2.2 Маркетинговая информационная система ОАО «Этанол»
Известно, что в настоящее время большинство организационных вопросов изучается с точки зрения системного подхода. В организации маркетинговых исследований огромную роль играет маркетинговая информационная система (МИС).
Маркетинговая информационная система – это взаимосвязанная, непрерывно действующая структура, содержащая людей, технику и методы сбора, обработки и выдачи адекватной, своевременной и достоверной информации для использования при принятии решения в рамках маркетинговой программы фирмы.
Концептуальная модель маркетинговой информационной системы ОАО «Этанол» включает четыре сравнительно обобщенные подсистемы: внутреннюю информацию, маркетинговые исследования, текущую внешнюю информацию, обработку и анализ информации.
Маркетинговая информационная система включает в себя целый набор методов сбора информации.
Любая маркетинговая деятельность начинается с поиска информации и в первую очередь опубликованной, т.е. с поиска литературы.
Методы поиска литературы охватывают следующие способы отыскания нужной информации:
-обращение к энциклопедическим, техническим и другим словарям;
-использование библиотечных каталогов и указателей;
-консультации с библиографами или сотрудниками патентной службы;
-обращение к реферативным журналам;
-использование единой системы и технической информации (типа “телемаркет”) и т.д.
В процессе маркетинговых исследований наиболее часто используются методы интервьюирования и анкетного опроса.
Метод интервьюирования потребителей имеет целью собрать информацию, известной только потребителям данного изделия или услуги. Это, как правило, ограниченный круг лиц, хорошо знающих товар и проблемы рынка. Интервьюирование проводится по заранее составленному вопроснику. Вопросы и ответы регистрируются либо в виде протокольной записи, либо в виде магнитофонной записи, либо с помощью телеаппаратуры. Одно из главных требований интервьюирования состоит в том, что берущий интервью глубоко вникает в суть проблемы и может из ответов потребителей извлечь нужную информацию. Интервьюирование – самый быстрый и дешевый способ получения информации.
Метод анкетного опроса ставит своей целью собрать полезную информацию среди большой группы населения. Этот вид исследования требует тщательной предварительной подготовки, которая включает:
-составление анкеты, включающей вопросы, необходимые для изучения, и исследования одной или нескольких проблем, или конкретной ситуации;
-определение категории лиц, располагающих необходимыми видами информации;
-определение размера и характера выборки;
-распространение анкеты;
-сбор ответов;
-прочтение и анализ ответов, и извлечение необходимой информации.
Кроме методов интервьюирования и анкетного опроса, в процессе маркетинговых исследований используются следующие методы.
Методы исследования поведений потребителей имеет целью:
-исследование модели поведения потребителей нового изделия и предсказания их предельных характеристик;
-изучения путем наблюдения или моделирования особенно важных аспектов поведения как малоискушенных. так и опытных потребителей данного товара;
-зафиксирования предельных значений качественных характеристик товара, превышение которых приводит к возникновению неудобств в эксплуатации, поломок, ошибок и т.д.;
-зафиксирование отзывов потребителей о качественных характеристиках товара с целью дальнейшей его доработки и т. д.
Метод мозговой атаки имеет целью стимулировать группу лиц (разработчиков товара) к быстрому генерированию большого количества идей. Организация мозговой атаки:
-отбирается группа специалистов-разработчиков товара, способных мыслить неординарно;
-вводится правило, запрещающее критиковать любую идею, какой бы она ни казалась;
-высказывается много идей, затем участники должны скомбинировать идеи и путем отбора оставить две – три наиболее оптимальные;
-отобранные идеи фиксируются, и каждой из них дается оценка в короткое время (например, за 10минут). Быстрота – важнейший фактор мозговой атаки;
-на основе идеи, получившей лучшую оценку, формулируется окончательное решение проблемы.
Утверждают, что «мозговая атака» повышает качество решения во много раз. При этом одновременно могут быть разрешены и сопутствующие главной проблеме подпроблемы. Практика применения этого метода показывает, что шесть человек могут за полчаса выдвинуть 150 идей и еще через полчаса решить проблему. Бригаде же проектировщиков могут на ту же работу понадобиться недели или месяцы.
Метод синектики используют, чтобы направить спонтанную активность мозга и нервной системы на исследование и преобразование проектной проблемы. Тщательно подбирается группа специалистов в самостоятельный «отдел разработок»; группе передаются сложные проблемы, которые не может решить основное подразделение (например, ОГК), и предоставляются достаточное время и ресурсы. В группу синектиков включаются, как правило, два – три приглашенных специалиста со стороны и работники различных отделов предприятия. Критериями отбора специалистов служат: гибкость мышления, диапазон знаний, практический опыт, возраст (от 25 до 40 лет) и контрастность психологических типов (сангвиники, меланхолики и т.д.). Группе предоставляется отдельное помещение, выделяются средства, оснащаются лаборатории, испытательные стенды и т.д. Группа создает несколько прототипов будущего изделия(аналог0, из которых затем выбирается оптимальный.
Последовательность решения проблемы следующая:
-формулировка проблемы, данная руководством предприятия;
-дискуссия, в ходе которой члены группы выясняют свои взгляды на очевидные решения, которые едва ли дадут нечто большее, чем простое сочетание существующих решений (например, мозговая атака);
-поиск аналогий, позволяющих выразить проблему в терминах, хорошо знакомых специалистам группы по опыту их работы;
-определение главных трудностей, противоречий, препятствующих решению проблемы;
-формировка решения каждым из участников, использующих один из типов аналогии.
При слишком абстрактной проблеме идеи развиваются до того момента, когда члены группы могут изготовить и испробовать прототипы изделия (несколько вариантов). Привычное постепенно превращается в необычное исполнение (создается принципиально новое изделие, продукт, технология и т.д.). С помощью этого метода найден, например, более простой принцип устройства приводов с постоянной скоростью вращения вала, создаются новые модели автомобилей и другой техники.
Результаты группы представляются в виде опытного образца новой техники, технологии. Если изделия принимаются, для него разрабатываются маркетинговые программы, оно получает “путевку в жизнь”.
Метод Делфи характеризуется тремя особенностями, которые отличают его от обычных методов группового взаимодействия экспертов: анонимность; использование результатов предыдущего тура опроса; статистическая характеристика группового ответа.
В ходе проведения процедуры Делфи участники группы не знают друг друга, их взаимодействие при использовании анкет полностью устраняется, так как каждый высказывает свою идею решения проблемы письменно. Затем каждая идея рассматривается с точки зрения ее преимущества независимо от того, кто ее разрабатывал и какую он получил оценку со стороны авторов других идей, т.е. каждый из участников знает только свою идею, а участвует в обсуждении всех идей.
Групповое взаимодействие осуществляется с помощью ответов на анкеты. Отдельное лицо или организация, проводящая исследование по методу Делфи, извлекает из анкет только ту информацию, которая относится к решению данной проблемы, и представляет эту информацию группе специалистов. Группа специалистов составляет прогноз, содержащий точку зрения большинства или в лучшем случае особое мнение большинства.
Для оценки степени различий мнений используются статистические характеристики ответа, которые включают мнения всей группы. Далее производится математическая обработка всех мнений, определяется величина их разброса. Опрос группы производится в четыре тура (с помощью четырех анкет). Результаты каждого тура производит жюри. По результатам последнего четвертого тура жюри составляет прогноз решения проблемы, которые передаются руководству предприятия и используются для принятия окончательного решения. Подходы, методы и средства маркетинговых исследований и маркетинговая информационная система составляют инструментарий маркетинга, без овладения этой техникой невозможно осуществлять маркетинг.
2.3 Исследование маркетинговой деятельности ОАО «Этанол»
Для выявления тенденций и описания зависимости воспользуемся стандартными методами статистической обработки информации показателей.
Исходная информация с данными статистической обработки предприятия в таблице 3:
Таблица 3 -Динамика абсолютных показателей деятельности предприятия ОАО «Этанол».
| Показатели | Период исследования | Ср.знач | Q | W | K | ||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | Сртемп | |||||
| Q продукции | абс.зн. | 145533 | 108043 | 135090 | 318481 | 176787 | 82943 | 0,469172 | 2,94773 |
| индекс | 1 | 0,74239 | 0,92824 | 2,18837 | 1,2983 | ||||
| Выручка | абс.зн. | 211196 | 284920 | 212260 | 83070 | 197862 | 72700 | 0,367431 | 3,42988 |
| индекс | 1 | 1,34908 | 1,00504 | 0,39333 | 0,73269 | ||||
| Себестои-мость | абс.зн. | 179180 | 24208 | 140025 | 40263 | 95919 | 65417 | 0,682008 | 7,40169 |
| индекс | 1 | 0,1351 | 0,78148 | 0,22471 | 0,60796 | ||||
| Прибыль от реализации продукции | абс.зн. | 32016 | 260712 | 72235 | 42807 | 101943 | 92840 | 0,910709 | 8,14318 |
| индекс | 1 | 8,14318 | 2,25622 | 1,33705 | 1,10166 | ||||
Анализируя таблицу 3: в рассматриваемом периоде среднее значение объема продукции составляла 176787 руб. Рассматриваемый показатель во втором периоде снизился на 26%, в последствии сложилась ярко – выраженная тенденция его роста и в 4-ом периоде. Показатель достигает его максимальной величины. Средний разброс данных от среднего уровня составил 82943 руб. или 47%, что является нестабильностью показателя. Резерв роста объема продукции составил 2,947 раза, т.е. объем продукции мог бы еще увеличиваться.