Анализ маркетинговых коммуникаций ООО "Каприз-Хет" (стр. 3 из 16)
В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.
Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.
3.Прямой маркетинг или личная продажа.
Под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:
- формирования покупательских предпочтений и убеждений;
- непосредственного совершения акта купли-продажи.
Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:
- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;
- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных продавец-покупатель до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;
- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.[8]
Многие специалисты несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж. В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.
Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Основные решения, которые фирме необходимо для этого принять, представлены на схеме (рис 2.), разработанной Ф. Котлером[9].
Рис 2. Процесс построения эффективных личных продаж[10]
Безусловно, в рамках конкретной фирмы каждый из этих этапов приобретает свои особенности. Тем не менее, этапы 3, 4, 5, как показывает многолетний опыт торговых фирм и что отражено во многих книгах по маркетингу, схожи, практически, для всех компаний, продвигающих свою продукцию на рынок путём личных продаж.
Например, любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь общаться, принять интересы покупателя "близко к сердцу", быть заинтересованным в совершении продажи, иметь желание повышать свою квалификацию; важны одежда и манеры поведения.
4. Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.[11]
Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:
установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
создание "положительного образа" организации;
сохранение репутации организации;
создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:
общественные отношения;
правительственные отношения;
международные и межнациональные отношения;
отношения в промышленности и финансах;
средствах массовой информации.
Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:
анализ, исследование и постановка задачи;
разработка программы и сметы мероприятий;
общение и осуществление программы;
исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Методы Public Relations. Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей - весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравиться, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания.[12]
Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.
Печатная продукция в паблик рилейшнз. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.
Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз. Документальные фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.
Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего, фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, который не обладает печатный текст.
Устная речь в паблик рилейшнз. Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни.
К этой области паблик рилейшнз относится также контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме.
Реклама и паблик рилейшнз. Логически реклама является составной частью паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать.
Принципы разработки комплекса маркетинговых коммуникаций
Теперь рассмотрим этапы разработки комплекса коммуникаций. Важно помнить, что разработка такого комплекса является стратегически важной для успешной деятельности по продвижению товара, т. к. только правильное использование средств коммуникации и четкая расстановка акцентов в них способствует достижению целей фирмы.
1. Целевая аудитория и коммуникационные цели.
Для разработки эффективных коммуникаций должно быть четко определена целевая контактная аудитория, которая может состоять:
из потенциальных покупателей продукции компании, потребителей;
тех, кто сам принимает решение и тех, кто влияет на него.
Это могут быть отдельные лица, группы, общество. Затем аудиторию необходимо проанализировать о стереотипных представлениях о компании, ее продукции и конкурентах. Этот анализ необходимо провести, так как стереотипы имеют свойство "прилипать": потребители длительное время руководствуются ими даже после того, как в организации произошли изменения.
Ход анализа:
На основе маркетинговых исследований, необходимо оценить знания данной контактной аудитории о продукте фирмы. Данный анализ может свидетельствовать о необходимости проводить мероприятия по повышению известности данной фирмы. Здесь же исследуется отношение потенциальных или фактических потребителей к продукции компании. На основе исследований выявляются основные потребительские стереотипы, а также выделяется основном потребительский сегмент, на который направляется основное коммуникативное сообщение.
После определения аудитории переходят к определению целей той или иной коммуникации.
Целями компании являются:
покупка их товаров потребителями,
удовлетворенность потребителей и положительный имидж компании.
Существуют три бииерархические модели ответной реакции потребителей на коммуникацию в зависимости от вида товара и знаний потребителя о нем.
Первая модель «узнай – прочувствуй - сделай» наиболее подходит для потребителей, которые хотят выбрать один товар из большого количества предлагаемых моделей (например, автомобилей).
Вторая модель «сделай - прочувствуй - узнай» подходит тогда, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не воспринимает разницы в категориях товара, как это происходит при покупке алюминиевой утвари.