Анализ маркетинговых исследований на предприятии (стр. 3 из 8)
Любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Объективность означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формулируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные. Точность результатов исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и методов их применения. Маркетинговые исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии и тактики деятельности участников рынка.[8]
Важным ориентиром для маркетологов служит соблюдение следующих принципов маркетинговых исследований:
- систематичность - исследования должны вестись систематично, а не носить спорадический, разовый характер;
- системность - исследования должны охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, факторов, их динамику и взаимосвязи;
- комплексность - означает, с одной стороны, что в исследование включается совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой - что к изучению объектов, их взаимосвязей с другими процессами и объектами применяется комплексный подход;
- связанность и целеустремленность - направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного участника рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации;
- множественность источников информации - целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные;
- универсальность - исследования могут быть проведены в целях удовлетворения любой потребности участника рынка в информации для принятия рационального решения;
- научность - исследованиям должны быть присущи точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.
Кроме основных принципов важны и методы маркетинговых исследований, позволяющие решать широкий диапазон маркетинговьхх задач с применением различных современных приемов. Различают: общенаучные; аналитико-прогностические методы исследований; методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.[10]
Общенаучные методы включают системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование.
Системный анализ (systemanalysis) - совокупность методов и средств исследования сложных экономических объектов и процессов, позволяющих подготовить и обосновать управленческие решения. Этот анализ рассматривает любую рыночную ситуацию в контексте внешних и внутренних причинно-следственных связей.
Комплексный подход предусматривает проявление разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях. Так, проблемы пребывания конкретного товара на рынке во многом определяются спросом, предложением, ценой, распределением, товародвижением, коммуникативной системой, что формирует комплекс маркетинговых подходов.
Программно-целевое планирование применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т.е. программируется и планируется вся маркетинговая деятельность.
Следующая группа - это аналитико-прогностические методы, куда входят: комплексное прогнозирование, линейное программирование, экономико-математические модели, экономико-статистические приемы, теория массового обслуживания, теория связи, сетевое планирование, деловые игры.
Аналитико-прогностические методы включают:
- комплексное прогнозирование (integratedforecasting) - разработка системы прогнозов, рассматривающих разные аспекты развития народного хозяйства. Главный методический принцип комплексного прогнозирования - взаимная корректировка различных прогнозов.
- линейное программирование представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).
- экономика -математические модели (ее on от icandmathematicaImodels) - описание экономических объектов, закономерностей, связей и процессов посредством математических знаков и связывающей их совокупности математических соотношений, которые позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.
- экономико-статистический анализ используется для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.
- теория массового обслуживания применяется при выборе очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и т.д.; позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.
- теория вероятности способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного, а также определению значений вероятности наступления определенных событий.
- теория связи помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлений и отгрузки товаров),
- сетевое планирование обеспечивает регулирование последовательности выполнения работ, отдельных операций в рамках осуществления конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их реализации, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.
- деловые игры (businessplay) - метод имитации выработки управленческих решений по заданным правилам в различных производственных ситуациях. Они позволяют моделировать и имитировать (проигрывать) задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.[1]
Методы и приемы, заимствованные из разных областей знаний включают:
- социология изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев.
- психология посредством анализа мотиваций определяет поведение субъектов рынка (изготовителей, продавцов), восприятие ими товаров, услуг, рекламы, выявляя факторы влияния на ихповедение.
- антропология корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на деловой рынок.
- экология учитывается при изготовлении товаров, оказании услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду.
- этика проявляется в изучении социально-культурных этических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.
- дизайн используется при определении формы товарного изделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта (некоторые материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают).
Представленные методы исследования связаны с процессом маркетинговых исследований.
Процесс проведения маркетинговых исследований предполагает наличие взаимосвязанных этапов, которые вовсе не обязательно должны быть сложными и дорогостоящими.
Процесс маркетинговых исследований включает этапы и процедуры представленные на рисунке 4.[14]
Рисунок 4 - Этапы маркетингового исследования
На рисунке 4 можно проследить процедуру маркетингового исследования.
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с различными методами.
В таблице 1 [9] приводятся данные, обобщающие зарубежный опыт и характеризующие цели отдельных направлений маркетинговых исследований, а также методы их проведения.
Таблица 1 – Содержание и методы проведения маркетинговых исследований
| Направление | Цель исследований | Методы проведения исследований |
| 1 | 2 | 3 |
| Размер рынка | Показать пределы расширения деятельности организации на ранке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала. | Кабинетные исследования на основе официальных данных и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми «игроками» определенного рынка с целью получения полной информации о рынке. |
| Рыночная доля | Выявить позицию в конкурентной борьбе. | Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерений величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка. |
| Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний.Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющими информацию о данном рынке | ||
| Каналы товародвижения | Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка | Интервьюирование пользователей/покупателей с целью определения, где они выбрали данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и субъектов их продаж. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов |
| Покупательские решения | Выявить процесс принятия решения оприобретении данного продукта для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность | Интервьюирование покупателей и > посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке товара и отношении к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации |
| Цены | Определить конкурентность цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка | Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью определения того, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах. |
Из таблицы 1 следует, что наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются анализ документов, опрос потребителей (эти методы впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки и экспериментальные методы.