Анализ и пути оптимизации характеристик обучения потребителей (стр. 5 из 6)

4.5 Дискриминация

Дискриминация — это процесс, посредством которого организм вырабатывает определенную реакцию на один раздражитель, но избегает аналогичных реакций в отношении схожих раздражителей. Различению можно способствовать при помощи классического обусловливания — совмещая БС с неким продуктом, который не является конкурирующим. Обусловливание должно происходить только для продукта, который соседствует с БС. Продукт становится еще более различимым, если изделие конкурентов соседствует с негативным БС. Дискриминация, несомненно, является важным для маркетинга понятием. Обычно компании стремятся к тому, чтобы потребители отличали их продукцию от продукции конкурентов. Легче всего сделать изделие различимым, наделив его уникальными преимуществами или свойствами. Часто это возможно, иногда — нет. Когда марки достаточно однородны, компании должны искать иные способы дифференциации своих товаров. Классический пример дискриминации не по преимуществу — рекламная кампания фирмы Goodrich (производитель автомобильных шин), проведенная много лет назад. Обнаружилось, что многие потребители не различают название этой фирмы и название ее главного конкурента, Goodyear. Более того, при контакте с рекламой фирмы Goodrich некоторые клиенты ошибочно принимали ее за рекламу Goodyear. Таким образом, для фирмы стало важно покончить с этой путаницей, что и было сделано при помощи нового рекламного слогана "Мы те, которые без дирижабля" (дирижабль — хорошо известный символ фирмы Goodyear).

Также проблема дискриминации очень важна для защиты торговых марок. Фирмы, не способные обеспечить уникальность фирменного названия, рискуют потерять свои торговые марки. Суд может признать, что название получило публичное хождение (т. е. эксклюзивные права на торговую марку аннулируются), если оно стало таким общеупотребительным, что потеряло свое особенное значение.

Примерами упущенных торговых марок являются такие названия, как аспирин, целлофан, кукурузные хлопья, сухой лед, эскалатор, керосин, линолеум, шаттл, термос. Иногда компании нанимают специальные фирмы, призванные следить за общественным использованием названия и предпринимать соответствующие меры при возникновении потенциальных проблем.

5. Пути оптимизации обучения потребителей: Подкрепление при потреблении продукта

Степень подкрепления в результате использования продукта определяет, будет ли данный продукт покупать в дальнейшем. Для продуктов, вызывающих подкрепление, велика вероятность быть приобретенными. Повторная покупка менее вероятна, если использование продукта не поддержало (или еще хуже – наказало) потребителя — например, взорвавшаяся при использовании зажигалка. Степень подкрепления может и должна отслеживаться при помощи оценки удовлетворения.

5.1 Типы товарного подкрепления

Товары различаются по тому, оказывают они положительное или отрицательно подкрепление. Например, человек ест конфету, помня те приятные ощущения, которые он испытал раньше от такого же действия. И наоборот, глазные капли используют для устранения неприятного ощущения жжения или воспаления глаз. Продукт может вызывать как положительное, так и отрицательное подкрепление. Освежитель воздуха устраняет неприятный запах (отрицательно подкрепление) свежим ароматом (положительное подкрепление).

Тип подкрепления, вызываемого продуктом, может повлиять на поведение потребителей. Людям не очень нравится покупать и использовать товары с отрицательным подкреплением. Поэтому они часто тратят на их покупку меньше времени и усилий. Это в свою очередь ограничивает возможности компании выделиться среди многочисленных конкурентов и добиться внимания потребителей.

Продавцы товаров с отрицательным подкреплением должны осознавать, что у их продукции есть три сегмента потребителей. Несомненно, главный сегмент— это потребители, которые в настоящий момент испытывают проблему, решаемую с помощью данного продукта. Второй сегмент составляют потребители, испытывающие эту проблему в прошлом и потому чувствительные к заявлениям о том, что использование данного продукта сможет избавить от повторного появления этой проблемы. Даже те, кто никогда не сталкивался с подобной проблемой, могут быть перспективным сегментом. Их можно убедить использовать продукт, чтобы снизить вероятность появления этой проблемы в будущем, как тех людей, которые ежедневно принимают аспирин из-за его способности снижать вероятность заболеваний сердца.

5.2 Товарное подкрепление без покупки

Одна старая поговорка гласит: "Нельзя получить что-то взамен ничего". Но эта истина не абсолютна. Например, компании часто предлагают потребителям бесплатные образцы своей продукции.

Когда компания DuncanHines выводила на рынок свое новое печенье, целевые потребители получили по почте бесплатные образцы. Точно так же, когда Coca-Cola разработала новые варианты своего напитка, она позаботилась о том, чтобы банки с новинками были доставлены к дверям потребителей. Производители пищевых продуктов также практикуют раздачу бесплатных образцов своей продукции в супермаркетах.

Почему компании идут на затраты и хлопоты, связанные с распространением бесплатных образцов? Потому, что это окупается. Если просто дать человеку попробовать продукт (тем самым дав ему возможность более глубоко оценить то подкрепление, которое вызывает продукт), то можно существенно повысить шансы продать его.

Дополнительным подтверждением эффективности предоставления потребителям бесплатных образцов являются результаты исследования влияния бесплатного опробования при выведении на рынок новых товаров. На рисунке 2 приведены обобщенные данные аналитической фирмы NationalPanelDiary по восьми наименованиям новых продуктов: при представлении одних новинок распространялись бесплатные образцы, а при представлении других — нет. Влияние бесплатных образцов можно оценить, сравнивая эти две группы {товаров. Верхний график отражает результаты пробных или первых покупок. Видно, что из домохозяйств, получивших бесплатный образец товара, пробную покупку совершили примерно на 50 % больше, чем из контрольных домохозяйств (не получавших бесплатные образцы). Более того, как показано на нижнем графике, те, кто совершил покупку после получения бесплатного образца, чаще совершали покупку снова.

Рисунок 2. Влияние бесплатных образцов на поведение потребителей

Для того чтобы оценить влияние бесплатных образцов на проникновение товара на рынок, нам необходимо умножить процент пробных покупок на процент потребителей, совершивших повторную покупку, — для тех, кто получал и кто не получал бесплатные образцы. За 6 месяцев бесплатные образцы повысили проникновение продукта на рынок на 5,7 % (уровень пробных покупок — 16,0 % на уровень повторных покупок — 35,7 %), тогда как без использования бесплатных образцов проникновение повысилось на 3,6 % (11,4% на 31,8%). Таким образом, за счет использования бесплатных образцов проникновение на рынок было увеличено приблизительно на 60 %.

5.3 Нетоварное подкрепление

Хотя уровень подкрепления, испытываемого потребителем при использовании продукта, является важным показателем, подкрепление также может быть выражено другими способами. Рестораны быстрого питания часто включают в детские пищевые наборы небольшие подарки, чем поддерживают интерес ребенка, который в свою очередь влияет на родителей. В сети кафетериев MCL клиентам выдают жетоны, по которым в специальных автоматах можно получить разные сувениры. Такое подкрепление может быть нацелено и на взрослых. В ресторане "SunflowerChinese" постоянным клиентам часто дарят шоколадные медали.

5.4 Благодарность за покупку

Вероятно, продавцы недооценивают одну из самых простых форм подкрепления — выражение благодарности постоянным клиентам. Многие компании не забывают благодарить покупателей (например, надписи на чеках или квитанциях "Спасибо за покупку!"). А вот на рекламных объявлениях фирмы Bartles & James, продавца винных напитков, непременно присутствуют слова, обращенные к постоянным потребителям: "Мы ценим вашу поддержку". Исследование, посвященное клиентам страховых компаний, подтвердило эффективность выражения благодарности потребителям. Клиенты, производившие ежемесячные выплаты, получали письма от страховой компании со словами благодарности за их последний взнос. Лишь менее 9 % из этих клиентов отказались от выплат за те полгода, что длилось исследование. Среди тех, кто не получал благодарственных посланий, за тот же период от услуг страховой компании отказались 23 %.

Еще одним свидетельством силы "волшебного" слова стал пример одного из ювелирных магазинов. Испытывая существенный спад продаж, владельцы магазина решили обзвонить некоторых бывших покупателей и поблагодарить их за сделанные ранее покупки. Оказалось, что это был верный ход: получившие благодарность клиенты отреагировали на звонок из магазина весьма благоприятно и пришли туда вновь. Фактически снижение уровня продаж было остановлено в течение месяца.

5.5 Подкрепление для постоянных клиентов

Если компания принимает решение поддержать удовлетворение от покупки (с помощью дополнительного подкрепления, особое внимание следует уделить постоянным клиентам, если таковые существуют. Постоянные клиенты — этс те покупатели, на чью долю приходится большая часть приобретенного товара При прочих равных условиях, предпочтительней привлечь и удержать постоянных потребителей, чем "средних" или "слабых".

Постоянным клиентам отелей FairfieldInn. предлагают бесплатно провести ночь i отеле при оплате номера за трое суток. Тех, кто часто летает самолетами, привлеку; программы для постоянных пассажиров, предлагаемые авиакомпаниями. Фирм; ZayreCorp. ввела программу "Частый Z", в которой за каждую покупку потребите лю начисляется определенное число очков. Впоследствии на сумму набранных очков потребители по специальным каталогам могут заказать себе бесплатные то вары. Как сказал Стэнли М. Адлер, президент компании: "Мы уверены, что эта программа привлечет в наши магазины новых покупателей, одновременно усиливая лояльность уже существующих клиентов)