Основной целью анкетирования было не только через опрос покупателей выяснить их отношение к той или иной торговой марке, но и дать оценку предпочтений потребителей в отношении ассортимента чая, чтобы затем сделать выводы об оптимальности и сбалансированности существующего ассортимента чайной продукции в магазине «Продукты» (ООО «Хорунжий), а также, сформировать предложения по возможному увеличению объема закупок чая, пользующегося наибольшим спросом у покупателей.
Количество опрашиваемых – 40 человек. В основном – это люди от 30 до 65 лет, с достатком средним или вышесреднего, коими являются покупатели магазина «Продукты».
Анкеты содержали вопросы об ассортименте чая, а также о мотивах выбора и о частоте покупок. Кроме того, респондентам предлагалось самим определить основные показатели качества чая и дать бальную оценку каждому из них (от 1 до 10), тем самым, выстроив иерархию значимости каждого показателя для потребителя.
При обработке данных были получены следующие результаты:
В вопросе потребителей о том, как часто они покупают чай, ответы распределились таким образом:
20% - 1 раз в месяц
48,5% - 2 раза в месяц
23% - 1 раз в неделю
8,5% - 2 раза в неделю
На вопрос о предпочтении типа чая:
58% - выбрали черный чай
21,7% - зеленый
13,5% - ароматизированный
6,5 % - травный
В вопросе о выборе чая по способу заваривания
54% - рассыпной
46% - пакетированный
ри выборе чая, исходя из его обработки:
75% - байховый
25% - гранулированный
Примечание: классификация видов по способу обработки
В рейтинге торговых марок предпочтения респондентов разделились следующим образом:
9% - «Акбар»
16% - «Ахмад»
3% - «Беседа»
6% - «Брук Бонд»
19,5% - «Гринфилд»
3% - «Дилма»
10,5% - «Майский»
1,5% - «Золотая Чаша»
3% - «Липтон»
1,5% - «Лисма»
3% - «Канди»
19,5% - «Нури»
3% - «Ява» Рис. 3.10 Рейтинг торговых марок чая
1,5% – «Черный жемчуг»
Таким образом, видно, что информация, полученная в результате опроса покупателей магазина, имеет некоторое расхождение с данными анализа объема продаж: несмотря на доминирование в общем объеме продаж чая в пакетах, основной сегмент потребителей все-таки предпочитает весовой чай; к лидирующим маркам (выделенным при анализе продаж) добавилась еще одна марка чая «Гринфилд», разделившая первенство с «Принцессой Нури» по числу голосов.
Также был задан вопрос покупателям, чем мотивируется их выбор на который:
42,5% - ответили - приемлемым качеством
30,3% - приемлемой ценой
18,18% - привычкой покупать именно эту торговую марку
6,7% - внешним оформлением упаковки
1,5% - рекламой и популярностью марки
Как видно, большинством голосов приоритет за качеством. Качество товара имеет наибольшее предпочтение для потребителей, независимо от уровня их доходов.
Цена чая стоит на втором месте и является определяющей покупки. Покупатели магазина приобретают чай по приемлемым для них ценам. Выбор цены, как мотива для покупки характеризуется уровнем доходов потребителей.
Часть респондентов, исключают ценовой фактор и покупают чаи, которые им нравятся или к которым они привыкли.
Дизайн упаковки, а также реклама и популярность марок, все это результат маркетинговых усилий производителей чая. Степень их воздействия на потребителей магазина на данный момент не велика, т.к. представленные марки уже итак достаточно популярны и узнаваемы.
Таким образом, выяснилось, что покупатели магазина «Продукты» ООО «Хорунжий» отдают наибольшее предпочтения рассыпным черным байховым чаям, преимущественно марок: «Ахмад», «Гринфилд», «Майский» и «Принцесса Нури», данные торговые марки по результатам опроса потребителей признаны наиболее конкурентоспособными. Качество и продажная цена чая являются основными факторами, влияющими на выбор покупателя, а, следовательно, определяющими факторами его конкурентоспособности.
Чтобы определить на какую торговую марку должны быть направлены усилия магазина по ее предложению необходимо было провести анализ конкурентоспособности путем сравнения основных характеристик чая каждой торговой марки.
Сравнение проводилось между весовыми черными байховыми чаями торговых марок - «Ахмад», «Майский» и «Принцесса Нури». Чай «Гринфилд» был исключен из анализа, т.к. объем продаж его за исследуемый период был равен 0%, а также по причине минимального количества ассортиментных позиций представленных данной торговой маркой в магазине «Продукты» (2%), т.е. данный чай не способен удовлетворить запросы большого числа покупателей этого магазина.
3.4 Оценка конкурентоспособности
(черного байхового весового торговых марок: «Принцесса Нури», «Майский», «Ахмад»)
Для оценки конкурентоспособности чая были выбраны следующие параметры (параметры определены в ходе анкетирования):
1) Упаковка
-Дизайн
2) Уровень качества
-Потребительские свойства
3) Уровень цены
-Уровень продажной цены
4) Маркетинговые усилия в продвижении торговой марки
-Промо акции
-Количество представленных ассортиментных позиций
Анализ конкурентоспособности марок проводился путем сравнительной оценки параметров их конкурентоспособности. Параметры были установлены по результатам опроса потребителей[4], где - качество, цена, оформление упаковки, и популярность товара[5] – были названы основными мотивами совершения покупки (см. выше). Опрос потребителей помог также определить коэффициенты весомости каждого параметра, выстроив иерархию их значимости (по степени убывания):
IКачество – коэффициент значимости в общей совокупности параметров – 0,4
IIУровень цены – 0,3
IIIУпаковка – 0,2
IVМаркетинговые усилия в продвижении товара – 0,1
Иерархия значимости также была определена покупателями, посредством подсчета количества голосов, отданных за тот или иной показатель.
Для анализа показателей конкурентоспособности была сформирована бальная шкала от 1 до 3 баллов, характеризующая уровни показателя конкурентоспособности:
1 – уровень показателя «низкий»
2– уровень показателя «средний»
3 – уровень показателя «высокий»
Примечание: по отношению к уровню цены бальная оценка дается в обратном порядке.
1. Упаковка
Дизайн (внешнее оформление)
Таблица 3.4
Оценка внешнего оформления упаковки
| Оценка (баллы) | Наименование ТМ | ||
| Принцесса Нури | Ахмад | Майский | |
| 2 | 3 | 2 | |
Пояснение: На упаковке чая Ахмад, помимо товарного знака и наименования, изображена репродукция картины прошлых времен Великобритании, что говорит о возможной оригинальности рецептуры и ценности чая.
2. Качество
а)Определение органолептических свойств чая
Качество, как основной фактор выбора марки, определялось путем бальной оценки потребительских свойств товара, так как органолептические исследования чая являются основными при анализе его качества. Для этого была использована 10-ти бальная оценочная шкала.
При опросе, потребителям, помимо расстановки приоритетов чайной продукции, было предложено дать бальную оценку каждому показателю качества чая (от 1 до 10) по степени его значимости для отдельно взятого потребителя. Оценка показателей проводилась путем сложения баллов, проставленных каждым потребителем по данному свойству, таким образом, получили следующие результаты (максимальное число баллов по показателю, если бы из 34 опрашиваемых, все поставили 10 баллов = 340):
1) Внешний вид сухого чая - 288
2) Вкус настоя – 300
3) Аромат настоя – 288
4) Интенсивность настоя – 282
5) Цвет разваренного листа – 142
6) Прозрачность настоя – 214
Итак, респонденты сами сформировали иерархию весомости органолептических свойств чая, распределив места следующим образом:
По каждому показателю определили максимальное количество балов:
1. Вкус настоя – 3,
2. Аромат настоя – 2
3. Интенсивность настоя - 2
4. Прозрачность настоя - 1
5. Внешний вид сухого чая - 1
6. Цвет разваренного листа – 1
___________________________
Итого: 10 баллов
Целью проведения экспертизы, посредством общей органолептической оценки чая, установить уровень конкурентоспособности по потребительским характеристикам, представленных марок, на основании значимости каждого показателя. Для этого, по количеству баллов определили коэффициенты весомости:
1. Вкус настоя – 0,3
2. Аромат настоя – 0,2
3. Интенсивность настоя – 0,2
4. Прозрачность настоя – 0,1
5. Внешний вид сухого чая – 0,1
6. Цвет разваренного листа – 0,1
б) Экспертиза качества чая
Характеристики качественного весового черного байхового чая должны быть следующими:
Внешний вид (уборка) сухого чая: чаинки имеют округлую форму, легко отделяются друг от друга, при высыпании на ровную поверхность образуют горку с углом наклона 450С и меньше. Увеличение угла горки показывает либо на плохую скрученность листа, либо на повышенную влажность.
· При заваривании чаинки раскручиваются и увеличивают общую поверхность чайного листа
· Не содержит огрубевших побегов
· Не допускается примеси в крупнолистовом чае мелкого или гранулированного, а также значительного количества высевок и крошек, посторонних включений, а также желтой чайной пыли
· Не допускается плесень и затхлость
Так как целью исследования не является определение сорта, да и это было бы затруднено, вследствие того, что практически все фасованные чаи представляют собой смесь нескольких сортов чая, т.е чайные «бленды» или «миксы», поэтому при анализе вкуса, аромата, интенсивности и прозрачности настоя ограничимся субъективной оценкой: