РЕФЕРАТ
по курсу «Маркетинговый анализ»
«Анализ маркетинговых коммуникаций и рекламы предприятия»
1. Анализ маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации - это средства воздействия, используемые предприятием для информирования, убеждения, поощрения людей и напоминания им о самом предприятии и его товарах. На практике используется и другой термин - продвижение товаров. В систему маркетинговых коммуникаций могут входить четыре основных средства воздействия: реклама, взаимодействие с обществом (другие названия - связь с общественностью, PR), стимулирование сбыта, личная продажа. Маркетинговые коммуникации - четвертый компонент комплекса маркетинга, который выполняет следующие основные задачи:
создание и поддержание спроса на товары;
формирование устойчивого положительного образа, репутации предприятия и его товаров.
Основным объектом маркетинговых коммуникаций являются, конечно, покупатели (нынешние или потенциальные), но продвижение может быть направлено и на другие аудитории: рыночных партнеров, посредников, акционеров, местное население. Маркетинговые коммуникации влияют на продажу, конкурентоспособность отдельных товаров и на репутацию всего предприятия, на его стратегическое положение. Но поскольку коммуникации - только один из компонентов комплекса маркетинга, то средства коммуникации нужно координировать не только между собой, но и с другими компонентами всего комплекса (с товаром, ценой, каналами сбыта).
В связи со всем сказанным необходимо анализировать применяемую предприятием систему маркетинговых коммуникаций. Задачи анализа маркетинговых коммуникаций:
оценить, насколько эффективно система маркетинговых коммуникаций влияет на целевую аудиторию;
выяснить, насколько она соответствует характеру товара, особенностям целевой аудитории, образу фирмы;
оценить, насколько она экономически эффективна;
выявить недостатки и пути улучшения маркетинговых коммуникаций и повышения эффективности их действия.
Перед выполнением этой части анализа необходимо изучить соответствующие разделы теории, в частности, разобраться в видах продвижения. В повседневной жизни часто ошибочно все акции по продвижению товаров называют рекламой. Поэтому в ходе анализа необходимо разграничить виды продвижения, так как они имеют разные цели, возможности, сферы применения и требуют раздельного анализа. Ниже приведены вопросы и примерные направления ответов, с помощью которых можно дать общую характеристику продвижения товаров (маркетинговых коммуникаций) предприятия.
1. Имеется ли на предприятии комплексная программа, план продвижения товаров (услуг, деятельности всего предприятия, отдельных акций)? Возможные варианты ответов:
имеется комплексная программа продвижения (имеющаяся программа на предприятии);
имеются планы по продвижению на рынок новых товаров (приведите пример такого плана предприятия);
на предприятии нет комплексной программы, но регулярно проводятся однотипные мероприятия (например, периодически даются объявления в газету и т. п.);
продвижению не уделяется достаточно внимания, иногда проходят отдельные мероприятия, используются некоторые меры.
2. Как работа по продвижению практически организована на предприятии? Кто ею занимается - руководит, планирует, организовывает, проводит акции? Составьте схему маркетинговых коммуникаций предприятия: виды продвижения - конкретные мероприятия - исполнители (свои сотрудники и внешние организации) - целевые объекты - распределение денежных средств. Данные можно оформить по примеру таблицы 1.
Таблица 1.
Схема продвижения товаров предприятия
| Вид продвижения | Мероприятияили разновидности продвижения | Кто проводитили ответственныелица | Бюджет ифактическиезатраты вгод, т. р. |
| Стимулирование сбыта | Продажа товаров в кредит | Отделрозничнойторговли | |
| Комплексное продвижение и т. п. | Участие в отраслевой торгово-промышленной выставке | Отдел рекламы, отдел сбыта |
3. С какими организациями сотрудничает предприятие при продвижении товаров (специализированные рекламные агентства, общественные организации, государственные органы)? В чем заключается это сотрудничество? Насколько оно является эффективным с точки зрения маркетинга?
4. Используется ли на предприятии реклама? Какие виды и носители рекламы применяются? Чем обусловлен выбор этих средств? Факторами, определяющими выбор рекламных средств, могут быть:
тип предприятия или организации (производственное, торговое, сервисное, специализированное или многопрофильное, коммерческое или некоммерческое);
характер товара (потребительский, производственного назначения, разового или длительного использования, массовый или престижный);
особенности целевого рынка (характеристики покупателей, размер сегмента);
имеющийся бюджет рекламы (ограниченность денежных средств).
Какие цели предприятие ставит перед рекламой? Насколько они конкретны и продуманы? Кто является целевой аудиторией рекламных мероприятий? Часто предприятия используют рекламу по традиции, «как все». При этом четко не определяются ни цели рекламы, ни целевая аудитория.
В каком состоянии осведомленности находится основная часть целевой аудитории? Известно ли это на предприятии? Покупатели, посредники и другие могут быть осведомлены о существовании фирмы, товара; надо знать характеристики товара и фирмы, благожелательно относиться к фирме, отдавать предпочтение марке предприятия; быть убежденным в необходимости покупки данного товара.
Используют ли на предприятии связь с общественностью (Public Relations) как форму продвижения?
Какие мероприятия использовались в этой сфере? Можно ли говорить об их успешности и пользе?
Какие при этом ставились цели? Целями подобных мероприятий могут быть:
пропаганда идей новых товаров;
формирование образа предприятия, его деловой репутации;
преодоление негативного мнения, сложившегося о фирме.
Имеется ли на предприятии комплексная программа стимулирования сбыта товаров? Регулярно ли проводятся мероприятия по стимулированию?
Какие меры и мероприятия по стимулированию использовались предприятием в анализируемом периоде? Опишите схему действия этих мер, организацию мероприятий.
Насколько эффективными оказались эти мероприятия? Как возрос объем продажи товара в результате? Появились ли повторные покупки, постоянные покупатели? Как увеличились размеры заказов, количество одновременно покупаемых товаров?
Как покупатели оценивают привлекательность и выгодность для себя подобных мероприятий? Для получения таких сведений можно провести небольшие интервью с покупателями, с торговыми работниками и другими людьми, участвовавшими в подобных акциях.
Как на предприятии используется личная продажа (устное представление товара покупателю)? Кто ею занимается?
Какие виды торговых агентов участвуют в продвижении, и какие задачи перед ними ставятся? Основными задачами могут быть добывание заказов, прием заказов, поддержка. В зависимости от основной выполняемой задачи различают и виды агентов.
Как готовится торговый персонал? Насколько высока его квалификация?
Как стимулируется работа торговых работников?
Оценивается ли на предприятии эффективность работы торговых агентов, если да - то как?
На основе проведенного анализа делаются общие выводы об эффективности работы предприятия по продвижению товаров, об эффективности его маркетинговых коммуникаций; предлагаются возможные направления улучшения.
2. Общее содержание анализа рекламы
Рекламная деятельность является частью маркетинговых коммуникаций предприятия, то есть частью продвижения товаров и марки предприятия на рынке. Рассмотрим этот вид анализа отдельно. При выполнении данного раздела необходимо проанализировать различные аспекты, касающиеся использования рекламы на предприятии, выявить недостатки и недоработки предприятия в этом направлении. Как уже говорилось выше, маркетинг - разнохарактерная деятельность, связанная с экономикой, психологией людей, с общественной жизнью. Все эти аспекты как раз можно встретить в рекламной деятельности. С одной стороны, реклама - часть рыночной работы предприятия, с другой, разработка рекламы - художественно-эстетический процесс. Поэтому анализ рекламы тоже является многосторонним. Отдельные рекламные акции, объявления и всю рекламную деятельность предприятия можно оценивать со следующих позиций:
экономическая эффективность, то есть результативность потраченных на рекламу средств, с точки зрения их влияния на объем продажи товаров;
маркетинговая согласованность, то есть соответствие рекламы целям, стратегиям и образу предприятия, особенностям целевой аудитории, другим компонентам комплекса маркетинга (товару, цене, применяемой системе сбыта товаров);
коммуникационная эффективность: насколько реклама оказалась эффективной в установлении маркетинговой связи с целевой аудиторией, то есть при информировании, убеждении и напоминании людям о чем-либо;
юридическая правомерность: насколько реклама предприятия соответствует действующим юридическим нормам.
При сборе информации для анализа могут быть использованы разнообразные методы:
сбор внутренней информации предприятия (отчетные данные о расходах на рекламу, о динамике сбыта продукции и т. п.);
наблюдение за поведением покупателей и потребителей рекламы;
опросы целевой аудитории (интервью, анкетирование), позволяющие выявить ее мнение о качестве рекламы;
методы экспертных оценок;
эвристические методы, основанные на опыте и интуиции исследователя.
При аналитической обработке используются традиционные статистические приемы: балльная оценка, сравнения, группировки, расчет относительных и средних величин, факторный анализ, экономико-математические методы.