Современные казино сталкиваются с проблемой привлечения клиентов и преодоления негативного имиджа, который все-таки довлеет над данными организациями. Помимо этого, казино сталкиваются с попыткой ограничения деятельности посредством государственного регулирования через издание соответствующих законов. Таким образом, возникает вопрос: «Что делать»? И появляется вполне закономерный ответ — разрабатывать PR-кампанию в поддержку казино, учитывая тот зарубежный, да и российский опыт, который имеется сегодня в наличии.
Любое казино рано или поздно сталкивается с рядом проблем. С некоторыми проблемами, такими как негативный имидж среди населения, казино стараются бороться сообща, вырабатывая общую PR-стратегию, разделяя сферы влияния и лоббируя законы. Но есть проблема, которая требует от каждого отдельного игорного дома своего индивидуального подхода — это проблема привлечения клиентов. Ведь от их количества и суммы денег в их кошельках зависит прибыль всего предприятия. Мы будем различать три типа клиентов казино: VIP-клиенты, постоянные и непостоянные клиенты.
VIP-клиенты регулярно посещают игорное заведение, и, в большинстве случаев, оставляют там внушительные суммы. Их знает в лицо руководящий состав казино, они обладают всевозможными привилегиями, начиная от права бесплатного пользования VIP-стоянкой и заканчивая большими скидками.
Постоянные клиенты тоже регулярно посещают казино, но тратят при этом незначительные (для игорного бизнеса) суммы денег, если брать каждого клиента в отдельности. Несмотря на это, постоянные клиенты имеют ряд привилегий, скидки, право на бесплатные напитки (иногда даже алкогольные). По сути, они — те самые клиенты, за которых и идет борьба среди более или менее крупных игорных домов. Потому PR-кампания обычно проводится с расчетом именно на них.
Непостоянные клиенты приходят в казино либо в первый раз, либо очень редко. При работе с этой категорией клиентов игорный дом ставит перед собой задачу перевести их из категории непостоянных в категорию постоянных клиентов.
Итак, на данном этапе мы можем сделать вывод о том, что каждое игорное заведение, прибегающее к методам PR, должно выделить так называемую «target audience» (целевую аудиторию) и работать именно в этом направлении. Если же речь идет о крупных сетевых казино, то здесь уместно говорить о комплексной PR-кампании.
Основной целевой аудиторией казино «Остров Сокровищ» являются состоятельные клиенты в возрасте от 30 до 45 лет, предпочитающие спокойную обстановку, возможность расслабиться и отдохнуть.
Как мы уже выяснили, непостоянные клиенты — это, как правило, люди, которые либо впервые пришли в данное казино, либо в силу своих небольших доходов редко посещают игорные дома. Так или иначе, первый шаг, который делают уважающие себя игорные дома, это регистрация клиента. В хороших казино каждому новоприбывшему клиенту также вручают карточку гостя. Карточка является весьма интересным ходом, так как дает клиенту определенный статус в заведении, упрощает его следующий проход в данное казино, и, как правило, предоставляет ему небольшую скидку. Вместе эти факторы окажут необходимое влияние на клиента, когда он будет выбирать вариант проведения своего досуга в следующий раз.
Немаловажную роль для привлечения непостоянного клиента имеет уровень сервиса: степень внимания со стороны официанток, изысканность интерьера, спокойная располагающая атмосфера всего заведения. Другими словами, клиент должен получить такой уровень комфортности, к которому хотелось бы вернуться. А уж способы достижения этого самые разнообразные: от вышколенного обслуживающего персонала до изучения личных вкусов клиентов.
В казино «Остров Сокровищ» сервис находится на высоком уровне. Крупье обязан приветствовать каждого гостя, обязательно общаться, поздравлять с выигрышем, уметь искренне сочувствовать. Персонал «Остров Сокровищ» регулярно участвуют в психологических тренингах. Обязательные фразы крупье: «Здравствуйте!», «Поздравляю!», «До свидания!», «Приходите еще!», «Спасибо за игру!», «Желаю удачи!».
Одежда персонала, в частности крупье представляет собой белые блузы, бардовый корсет и темную юбку (рис.14, Приложение), что выглядит нарядно и опрятно, привлекая взгляды посетителей.
Есть и еще одно важное условие, которое должно быть учтено еще при создании игорного заведения — это его уникальность, неповторимость. В российском игорном бизнесе такой ход еще не слишком популярен, но вот казино Лас-Вегаса используют его уже давно. Знаменитый игорный дом Caesar Palace создан в стиле эпохи Древнего Рима и действительно похож на дворец Цезаря. Весь персонал казино стилизован под римских легионеров и патрициев, и это оказывает сильное влияние на посетителей заведения, не говоря уже о том, что интерьер и атмосфера делают его уникальным.
Интерьер казино «Остров Сокровищ», названного в честь романа Р. Стивенсона «Остров Сокровищ», как можно догадаться, выдержан в пиратском стиле. Кроме всего прочего, здесь заключается еще одна психологическая хитрость: в названии казино заключена ассоциация с выигрышем денег или так называемым «сокровищем», что само по себе привлекает клиентов.
В 2001 г. в казино «Остров Сокровищ» были надписи на фишках – согласно общей символике - 100 пиастров, а не 100 долларов. Однако по просьбе игроков позже 100 пиастров (долларов) были переведены в рубли, т.к. игроки не могли понять, сколько они выиграли или проиграли.
Как уже говорилось ранее, именно на постоянных клиентах держатся все крупные игорные дома. У данной категории посетителей, как правило, нет достаточного запаса денег, которых бы им хватило на то, чтобы отыграться, поэтому любое казино старается приумножать свою базу постоянных клиентов, используя при этом методы PR.
Постоянный клиент казино, так же как и непостоянный, имеет членскую карточку, условия пользования которой, тем не менее, могут отличаться. Рассмотрим пример с условными цифрами. Итак, вход в казино является платным для всех, кроме владельцев обычной членской карты, у которых к тому же имеется скидка в размере 5%. Владельцы золотой карты имеют право на бесплатный вход уже для двух персон и 10%-ную скидку, а владельцы платиновой карты — бесплатный вход на 6 персон и скидку в 25%. Таким образом, уже только членская карточка обладает мощным потенциалом и является реальным инструментом удержания постоянных клиентов. Добавьте сюда еще и статус самого казино, ведь чем элитнее заведение, тем выше будут ценить свои привилегии его клиенты.
Но членские карты не единственный крючок, на который можно поймать постоянных клиентов. Самым распространенным способом, который был придуман в Лас-Вегасе и используется в большинстве казино всего мира, является розыгрыш ценных призов. Здесь важно именно то, что приз будет действительно ценным, и чаще всего им выступает автомобиль (по желанию клиента, приз может быть выдан ему также в денежном эквиваленте). Гораздо реже игорные дома разыгрывают путевки на элитные курорты, события, соревнования. Недавно одно московское казино разыграло среди своих посетителей… вертолет.
Большинство игорных домов из розыгрыша призов делают настоящее шоу с участием популярного ведущего и выступлениями известных артистов. Также перед розыгрышем главного приза обычно разыгрываются менее важные призы (телевизоры, видеомагнитофоны, денежные призы и т.д.). Все это создает эффект ожидания чего-то грандиозного и заставляет людей нервничать, что увеличивает продажи спиртного… и банк казино.
Данный метод основан на психологическом факторе. У многих людей не хватает средств, скажем, на покупку автомобиля, но у них есть около $500 в месяц, которые они согласны потратить. Казино в данном случае как раз предоставляет им возможность получить то, о чем они мечтают. Но здесь важным фактором для посетителей является возможность победы, они должны видеть и верить в то, что приз можно выиграть достаточно легко, если часто ходить в казино. Также важно умелое проведение самого розыгрыша, который, как уже упоминалось, должен напоминать шоу, чтобы у клиентов, ушедших с пустыми руками, остались позитивные эмоции.
Самыми популярными являются конкурсы, в которых за главный приз борются сразу несколько игроков. Часто они напоминают игры типа «менеджер», когда участники, выбрасывая игровые кости, передвигают свои фигуры по игровому полю. Этот конкурс хорош тем, что дает возможность другим клиентам, не участвующим в борьбе за главный приз, увидеть, что администрация казино не может повлиять на исход розыгрыша, и дает надежду на победу в следующий раз. Таким образом, данная техника является одной из самых действенных, создавая у клиентов зависимость от тех или иных мероприятий игорного дома.
В казино «Остров Сокровищ» регулярно проводится розыгрыш призов, каждую пятницу проводится розыгрыш золотого клада.
Каждую последнюю субботу месяца в казино «Остров Сокровищ» проводится «Игра Чемпионов». Начало SLOT – розыгрыша в 21.00. Всем игрокам раздаются пригласительные билеты на игру (рис. 15, Приложение).
В зале игровых автоматов ЗАО «Остров Сокровищ» каждую среду и пятницу разыгрываются денежные призы. Ежемесячный слот-розыгрыш с призовым фондом 24 000 руб. проводится каждую последнюю субботу месяца. Вход свободный. Ставки от 50 копеек.
Также хотелось бы отметить типичный PR-ход, который применяет сегодня каждое казино — это концерты известных артистов, фокусников или юмористов. В среднем игорном доме такие мероприятия проводятся раз в неделю в самое популярное время для отдыха: в ночь с субботы на воскресенье. Ведь после окончания концертной программы есть большая вероятность того, что посетители захотят продолжить свой отдых в игровом зале казино.
Казино «Остров Сокровищ» также использует этот прием, регулярно проводя различные вечеринки.
Часто крупные казино устраивают также масштабные мероприятия, которые могут заинтересовать игроков какой-нибудь узкой направленности, и с помощью СМИ придают этому событию высокий статус. В качестве примера можно привести ежегодные турниры по стат-покеру (покер без участия крупье), во время которых каждый из участников вносит фиксированную сумму в общий банк, а победитель забирает все. Причем само казино получает 10% от общей сумы выигрыша плюс большое количество дополнительных потенциальных клиентов из числа участников шоу, зрителей, а также представителей СМИ.