Анализ организации маркетинга на примере предприятия "East-West Connection" (стр. 3 из 6)
Коммуникационная стратегия.
Здесь менеджер определяет коммуникационную стратегию в распространении своего товара. Иными словами, сколько денег следует вложить в рекламную кампанию, стимулирование сбыта, связи с общественностью, работу агентов по сбыту и прямой маркетинг.
2. Анализ организации маркетинга на предприятии «East-WestConnection»
2.1.Характеристика предприятия
Рассмотрим компанию, занимающуюся налаживанием российско-немецких отношений между компаниями-клиентами и консультациями в рамках этих отношений. Организация имеет головной офис в Гамбурге и представительства в Москве и Целле, и каждая из этих структур располагает бизнес-центром. Основной услугой компании является открытие представительств российских компаний в Германии (регистрация юридического адреса, подбор и обучение персонала, консультации юристов по налоговому законодательству Германии) и помощь немецким компаниям во внедрении на российский рынок.
В рамках основного бизнеса компании выделяют дополнительную обслуживающую структуру, которая называется «East-WestConnectionBusiness-Center». Главной задачей бизнес-центра является предоставление услуг, связанных с проведением презентаций и встреч по проектам головной компании (аренда конференц-залов, переговорных комнат, бронирование авиабилетов и гостиничных номеров, пользование услугами секретариата и пр.). Так как в настоящее время консалтинговые проекты компании не обеспечивают стопроцентную загрузку мощностей бизнес-центра, то компания проводит ряд независимых мероприятий по продвижению на рынке услуг бизне-центра.
Дополнительными услугами клиентов East-WestConnection обеспечивают партнеры (компании-мультипликаторы). Схема, данная ниже, описывает потоки информации между функциональными элементами бизнеса компании.
    East-WestConnection | |
  East-West Connection Business-Center |
| Компания-мультипликатор 2 |
| Компания-мультипликатор 1 |
 |
| Клиент 2 |
| Клиент 1 |
Рисунок 1 – Структура потоков информации и коммуникации компании
На рисунке 1 показаны два типа клиентов, первый из которых привлекается и сотрудничает с организацией самостоятельно, а второй взаимодействует через посредника (компанию-мультипликатор). Часть функций в рамках какого-либо проекта «East-WestConnection» может переложить на другие организации (мультипликаторы), например, это касается изготовления рекламных материалов или интернет-сайта, а также перевозок и гостиничных услуг.
Консультационные услуги:
- поиск партнеров и представителей на внешнем рынке
- маркетинговые исследования европейских рынков в рамках расширения географии бизнеса клиента
- консультации по ведению бизнеса в Германии и России
- подбор и обучение персонала для осуществления деятельности предприятия на внешнем рынке
- организация (регистрация, бизнес-планирование и сопровождение деятельности) фирм и представительств компаний в Германии, Австрии и других странах западной Европы
- организация и сопровождение информационных и деловых поездок
- планирование, организация и проведение презентаций проектов или продуктовой линии компании-клиента в Германии и в России (как правило, клиентами являются производственные компании, заинтересованные в развитии своего бизнеса на внешнем рынке)
- привлечение инвестиций и запуск венчурных проектов в области высоких технологий
Услуги бизнес-центров в Гамбурге и Москве по сопровождению деятельности компаний:
- адаптация рекламно-информационных материалов компании для ведения бизнеса на международном рынке
- адаптация существующего интернет-решения компании для иностранной аудитории
- дизайн и разработка корпоративного интернет-решения на английском, немецком и русском языках
- директ-маркетинговые услуги
- предоставление справочной информации из банков данных о государственных и коммерческих структурах Германии и России
- профессиональный устный и письменный перевод (немецкий, английский и русский языки)
- услуги виртуального офиса и секретариата
- предоставление помещений и техники для проведения переговоров, презентаций проектов клиента и других мероприятий
- визовая поддержка в Германии и России
- транспортный сервис и курьерские услуги
Положительные и отрицательные стороны структуры компании: + возможность варьировать цены на услуги в зависимости от платежеспособности потенциального клиента; широкий спектр услуг, позволяющий потребителю получить «полный пакет услуг из одних рук»; положительный образ компании, как организации с большими возможностями; минимальное содержание постоянного персонала и простота координации между проектами при сложившейся схеме работы – отсутствие сформированного образа клиента, и, следовательно, четкого позиционирования услуг компании на рынке; большие риски (качество услуг) и сложность управления проектом, связанные с передачей части работ на внешнее исполнение (аутсорсинг).
Основные показатели хозяйственной деятельности компании:
- коэффициент роста прибыльности бизнеса компании (в соответствии с бизнес-планом компании должен наблюдаться ежегодный рост доходности предприятия)
- проектная пропускная способность компании (число завершенных компанией проектов в год с учетом стоимости каждого проекта) – этот показатель не должен уменьшаться
- показатель, характеризующий издержки компании – темп роста издержек на поддержание бизнеса не должен превышать темп роста доходности бизнеса
При таких показателях эффективности деятельности компании часто возникает так называемое «искажение по клиенту», когда консультанту выгоднее работать с определенным типом клиентов и при этом избегать общения с другими клиентами. Практически фиксированный бюджет затратной части маркетинга не позволяет активно развивать бизнес, так как расходы на маркетинг в случае возникновения непредвиденных обстоятельств сокращаются в первую очередь. Настоящая стратегия не позволяет компании развиваться интенсивно, расти вместе с рынком, повышение уровня продаж услуг происходит за счет продаж хаотического личного характера, что е является эффективным. Несмотря на это, компания занимает определенную нишу на рынке консалтинговых услуг, которая позволяет ей не только выживать, но и приносить прибыль владельцам бизнеса.
Услуги компании рассчитаны, в основном, на работу с малыми и средними предприятиями. При этом компания пытается работать и с крупными нефтяными и металлургическим компаниями.
Рынок в целом можно оценивать с верху числом компаний в России и Германии (независимо от отрасли), заинтересованных в развитии своего бизнеса на международном рынке. Порядок величины суммарной стоимости данных услуг составляет сотни миллионов евро в год. Стоит отметить, что в настоящий момент наблюдается активный рост рынка, связанный с тем, что окрепшие российские предприятия активно выходят на рынки Европы. Доля же занимаемого компанией рынка растет медленнее самого рынка, что может привести к его потере в будущем.
В России компаний-конкурентов порядка двух сотен. Чаще всего это консалтинговые центры при всевозможных торгово-промышленных палатах, союзах производителей и фондах поддержки предпринимательства.
Для выявления долгосрочной тенденции развития компании применим метод оценки выживаемости бизнеса. Метод носит субъективный характер (методика экспертных оценок), поэтому вероятность правильности суждения будет зависить от того, насколько верно индивид оценивает те или иные характеристики бизнеса компании.
Таблица 1 – Преимущества маркетингового планирования
| Преимущества маркетингового планирования | Баллы | |
| 1 | Маркетинговое планирование на предприятии обеспечивает высокий уровень координации различных видов маркетинговой деятельности | 6 |
| 2 | Процесс маркетингового планирования дает менеджерам предприятия заранее определить неожиданное поведение среды бизнеса | 4 |
| 3 | Наличие маркетингового планирования увеличивает готовность предприятия к изменениям и снижает возможные убытки | 4 |
| 4 | Когда предприятие сталкивается с неожиданностями во внешней среде, процесс маркетингового планирования минимизирует риск неправильных действий | 5 |
| 5 | Наличие маркетингового плана снижает конфликты между менеджерами относительно того, «куда должно двигаться предприятие» | 8 |
| 6 | Маркетинговый план улучшает внутренние коммуникации, оценку результатов работы предприятия на рынке и степени достижения целей | 3 |
| 7 | Процесс маркетингового планирования заставляет менеджмент систематически думать о перспективах предприятия | 10 |
| 8 | Наличие плана маркетинга дает возможность соотносить ресурсы предприятия с возможностями на рынке наиболее эффективным образом | 5 |
| 9 | План маркетинга обеспечивает четкое понимание возможностей дальнейшего развития | 3 |
| 10 | Маркетинговое планирование позволяет определить наиболее прибыльные стратегии развития | 5 |
| Итого | 53 |
В таблице 1 каждая характеристика оценивается от 0 до 10 баллов, причем 0 соответствует негативной оценке, а 10 – наивысшая из возможных оценок показателя. Аналогичным образом заполним таблицу 2, характеризующую эффективность деятельности компании в области продаж.