Анализ конкуренции в маркетинговых исследованиях (стр. 7 из 9)
значительное превышение уровня заработной платы над среднеотраслевым и/или средне региональным уровнем;
повышение рентабельности продукции над среднеотраслевыми показателями рентабельности и т.п.
В случае, если анализ косвенных фактов свидетельствует о возможности установления монопольно высоких цен, необходимо оценить, насколько данная цена отличается от той, которая бы объективно отражала сложившуюся конъюнктуру. Для этого необходимо выбрать базовую точку сравнения - приближенное значение конкурентной цены. В качестве такого значения рекомендуется выбирать цену, которая сложилась на данном или аналогичном конкурентном рынке (включая мировой) такого же товара или его заменителя.
При невозможности взять за базу сравнения реальную конкурентную цену ее возможно заменить ценой, рассчитываемой по формуле:
где Цк,— ориентировочная конкурентная цена, тыс. руб.;
Цкр— фактическая цена предприятия-монополиста, тыс. руб.;
I — отраслевой (региональный) индекс роста цен (инфляции) по данной группе продукции, %
Iф— индекс фактического роста цен по рассматриваемой продукции, %.
При выборе в качестве базы сравнения цены анализируемой продукции на аналогичном конкурентном рынке, базовую цену необходимо скорректировать по формуле:
Цб1 = Цкр1 × (Iк/Iф)
где Цб1 — базовая цена (уточненное значение конкурентной цены), тыс. руб.; Цкр1— фактическая цена анализируемой продукции на сравниваемом конкурентном рынке, тыс. руб.;
IК— региональный индекс роста цен на сравниваемом конкурентном рынке, %.
Таким образом, при установлении фактов ценового давления конкурентов за счет их монопольного положения на рынке, необходимо иметь в виду, что изменение цен (с учетом инфляционных процессов) и объемов производства (в натуральном измерении) должно определяться по отношению к их значениям, которые имели (или имели бы) место на конкурентном рынке, а не по отношению к их величинам, достигнутым в предыдущий период времени.
Средства активного противодействия предприятий монопольной практике ценовой дискриминации достаточно ограничены. Главным субъектом рынка, регулирующего эти отношения, является государство и его антимонопольная политика. Вместе с тем установленный факт «ценового давления», а также его всестороннее обоснование может быть предметом арбитражного разбирательства в судебных инстанциях, что определяет значимость этого направления анализа.
5. Влияние доходов потребителей на изменение цен
В ходе анализа возможной динамики цен конкурентов важно не упустить еще один скрытый от непосредственной оценки момент ценовой политики. Речь идет о влиянии доходов потребителей на сдвиги в ценовой политике конкурентов, приводящие к неявному изменению цен.
Если исходить из того, что цель конкурентной борьбы в конечном счете сводится к извлечению максимальной прибыли, а источником этой прибыли являются доходы потребителей, то положение о том, что конкурентная борьба предприятия ведется за доходы потребителей, имеет большой практический смысл. Дело в том, что динамика доходов потребителей оказывает существенное влияние на спрос и конкуренты часто оказываются в ситуации, когда при прочих равных условиях только доходы основных потребителей определяют цены и объемы реализации продукции. Для оценки зависимости объема продаж от динамики доходов потребителей можно использовать коэффициент эластичности спроса по доходам (Эд).
Процентное изменение количества реализуемой продукции
Эд =-------------------------------------------
Процентное изменение доходов потребителей
Отрицательные значения Эд свидетельствуют о низком качестве продукции, так как при увеличении доходов покупатель сокращает объемы его потребления. При положительном значении коэффициента эластичности по доходам говорят об удовлетворительном качестве товаров. Причем при 0 < Эд < 1 — товары данной категории относят к товарам первой необходимости, при Эд значительно превышающем 1 — к предметам роскоши. Анализ значений Эд по различным группам товаров дает возможность определять предстоящие сдвиги в ассортименте в зависимости от изменения доходов потребителей и на этой основе предвидеть направления динамики цен конкурента.
6. Контроль динамики цен на товары конкурентов
В заключение необходимо отметить, что представленные выше приемы анализа возможных направлений изменения цен конкурентов не исключают необходимость постоянного контроля фактической динамики цен. Для принятия своевременных и адекватных решений в области ценообразования нужно обладать точной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Данные, необходимые для контроля цен конкурентов:
1. Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях: в сравнении с предыдущим годом,
2. в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.
3. Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.
4. Объем продаж по сниженным ценам: измеренный как процент от общей продажи, измеренный как процент от продажи по полным ценам.
5. Сегмент потребителей, получающий наибольший выигрыш от снижения цен.
6. Динамика затрат на маркетинг.
7. Мнения потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.
8. Недовольство предлагаемой ценой: со стороны потребителей, со стороны торгового персонала.
9. Изменение позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.
10. Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.
11. Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из независимых источников и обрабатываемой с помощью различного инструментария должно быть сокращение количества неожиданных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.
5 Анализ сбытовой и коммуникационной политики конкурентов
Конкуренты стремятся обезопасить свой бизнес созданием разветвленной и гибкой сети реализации продукции. Эффективность ее работы во многом определяется уровнем организации сбыта, издержками товародвижения, используемыми средствами реализации продукции.
Анализ построения сбытовой сети
Иерархическое построение сбытовой сети определяется числом уровней каналов распределения продукции:
При анализе той или иной схемы распределения товаров важно иметь ввиду, что прямой маркетинг считается выгодным, если:
товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
цена на товар часто меняется; • объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза покрывает все издержки на прямой маркетинг;
все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;
все торговые точки имеют свои склады;
количество потребителей небольшое;
объем каждой поставки кратен используемой таре.
Отсутствие розничной сети у конкурентов всегда рассматривается как его слабость. Дело в том, что помимо ежедневного контакта с потребителями, который дает значительные шансы для правильного определения предпочтений и
Сравнительный анализ издержек товародвижения
Анализ товародвижения в сбытовой сети включает сравнительную оценку: скорости выполнения заказов; возможности срочной доставки товаров; готовности принять товар обратно, если в нем обнаружен дефект; возможности пользоваться различным видом транспорта и обеспечивать необходимые объемы разовых поставок в зависимости от требований покупателей; эффективности службы сервиса; уровня организации складской сети; наличия достаточных уровней страховых запасов; цен по доставке товаров.
Особый интерес представляет сопоставление издержек товародвижения, так как именно они являются одним из основных факторов, формирующих конкурентоспособность сети реализации продукции. Сравнение целесообразно проводить по статьям:
заработная плата персонала и другие административные расходы;
затраты по заключению и ведению заказов;
затраты по упаковке, сортировке, комплектованию товаров;
затраты по получению и отправке грузов;.
затраты по поддержанию запасов;
затраты по складированию;
затраты по транспортировке.
Существенные различия в издержках товародвижения (при прочих равных условиях), как правило, связаны с используемой стратегией поставки готовой продукции в сеть реализации (пополнения запасов). Среди наиболее часто реализуемых на практике стратегий необходимо выделить следующие:
1.Фиксированный размер заказа. Количество заказываемых изделий постоянно. Это количество определяется исходя из требования минимизации транспортных издержек. Время заказа - величина переменная. Пополнение запаса на складе продавца осуществляется только после того, как его запас достигнет определенной минимальной величины, но не менее страхового запаса. Для использования этой стратегии необходимо проводить ежедневный контроль запасов на складе.
2.Фиксированный интервал поставки. Заказы осуществляются через фиксированный интервал времени, объем заказов может меняться. Данная стратегия считается более эффективной с точки зрения производителя, так как позволяет более равномерно загружать производство и осуществлять пополнение складов на предприятии.
3. Карточная система. Каждому изделию прикрепляется ярлык (карточка), состоящая из двух одинаковых частей, содержащих учетную информацию о товаре. В момент продажи одна часть отрывается и отправляется на центральный склад поставщиков, а другая остается у продавца для учета. Пополнение запасов у продавца производится через небольшие промежутки времени (сутки, неделя) на основе аккумулированных данных о проданных товарах, которыми располагает поставщик.
Сопоставление используемых средств стимулирования реализации продукции