Анализ и проектирование системы продвижения продукции на примере деятельности АК «Идея-Fix».
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ
1.1 Понятие и значение продвижения продукции и маркетинговых коммуникаций
1.2 Структура СМК: основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций
1.3 Основные средства маркетинговых коммуникаций
1.4 Синтетические средства маркетинговых коммуникаций
1.5 Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций
1.6 Этапы процесса планирования системы маркетинговых коммуникаций на рынке
1.7 Факторы оптимизации структуры СМК
2. АНАЛИЗ И ПРОЕКТИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА ПРИМЕРЕ АК «ИДЕЯ-FIX»
2.1 Общая характеристика АК «Идея Fix»
2.1.1 Организационная структура АК «Идея Fix»
2.1.2 Характеристика журнала «LюMON»
2.1.3 Описание целевой аудитории
2.1.4 Анализ макросреды журнала «LюMON»
2.1.5 SWOT-анализ журнала «LюMON»
2.1.6 Анализ конкурентных сил журнала «LюMON»
2.2 Проектирование системы продвижения для журнала «LюMON»
2.2.1 Определение целей коммуникационной кампании
2.2.2 Выбор методов и форм реализации кампании по продвижению журнала «LюMON»
3. РАСЧЕТ И ОБОСНОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ДЛЯ ЖУРНАЛА «LюMON»
3.1 Методика расчета экономической эффективности и обоснование ее применения для предложенных мероприятий
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА
ПРИЛОЖЕНИЕ А Разделы и рубрики журнала «LюMON»
ПРИЛОЖЕНИЕ Б Анализ конкурентов журнала «LюMON»
ВВЕДЕНИЕ
На современном этапе развития товарно-рыночных отношений большую роль играет система продвижения продукции и услуг на рынке. Принятый страной курс на развитие частной собственности, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области маркетинговых коммуникаций конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса мероприятий по продвижению. Продвижение товаров на рынок является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Именно этой проблеме посвящен данный дипломный проект.
Актуальность данной проблемы обоснована реальностью ее существования на большинстве предприятий. Во многом, это связано с усилением конкуренции. Ежедневно на рынке появляется все больше мелких и средних предприятий, предлагающих новые товары и услуги, образуются крупные компании и их объединения. Почти каждая компания ставит перед собой цель - стать лидером в своей сфере деятельности, вследствие чего возникает задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также привлечения инвесторов и партнеров. А этого невозможно добиться без разработки эффективной политики продвижения, без умелого управления процессом продвижения. В связи с этим, всё большую популярность приобретают рекламные и коммуникационные агентства, предоставляющие широкий спектр услуг по продвижению (брендинг, реклама в СМИ, медиапланированиеи др.).
При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции (услуг). При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
Объектом исследования является агентство коммуникаций «Идея Fix». Предметом исследования является деятельность по продвижению товара, рекламно-информационного издания «LюMON».
Целью дипломного проекта является разработка комплексной программы системы продвижения продукта ООО «АК «Идея Fix».
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
- изучение теоретических и методологических подходов в организации продвижения продукции;
- изучение существующей системы продвижения, анализ целей, бюджета и структуры продвижения на примере компании «АК Идея Fix»;
- разработка комплексной системы продвижения продукта на рынке;
- определение эффективности мероприятий по продвижению.
В качестве методологической базы, помимо общетеоретических методов, использовались результаты маркетинговых исследований, статистические методы анализа, методы оценки эффективности проекта.
Информационной базой диплома послужили учебная литература, периодические издания, электронные ресурсы, а также статистические данные и данные маркетинговых исследований, проводимых в компании «Идея Fix», организационно-распорядительная и нормативная документация компании.
Теоретический материал по организации продвижения в работе представлен в основном зарубежными авторами, такими как Ф. Котлер, Питер Р. Диксон и отечественными, такими как Багиев Г.Л., Голубков Е.А. и другими.
Основная часть дипломного проекта состоит из 3 разделов.
Все теоретические аспекты изучаемой проблемы проанализированы на примере реального предприятия «АК Идея-Fix».
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ
1.1 Понятие и значение продвижения продукции и маркетинговых коммуникаций
Как только человек стал что-то производить в достаточных количествах, ему пришлось начинать обмен. Осуществлять обмен означало идти на рынок. Идти на рынок – зазывать потребителя. Таким образом, возникает необходимость создания и стимулирования спроса, а значит – продвижения товара. Отсюда и берут свое начало понятия «маркетинг» и «реклама».
Продвижение товаров – это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы.Синонимом «продвижения» в широком смысле в маркетинге является термин «маркетинговые коммуникации». Маркетинговые коммуникации - один из разделов дисциплины «маркетинг». Определение «маркетинговые коммуникации» легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга. Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими; «маркетинг» - это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории, в нужное время в нужном случае по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.
Вышеназванные термины тесно связаны с понятием «маркетинг-микс» (комплекс маркетинга). Его концепция определяется набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion). Использование этих инструментов, оказывает влияние на спрос и стимулирует потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга, также помогают повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос.
Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растёт вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара ещё не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность к покупке продукта определённого числа покупателей.
Следует понимать, что, ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность положительно реагировать на них.
Таким образом, одна из основных коммуникационных тенденций последнего десятилетия заключается в более активном использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетинга-микс.
1.2 Структура СМК: основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций
Основу структуры системы маркетинговых коммуникаций образуют четыре основных средства: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Они образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг-микс (англ. marketingmix), маркетинговой смесью или "продвиженческой смесью" (англ. promotionmix, promotionblend). Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров и др.