Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Компания должна быть уверена, что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное количество новых перспективных производств (или предлагает товар). Было бы ошибкой использовать деньги для поддержки проигрышных направлений и держать на голодном пайке более перспективные. Цель системы стратегического планирования – удостовериться, что фирма находит и развивает сильные направления деятельности и сокращает или вообще сворачивает слабые.
Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного направления деятельности, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих подразделений. Теперь для каждого их них нужен детально разработанный план маркетинга. В этом случае компания займется разработкой плана маркетинга, призванного обеспечить достижение желательного роста.
Кто-то сказал: «Если вы не умеете планировать, не сомневайтесь, вас ждет неудача». Планирование маркетинговых мероприятий – занятие не из приятных. На него уходит то время, которое вы могли бы потратить на активную деятельность.
И, тем не менее, мы должны планировать. Иногда сам процесс составления плана может оказаться важнее полученного результата. Чтобы спланировать свою дальнейшую деятельность, менеджеры обязаны обдумать и проанализировать, что уже произошло, что происходит в настоящий момент и что может произойти. Они должны решить, какими будут их цели, сколько потребуется времени для их достижения и какие нужно будет предпринять меры, если не удастся достичь целей. Таким образом, планирование является составной частью работы хорошего менеджера.
Компания должна готовить планы маркетинга для каждой из ведущих областей маркетинговой деятельности. Существует шесть типов планов маркетинга:
· Планирование маркетинга марочных товаров. Компаниям необходимо составлять планы маркетинга марочных товаров. Каждый менеджер марочных товаров, работающий в компании «Проктер энд Гэмбл», ежегодно составляет стратегический (на несколько лет) и тактический (годовой) план маркетинга.
· Планирование маркетинга товарной категории. Прежде чем менеджеры марочных товаров подготовят свои планы по отдельным товарам, менеджеры категории товаров широкого потребления предоставляют в их распоряжение предположения, прогнозы и цели, которые должны быть рассмотрены и учтены при планировании отдельных марочных товаров. После того как отдельные планы составлены и приняты, они объединяются в общий план маркетинга товарной категории.
· Планирование маркетинга новых товаров. Каждый новый товар или товарная марка требует тщательного развития и составления плана выхода на рынок. Концепция товара должна быть определена, отточена и проверена – вместе с его следующими прототипами. Начало рекламной кампании требует очень тщательного планирования необходимых мероприятий.
· Планирование сегмента рынка. Если товар или товарная марка продается в разных сегментах рынка, следует составлять план для каждого отдельного сегмента.
· Планирование географического рынка. Планы маркетинга составляются для каждой отдельной страны, региона, города и даже микрорайона.
· Планирование работы с клиентом. Каждый руководитель группы по работе с клиентом подготавливает отдельные планы для работы с каждым выгодным клиентом.
Планы маркетинга должны быть простыми и по существу. Некоторые главные исполнительные директора компаний требуют, чтобы план занимал всего одну страницу! Их интересует цель, стратегия и стоимость выполнения плана. Никому не нужна монография на 200 страниц, состоящая их колонок цифр, подробных рассуждений, диаграмм и рекламных предложений, которую никто не станет читать и которая устареет еще до того, как ее напечатают.
Каждый план маркетинга должен содержать следующие разделы:
·Анализ ситуации
·Цели и задачи маркетинга
·Стратегия маркетинга
·План мероприятий
·Контроль
Анализ ситуации включает в себя четыре компонента:
·Изложение текущей маркетинговой ситуации
·Анализ ССВО (SWOT-анализ)
·Главные задачи и проблемы производства
·Идеи на будущее
Текущая маркетинговая ситуация. Процесс планирования начинается с объективной оценки положения товара на рынке. Для этого необходимо изучить статистический отчет о продажах за последние, скажем, пять лет, знать долю рынка, цены, издержки, размеры прибыли и иметь данные относительно деятельности конкурентов. Кроме того, следует изучить, какие силы являются движущими в данной маркетинговой среде.
Анализ ССВО. Здесь менеджер готовит два перечня: сильные и слабые стороны, где он перечисляет главные достоинства и недостатки товара; возможности и опасности.
План должен содержать описание пяти серьезных опасностей, которые могут угрожать развитию товара. Самое худшее для компании – это стать жертвой опасности, не предусмотренной в плане. Список опасностей, составленный управляющим, говорит о его способности предвидеть будущие неприятности и быть к ним готовым.
Главные задачи и проблемы производства. Здесь управляющий анализирует основные задачи производства. Большинство главных исполнительных директоров хотят, чтобы управляющие представляли им подробный и честный перечень проблем и альтернатив, стоящих перед компанией. В конце концов, их работа как раз и заключается в оказании помощи, когда в ней возникает необходимость.
Идеи на будущее. Здесь менеджер соединяет основные идеи относительно будущего товара.
Цели и задачи маркетинга.
На данном этапе управляющий переходит от анализа к принятию решений. Учитывая текущую ситуацию и прогнозы на будущее, к чему должна стремиться компания? Менеджер уделяет внимание двум компонентам в данном разделе своего плана:
·Цели
·Задачи
Цели. Менеджер должен представлять себе широкий диапазон целей, которые будут стоять перед компанией в предстоящий период времени. Среди них могут такие:
·Расширение поля деятельности
·Увеличение доли рынка
·Увеличение удовлетворенности покупателя товаром
Выбранные цели должны быть осуществимы и совместимы, иначе они не принесут никакой пользы при выработке стратегии.
Задачи. Задача требует констатации величины и даты исполнения. Так, цель «увеличить долю рынка» может быть превращена в задачу, которая звучит следующим образом: «к концу данного финансового года увеличить долю рынка с 20 до 25%».
Менеджер должен учитывать задачи, поставленные администрацией. Например, корпорация намерена увеличить прибыль на собственный капитал с 10 до 12%, и после соответствующих подсчетов становится ясно, что продажа товара должна вырасти на 10%, а прибыль – по меньшей мере, на 6%.
Выбор стратегии
Теперь управляющий приступает к выработке стратегии, которая поможет в выполнении поставленных компанией задач. Стратегия может иметь шесть направлений:
· Целевой рынок
· Основные установки
· Ценообразование
· Предложение итоговой ценностной значимости
· Стратегия распределения
· Коммуникационная стратегия
Целевой рынок.
Определяя целевой рынок, менеджер должен различать первичный, вторичный и третичный его уровни. Первичный целевой рынок включает в себя потребителей, которые способны и хотят покупать. Самой сложной задачей для компании является определение и выход на первичный целевой рынок. Вторичный целевой рынок в состоянии покупать, но в меньшей степени готов и хочет это делать. Третичный целевой рынок не в состоянии покупать в настоящий момент, но его следует иметь в виду, поскольку возможность сделать покупку может появиться.
Основные установки.
Предложения компании должны основываться на основной идее или каком-нибудь определенном преимуществе. Компании могут сосредоточить все свое внимание на таких принципах, как обслуживание, надежность, долголетие товара, скорость, лучшее качество, которое клиент может получить за определенную сумму денег, самая низкая цена, престижность, дизайн, легкость в обращении.
И хотя, как правило, марка делает упор на какой-то одной установке, некоторые компании объявляют, что их марочные товары обладают двумя или тремя преимуществами, делая их более привлекательными для потребителя.
Ценообразование.
Стратегия фирмы также заключается в том, чтобы назначить адекватную цену за свой товар, обладающий определенными преимуществами перед остальными. Компания выбирает из следующих возможных принципов установления цены: «больше за больше», «больше за ту же цену», «то же самое за меньшую цену», «меньше за много меньшую цену», «больше за меньше».
Предложение итоговой ценностной значимости.
В плане необходимо указать совокупную стоимость товара. Потребитель должен получить ответ на свой вопрос: «А почему я должен покупать именно у вас?» Следовательно, в план следует включить описание основных и дополнительных преимуществ товара, а также объяснение, почему, учитывая цену, ваше предложение наиболее привлекательно для клиента. Потребитель должен остаться максимально удовлетворен покупкой, а компания – получить максимальную прибыль.
Стратегия распределения.
В данном разделе описывается стратегия распределения, которую выбирает данная компания с целью завоевания целевого рынка. Рассматривая перспективу на следующие несколько лет, главный исполнительный директор банка может принять решение создать филиалы и установить дополнительные банковские автоматы или ввести новую услугу – обслуживание клиентов на дому (по телефону или с использованием компьютера).