Удержать позиции на внутреннем рынке и увеличить объем экспорта невозможно без активного внедрения инновационных технологий, применения качественных материалов, а также без включения в хозяйственный механизм стратегии рыночной ориентации производственно-сбытовой и торговой деятельности предприятий на основе маркетинга.
В целях обеспечения конкурентоспособности товаров легкой промышленности на внутреннем и внешнем рынках Программой социально-экономического развития Республики Беларусь на 2006-2010 гг. планируется на большинстве предприятий осуществить техническое перевооружение действующих производств, установить современное высокопроизводительное оборудование, а также расширить ассортимент и повысить качество товаров.
Тем не менее, каким бы совершенным ни было оборудование, каким бы широким ни был ассортимент товаров, без укрепления позиций белорусских предприятий по маркетинговой составляющей конкурентоспособности и развития маркетинговых исследований успешное функционирование предприятии отрасли невозможно.
Современный маркетинг ориентируется прежде всего на запросы рынка, приспосабливая под них предложение товаров. Его задачей становится не только ориентация на продажу уже произведенной продукции, но и всестороннее изучение потребностей и возможностей покупателей. Эти выявленные потребности становятся исходным пунктом для всех принимаемых решений и действий. Такое понимание маркетинга делает его не частной функцией отдельного предприятия, реализуемой его отделом сбыта, а интегрированной концепцией управления отраслью в целом.
Однако рассматриваемая деятельность в легкой промышленности Республики Беларусь на данном этапе не получила должного развития. Практически нынешние отделы маркетинга - это вчерашние отделы сбыта. Однако маркетинговая деятельность не может быть эквивалентна сбыту потому, что ее следует начинать задолго до получения товара. Маркетинг - это инвестиции, а не издержки.
Исследования эффективности маркетинга показали, что почти на 80% исследуемых предприятий легкой промышленности он осуществляется неэффективно или удовлетворительно. Максимальную оценку эффективности не получило ни одно. Субъекты хозяйствования не разрабатывают план и стратегию маркетинга, а также общую стратегию предприятия. В результате комплекс маркетинга несовершенен. Из-за низкого уровня подготовки специалистов его служб маркетинговая политика также неэффективна. Большинство предприятий не сегментируют рынок и, как следствие, не разрабатывают продукцию для целевых сегментов. Они продают ее тем, кто покупает, т.е. используют стратегию недифференцированного маркетинга, что является недопустимым в сложившейся в легкой промышленности ситуации, когда предложение превышает спрос. Следствием данной стратегии является то, что большинство производителей не осуществляют позиционирование их товаров на рынке, в то время как сегментирование помогает лучше понять нужды потребителей и мотивации покупок, позволяет использовать конкурентные преимущества, концентрировать ресурсы на наиболее выгодных направлениях деятельности, адаптировать инструменты маркетинга к требованиям конкретных групп потребителей. Выбор сегментов рынка и правильное позиционирование товара дает предприятию возможность найти рыночные ниши и успешно продвигать свои товары.
Политика цен у большинства субъектов хозяйствования недостаточно гибкая, мероприятия по стимулированию спроса не находят широкого применения. При составлении производственных программ многие предприятия исходят лишь из имеющихся производственных мощностей и закупленного сырья, а в товарной политике верны по принципу «производим то, что можно произвести», в то время как нужно производить то, что можно продать.
Большим недостатком является слабая развитость сети фирменной торговли. Ее совершенствование позволило бы предприятиям повысить свой имидж привлечь больше покупателей широким ассортиментом, лучшим качеством обслуживания, а также устранить зависимость от неплатежеспособности независимой торговли.
Несмотря на универсальный характер маркетинга как рыночной концепции управления, нельзя не учитывать специфики его инструментов на рынке товаров легкой промышленности. Эта специфика связана с особенностями товаров данной отрасли. Во-первых, они имеют короткий жизненный цикл, так как на потребительские предпочтения большое влияние оказывает мода. Это требует от производителей значительных затрат на прогнозирование возможного развития рынка, быстроты адаптации к изменениям конъюнктуры, умения увязывать этапы жизненного цикла товара с рыночными стратегиями предприятия. Если товар создается без предварительного изучения реальных потребностей рынка, его реализация, а значит, и осуществление целенаправленной товарной стратегии становятся проблематичными. Товарная стратегия должна предусматривать адекватную поддержку товара на каждой стадии жизненного цикла всем комплексом активных средств маркетинга, направленных на потребителя, на модификацию его поведения по отношению к вводимой на рынок продукции.
Во-вторых, если выбор товаров производственного назначения диктуется соображениями рациональности, то в легкой промышленности он зависит от эстетических предпочтений и общественного мнения. Следовательно, особенность маркетинговых исследований в рассматриваемой отрасли заключается в измерении качественных показателей («красиво-некрасиво», «лучше-хуже», «оригинально», «соответствует моде» и т. д.) на основе экспертных оценок.
В-третьих, товары легкой промышленности отличаются высокой дифференциацией потребительских предпочтений по сегментам рынка. Это требует разработки комплекса маркетинга для каждого сегмента с учетом потребительских предпочтений.
В Республике Беларусь элементы маркетинга в той или иной степени применяются, однако все еще не сформировано маркетинговое мышление. Так, маркетинг воспринимают как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность. К тому же белорусские предприятия поставлены в условия, когда краткосрочные интересы преобладают над долгосрочными, хозяйственные решения принимаются в условиях неопределенности. Становлению и развитию маркетинга на предприятиях легкой промышленности мешают также трудности организационного, технического и психологического характера.
Таким образом, можно сказать, что белорусские субъекты хозяйствования легкой промышленности уделяют внимание лишь отдельным элементам маркетинга, а на практике используются только некоторые его функции.
Функции маркетинговых служб предприятий должны включать маркетинговые исследования и прогнозирование рынка, сегментирование рынка и выбор его целевых сегментов, конкурентное позиционирование товара на рынке, формирование товарного ассортимента, внедрение новой и усовершенствование существующей продукции, ценообразование, сбытовую и коммуникативную деятельность.
Глубокие маркетинговые исследования дадут возможность более точно определять потребности покупателей, которые будут учитываться при создании нового товара. Для этих целей разработаны специальные системы тестов и анкет. Правильное использование их данных позволяет руководству предприятия увеличивать или сокращать объемы реализации отдельных видов продукции.
Также отделу маркетинга предприятия необходимо иметь подробную информацию о конкурентах (рынки сбыта, формы и методы сбытовой деятельности, ассортимент, ценовая политика, основные мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, перспективы расширения продаж, финансовое состояние, особенности товаров-конкурентов, благодаря которым их предпочитают покупатели, и др.).
Выполняя работу по сегментированию рынка, позиционированию товара, маркетинговая служба выбирает целевой сегмент в соответствии с возможностями предприятия и условиями рыночной среды и таким образом создает условия для быстрой продажи товара. Правильно определенная стратегия позиционирования дает потребителям возможность оценить, насколько данный товар выгодно отличается от предложений конкурентов.
Усовершенствование и расширение товарного ассортимента, повышение его эффективности и высокая инновационная активность в разработке товаров привлекут покупателей к данному производителю.
Ценовая политика, являясь одной из основных составляющих организационно-экономического механизма маркетинга, направлена на достижение его стратегических целей. При определении цены должна учитываться не только себестоимость товара, но и уровень потребительского спроса, меры государственного регулирования ценообразования, цены конкурентов на аналогичные товары, необходимо разрабатывать и систему скидок.
Предоставление лучшего сервиса, освоение новых каналов сбыта, применение различных методов его стимулирования, активизация рекламы также способствуют привлечению большего числа покупателей.