при этом не отступить от выводов доказанной нами теоремы — важный этап при создании любого рекламного модуля. Модуль не должен содержать избыточных деталей, лишних цветовых пятен. Те изобразительные средства, которые используются в работе и служат для передачи реципиенту необходимого сообщения, должны быть грамотно выстроены — как с точки зрения классических правил композиции, так и исходя из целей конкретной рекламы.
При создании рекламы вообще и рекламного модуля в частности первое, что необходимо иметь в виду, — это тот печальный для профессионалов рекламного дела факт, что потребителю реклама не нужна. Позицию реципиента можно описать следующим образом: он «перегружен» рекламными сообщениями, его «разум возмущенный» «кипит», он не хочет смотреть рекламу, она его не интересует. Поэтому рекламный модуль должен быть создан так, чтобы привлечь к себе внимание, а затем (необходимая составляющая имиджевой рекламы!) — расположить к себе оставить «послевкусие» положительного эстетического переживания. Процесс восприятия рекламного модуля — в частности, его первичный просмотр — состоит из нескольких важных этапов. Первое впечатление от увиденного на рекламном модуле (не от прочитанного!), которое формируется за доли секунды, показывает насколько легко (или трудно) будет проходить процесс восприятия реципиентом информации в целом. Если легко, то адресат захочет прочитать рекламное сообщение, проанализировать его, задуматься над смыслом. Если трудно, то контакта, по всей вероятности, не произойдет. Заинтересованный предметом рекламы реципиент (или даже заинтригованный — в случае тизеров и заголовков-загадок), тем не менее, оценивает, стоит ли решение загадки (то есть предмет интереса) его внимания, или нет. Чтобы восприятие информации было легким, необходимо учитывать множество факторов: время первичного контакта, количество элементов в модуле, «читабельность» текста, композицию, освещенность, визуальный контекст восприятия (то, что учесть удается крайне редко в силу объективных причин), телесный угол зрения реципиента, а стало быть, и видимые размеры РМ.
При написании данной дипломной работы были использованы следующие общенаучные и специализированные методы исследования: анализ, синтез, индукция, историзм, сравнение, художественное моделирование, дедукция и другие методы.
Список литературы
1. Конституция Российской Федерации (принята всенародным голосованием 12.12.1993) // Справочно-правовая система Консультант Плюс
2. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. то 09.02.2009) О рекламе. Принят ГД ФС РФ 22.02.2006 с изм. и доп., вступившими в силу 22.02.2010 // Справочно-правовая система Консультант Плюс
3. Закон РФ от 27.12.1991 № 2124-1 в редакции от 27.12.2009 О средствах массовой информации с изм. и доп., вступившими в силу с 22.01.2010 // Справочно-правовая система Консультант Плюс
4. Указ Президента РФ от 17.02.1995 № 161 в редакции от 24.04.2007 О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы // Справочно-правовая система Консультант Плюс
5. Алейников В. «Модуль как модель (часть 1)» // Реклама. Теория и практика. №5, 2005
6. Алексеев Д. «Как кризис повлияет на печатные издания» // Рекламодатель. 01. 2009
7. Американская Ассоциация Маркетинга. /Проект Реклама. 2005-2008 гг.
8. Богачева О.С. «Продажа рекламной площади в газете» / М.: Аспект Пресс, 2007. 195 с.
9. Богданова А. «Социальная реклама. Что делать?» // Рекламодатель, 11.2008
10. Более позднее издание: Гиппиус С.В., Тренинг развития креативности. Гимнастика чувств, СПб, "Речь", 2008 г., 346 с.
11. Быльева Д. «Семиотика визуальных образов в рекламном плакате». // Реклама. Теория и практика. №2, 2005
12. Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение, СПб, 8-е дополненное издание, "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса", 2007 г., 406 страниц.
13. Викентьев И.Л., Приемы рекламы, Новосибирск, ЦЭРИС, 2007 г., 138 с.
14. Воробьева Е. «Полиграфия – двигатель торговли» // Печатный бизнес, 02.03.2007
15. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 2007. 264с.
16. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 2009. 386с.
17. Гусева К. «Работа с отраслевыми СМИ. С чего начать?» // Рекламодатель. 10.2006
18. Делл Денисон, Линда Тоби. Учебник по рекламе / Пер. с англ. под ред. Петрова Н.И. . – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 274 с.
19. Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. Б.Л.Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 543 с.
20. Захаржевский Ю. «Управление цветом» // Полиграфист и Издатель, 22.02.2009
21. Иванов Л. «Российская полиграфия сегодня» // Полиграфист и Издатель, 19.11.2006
22. Игнат Л. «Продвижение финансовых услуг» // Рекламодатель, 09.2008
23. Карпенко О. «Вывод новой торговой марки на рынок» // Реклама. Теория и практика. № 6, 2005
24. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М., 2000., 428 с.
25. Крылов А., Винокуров Д., «Российский рынок рекламы в 2009 году» // Рекламные технологии. № 3 (80), 01.2010
26. Крылов А., Зуенкова О. «Российский рекламный рынок в 2009 году» // Реклама. Теория и практика, № 1, 2010-06-01
27. Крысько В.Г., Секреты психологической войны: цели, задачи, методы, формы, опыт, Минск, "Харвест", 2006 г., 448 с.
28. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы М., 2007., 192 с.
29. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М, 2009., 496 с.
30. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. Москва, 2007., 367 с.
31. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шакурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 6-е издание, перераб. и доп. – М.: Издательско-тогровая корпорация «Дашков и Ко» - 364 с.
32. Рахимов А. «Разработка и внедрение технологических процессов полиграфического производства» // Печатный бизнес, 05.04.2008
33. Реклама и пропаганда книги: Тексты лекций для студентов специальности 1-47 01 01 «Издательское дело» / Ред.-сост. Л. И. Петровичева. – Мн.: БГТУ, 2004. – 74 с.
34. Рогожин М.Ю. «Теория и практика рекламной деятельности». М. 2007., 251 с.
35. Сендидж Ч., Реклама: теория и практика, М., «Сирин», 2008., 291 с.
36. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама – Учебник. СПб.:Издательство Михайлова В.А., 2003 – 383 с.
37. Ученова В.В., Старых Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа, М., 2009., 288 с.
38. Уэллс У., Бернет Дж., Реклама: принципы и практика. СПб., 2005., 582 с.