Текст на рекламном объявлении водки гласил: "СОВЕРШЕННАЯ, КАК ЛЕД... Холодная, как лед. Чистая, как лед. "IcyVodka" (ледяная водка) из Исландии. Почему все в жизни не может быть таким же совершенным?" На рисунке изображалась бутылка этой водки, сделанная из чистого льда. В этой рекламе торговая марка, текст и изображение взаимосвязаны.
Наличие взаимосвязей между элементами стимула увеличивает их запоми-наемость. Потребители лучше запоминают название "IcyVodka", видя "поддерживающее" объявление.
Взаимосвязанность способна усилить запоминаемость по нескольким причинам. Поскольку каждый элемент рекламы поддерживает одну и ту же основную идею, наличие множества элементов приводит к повторению, которое, как мы уже упоминали, способствует запоминанию. Кроме того взаимосвязи могут увеличить количество и силу ассоциаций между определенной информацией, хранящейся в памяти, и другой имеющейся информацией, что, согласно моделям ассоциативной сетки памяти, должно увеличить вероятность извлечения этой информации из памяти.
Другое объяснение основывается на вероятности того, что информация может храниться как в семантической, так и в визуальной формах. Информация, которая хранится в обеих формах, практически удваивает пути, которыми информация может извлекаться из памяти.
Так, картинки, создающие визуальный образ торговой марки, ведут к усилению запоминаемости этих названий.
Заметим, однако, что использование изображений не всегда ведет к усилению запоминаемости. Это будет зависеть от того, насколько образно богата текстовая информация. Например, если текст рекламы сам по себе вызывает в сознании образы, то изображения будут менее эффективны. Лучше запоминаются объявления, в которых изображения дополняют "слабый" в образном отношении текст, и наоборот.
2.2 Использование конкретных слов
Другой способ усиления запоминаемости за счет визуальной образности состоит в использовании конкретных слов. Конкретные слова, такие как "дерево" или "собака", легко вызывают в сознании определенный образ. В противоположность им, абстрактные слова, например, "демократия" и "равенство", не связаны ни с какими определенными образами. Исследования показывают, что люди, которым показывают список из конкретных и абстрактных понятий, лучше запоминают конкретные слова.
Преимущество запоминаемости конкретных слов важно знать рекламодателям. Очень часто новые товары представляют на рынке под абстрактными именами. Например, средство для удаления ржавчины фирмы MartexCorp. пришлось переименовать: сначала продукт назывался "Thixo-Tex"-, но затем его название сменили на "RustyJones" ("Ржавый Джонс"), что стало одной из причин роста годового объема сбыта продукта с $ 2 млн до 100 млн всего за несколько лет.
2.3 Метод самореференции
Обучение гораздо эффективнее, когда при обработке информации происходит обращение к самому себе. Самореференция подразумевает обращение к собственному "Я" и личному опыту потребителя. В типичном исследовании испытуемым предлагают ряд слов и спрашивают, подходят ли данные слова для описания личности человека. Обычно при выполнении этого задания испытуемые проявляют больше активности, чем те, перед кем ставятся другие задачи (например, назвать синонимы для данного слова).
Этот положительный эффект связывают с более актуализированным кодированием информации. Представление самого себя в памяти считается сложной высокоорганизованной структурой, которая активизируется при самореференции. Использование такой богатой структуры при кодировании информации увеличивает число и силу потенциальных связей, которые можно провести между стимулом и другой хранящейся в памяти информацией, что в свою очередь повышает вероятность извлечения информации из памяти.
Потенциал рекламного текста в поощрении самореференции подтверждается исследованиями. В этом отношении перспективнее рекламные объявления, в которых фигурирует слово вы (ты) и апеллирующпе к прошлому опыту использования схожих с рекламируемым продуктов. По результатам исследований, рекламная информация запоминалась лучше, когда текст объявления способствовал самореференции.
2.4 Использование мнемонических приемов
Обращение можно сделать более запоминающимся с помощью использования простых мнемонических приемов, таких как рифмы и созвучия. В рекламе отбели-вателя "Асе" участвует тетя Ася, а рекламодатель пятновыводителя "Shout" призывает: "Shoutitout" (выведи пятно).
2.5 Краткость
Новые технологии позволяют рекламистам "сжать" рекламный ролик для радио без искажении речи и звука. Например, 30-секундный ролик может быть сокращен до 24-секундного. Предварительные исследования показали, что краткие обращения запоминаются лучше, чем их более длинные аналоги, предположительно потому, что при такой интенсивной передаче информации слушатель меньше будет отвлекаться or объявления. Более поздние исследования, однако, были менее оптимистичными. Они показали, что сжатые по времени обращения обладают равной или даже меньшей эффективностью но сравнению с их "нормальными" аналогами. Необходимо провести еще значительную работу, чтобы выяснить может ли "сжатие" объявлений принести пользу, и если да, то в каких случаях.
2.6 Постоянное повторение
Когда потребители мотивированы и способны к значимому осмыслению рекламного обращения, для требуемого эффекта может быть достаточно простого контакта. Однако при низкой мотивации могутпотребоваться дополнительные контакты с рекламой. Например, когда передается объемная или сложная информация, потребителям может оказаться недостаточно одного контакта, чтобы понять обращение полностью, хотя отчасти это зависит от вида средства информации. В отличие от радио- и телерекламы, печатные объявления могут обрабатываться каждым потребителем с индивидуальной скоростью, и при необходимости контакт может быть повторен. Таким образом, если реклама размещена и вещательных средствах массовой информации, повторение дает дополнительные возможности понимания.
Для одних товарных категорий повторение более действенно, чем для других. Многие продукты, которые потребители приобретают в бакалейных лавках, характеризуются уровнем заинтересованности (вовлеченности). Поэтому мотивация к обработке рекламы этих продуктов весьма ограничена, что заставляет продавца чаще размещать в средствах информации соответствующие объявления.
Итак, повторение является важным инструментом для улучшения усвоения информации Возможно не только периодическое повторение обращения целиком, но и повторение внутри отдельного объявления. В телерекламе корма для кошек марки "MeowMix" ("Мяу Микс") компании Ralston-Purina использованы мяукающие кошки.
Положительный эффект повторения получил достаточно подтверждений. По мнению большинства исследователей, обращение усваивается лучше по мере увеличения количества контактов с ним, хотя при этом эффективность каждого последующего контакта уменьшается (иначе говоря, каждый последующий контакт менее эффективен, чем предыдущий). Но эффективность повторения зависит и от объема рекламы конкурентов. В ходе одного из исследований был сделан вывод, что повторение усиливает запоминаемость обращения при минимальной рекламе конкурентов или полном ее отсутствии. Этот эффект исчезал, если реклама конкурентов была достаточно интенсивной.
Очевидно также, что слишком частое повторение рекламы может привести к нежелательным для продавца последствиям. Иначе говоря, после определенного числа повторений следующие будут снижать эффективность рекламы. Это явление называется износом рекламы.
Износ вызывается двумя причинами. Во-первых, после некоторого количества повторений потребители могут просто прекратить обращать внимание на данное объявление. Или потребители будут уделять внимание рекламе, но, утомившись от бесконечных повторов, начнут относиться к ней более критично.
Одно из возможных решений проблемы изнашивания рекламы — использование объявлений, которые отличаются по своему исполнению, но несут ту же самую основную идею. Рекламная серия батареек "Energizer", в которой используется розовый механический кролик с барабаном, насчитывает более чем 20 роликов. Чтобы не отстать от конкурента, для рекламы батареек "Duracell" было разработано более 40 объявлений, в которых другие механические игрушки работали дольше. Хотя для производства разных рекламных объявлений требуются дополнительные затраты, они являются ценными инвестициями в борьбу с проблемой изнашивания рекламы.
2.7 Забывание
Прежде чем прочесть следующее предложение, остановитесь и напишите на бумаге все марки зубной пасты, которые вы помните. Сделав это, посмотрите на такой список: "Aquafresh", "Colgate", "Pepsodent", "Blend-a-med", "Pomorin", "Лесная", "Детская". Скорее всего, вы не смогли вспомнить все перечисленные марки. Вероятно также, что вы не написали названия некоторых марок, которые знали, но не вспомнили, пока не прочитали список.
Почему же вы забыли известные вам марки? Существуют два объяснения возможности восстановить, или активизировать, информацию из долгосрочен памяти:
1) Угасание воспоминаний
Хорошо известно, что забывание и время идут рука об руку. Способность вспоминать информацию со временем снижается. Согласно теории угасания, след в памяти исчезает с течением времени. Восстановления информации не происходит, когда этот след становится слишком слабым. Но даже за одинаковые промежутки времени забывание происходит по-разному. Например, информация забывается меньше, когда человек спит, нежели когда бодрствует. То есть, кроме времени, на забывание влияют и другие факторы.
2) Роль интерференции
Согласно теории интерференции, забывание происходит в силу усвоения новой информации. Одна из форм интерференции, когда новая информация подавляет восстановление "старой", называется ретроактивным подавлением.