"Анализ и пути оптимизации характеристик обучения потребителей"
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Анализ познавательного обучения потребителей
1.1 Повторение
1.2 Актуализация
1.3 Мотивация
1.4 Способности
2. Методы усиления запоминаемости
2.1 Важность взаимосвязи элементов стимула
2.2 Использование конкретных слов
2.3 Метод самореференции
2.4 Использование мнемонических приемов
2.5 Краткость
2.6 Постоянное повторение
2.7 Забывание
3. Оценка характеристик познавательного обучения потребителей
4. Классическое обусловливание
4.1 Прошлый опыт
4.2 Актуализация
4.3 Угасание
4.4 Обобщение
4.5 Дискриминация
5. Пути оптимизации обучения потребителей: Подкрепление при потреблении продукта
5.1 Типы товарного подкрепления
5.2 Товарное подкрепление без покупки
5.3 Нетоварное подкрепление
5.4 Благодарность за покупку
5.5 Подкрепление для постоянных клиентов
5.6 Схемы подкрепления
5.7 Формирование поведения
Выводы
Литература
введение
Почему у потребителей такая слабая память на рекламу? Означает ли невозможность вспомнить рекламу ее неэффективность? Существуют ли способы повысить запоминаемость рекламы?
Ответы на эти и другие вопросы дает понимание процессов обучения. Значение обучения выражено одним простым, но немаловажным наблюдением: поведение потребителей — это приобретенное, усвоенное поведение. Вкусы, ценности, убеждения, предпочтения и привычки, которые влияют на поведение в процессе покупки и потребления, являются результатом прошлого обучения. Поэтому понимание этого процесса является необходимым условием для диагностики и изменения поведения потребителей.
Обучение — это процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и/или поведения.
Это определение является достаточно широким, поскольку отражает позиции двух основных школ в понимании процесса обучения. Один взгляд на обучение известен как познавательный подход, согласно которому обучение есть изменение знаний. Следовательно, упор делается на понимание психических процессов, которые определяют то, как люди усваивают информацию (иначе говоря, как информация переносится в долгосрочную память).
В противоположность этому взгляду, бихевиористский подход к проблеме обучения касается исключительно наблюдаемого поведения. Психические процессы, которые нельзя наблюдать, но приходится изучать, основываясь на умозаключениях, игнорируются. Более того, обучение представляется как изменения в поведении, обусловленные развитием ассоциаций между стимулами и реакциями на них.
1. Анализ познавательного обучения Потребителей
При рассмотрении познавательного обучения в центре внимания находятся психические процессы. Они включают в себя разные действия — от усвоения информации до решения проблем. С этой точки зрения большинство процессов принятия решения может рассматриваться как познавательное обучение. Проблема не снимается даже после того, как принято решение о покупке. Попытки разобраться в "простых" инструкциях по сборке изделия и понимание того, почему произошла поломка прибора ("Я сделал что-то не так или мне в очередной раз всучили брак?"), являются примерами послепродажного решения проблем.
Основное внимание следует уделять усвоению информации, ведь главная цель маркетинговой деятельности — "имплантация" определенной информации в сознание потребителей. Иногда эта информация принимает форму названия торговой марки, знания о местонахождении магазина или о грядущей распродаже. В других случаях фирмы бывают заинтересованы в том, чтобы в памяти потребителей отложился определенный образ их товаров.
Таким образом, для нас полезно понимать то, как люди усваивают информацию. Знание факторов, влияющих на познавательное обучение, может помочь сработать эффективные маркетинговые стратегии по "засеванию семян информации на полях сознания". Два основных фактора обучения — это повторение и актуализация.
1.1 повторение
Повторение заключается в мысленном повторении информации или в циркуляции информации в краткосрочной памяти. Некоторые исследователи описывают его как некую форму внутренней речи. Повторение выполняет две основные функции. Во-первых, оно позволяет удерживать информацию в краткосрочной памяти. Например — мысленное повторение телефонного номера, который мы посмотрели в телефонной книжке, прежде, чем набрать его. Повторение служит для того, чтобы сохранить информацию активной до тех пор, пока не набран номер. Вторая функция повторения заключается в переносе информации из краткосрочной памяти в долгосрочную. Усиленное повторение увеличивает след, остающийся в долгосрочной памяти, повышая вероятность того, что этот след можно будет впоследствии восстановить.
1.2актуализация
Степень актуализации (представляющей собой уровень интеграции между стимулом и существующими знаниями), которая достигается при обработке стимула, определяет объем происходящего обучения.
Более сложная актуализация информации ведет к более глубокому ее усвоению. Иными словами, чем больше человек осмысливает информацию (или чем глубже она актуализируется), тем выше число связей, устанавливаемых межевой информацией и той, что уже хранится в памяти. Это в свою очередь увеличивает число путей, которыми информация может быть извлечена из памяти. И действительно, хранимая в памяти информация тем доступнее, чем больше существует путей (связей) для ее извлечения. Многие методики, предлагаемые специалистами для усиления способностей к усвоению и запоминанию информации, основываются на принципах актуализации.
Вскоре мы рассмотрим различные методы, с помощью которых можно сделать рекламу более запоминающейся, сейчас же нас интересуют те свойства рекламы, которые способствуют ее актуализации. Иными словами, рекламные объявления, которые побуждают к актуализации, запоминаются лучше других. Как реклама может способствовать актуализации? Рассмотрим пример радиорекламы поставщика автомобильных запчастей, фирмы KarPartOutlet. Эта реклама способствует актуализации слушателями названия компании, т. к. в ней говорится: "Kar (созвучно car — автомобиль) — как то, что вы водите; Part (пробор в волосах) — как то, что вы делаете с волосами; Outlet (розетка) — как то, куда вы втыкаете штепсель".
Степень актуализации, которая достигается при обработке информации, в значительной мере зависит от мотивации и способностей человека.
1.3 Мотивация
Мотивация человека в момент контакта с новой информацией оказывает значительное влияние на запоминаемость. Рассмотрим пример: два потребителя сталкиваются с рекламным объявлением автомобильной компании, причем один из них намеревается в скором времени приобрести новый автомобиль. Он будет активнее второго обрабатывать информацию (более глубокая актуализация). Как правило, обучение (во время просмотра рекламы) мотивированного потребителя глубже, чем менее заинтересованного.
В зависимости от уровня мотивации различают направленное и случайное обучение. Направленное обучение имеет место тогда, когда обучение является основной целью обработки информации (студент читает учебник при подготовке к экзамену). Случайное обучение представляет собой обучение, которое происходит даже тогда, когда оно не является целью обработки информации (студент листает университетскую многотиражку в ожидании начала занятий). Хотя обучение может происходить даже тогда, когда человек не задумывается над этим, информация лучше запоминается при направленном обучении.
1.4 Способности
Знания являются важным фактором обучения, т. к. помогают человеку производить более сложную актуализацию при обработке информации. Классическим стало исследование влияния прошлого опыта на обучение, когда опытным шахматистам и новичкам демонстрировали в записи шахматную партию. Опытные игроки обычно значительно лучше новичков запоминали расположение фигур на шахматной доске. Интересно, что это превосходство исчезало, когда тем же людям показывали доску, на которой фигуры были расставлены случайным образом. Следовательно, преимущества прошлого опыта проявлялись только тогда, когда информация соответствовала знаниям и ожиданиям эксперта (иначе говоря, когда расположение фигур "имело смысл").
Даже при высоком уровне знаний способность к обработке информации может оставаться низкой. Это происходит из-за того, что способности зависят как от индивидуальных факторов, так и от сопутствующих обстоятельств. Компетентный потребитель может оказаться неспособным к осмыслению телевизионного рекламного ролика, если в комнате присутствуют отвлекающие факторы (плачущий ребенок). Кроме того, наши способности к обучению снижаются с возрастом что подтверждается результатами исследований.
2. Методы усиления запоминаемости
Когда потребители не только мотивированы на обработку информации, а также способны к ее повторению и актуализации, жизнь рекламодателей существенно облегчается. Необходимо лишь приложить усилия к тому, чтобы потребители увидели и правильно поняли рекламу. Однако люди часто не желают или не способны заниматься повторением или осмыслением рекламных стимулов. В таких случаях необходимо позаботиться об усилении запоминаемости стимулов. Ниже описываются некоторые из способов, при помощи которых этого можно достичь.
2.1 Важность взаимосвязи элементов стимула