Потенциальные конкуренты.
Потенциальными конкурентами журнала « LюMON» являются такие издания как: «Я покупаю», «Покупай лучшее», «Миссия», «5 звезд», «NZ», «Банзай», «Сити-гид», «Живите богато», «Стиль», «Лакшери лайф». Анализ конкурентов представлен в приложении 2. Агентство осуществляет деятельность в рамках наступательной конкурентной стратегии и стремиться достичь преимущества за счет попытки отобрать привлекательную долю рынка у соперников применяя свои конкурентные преимущества.
Наличие товаров-заменителей.
В Челябинске практически каждую неделю появляются новые издания периодической печати, что требует проведения постоянной диагностики внутренней и внешней среды компании, мониторинга рынка, корректировку и совершенствование конкурентной политики.
Возможности рекламодателей.
Ориентировать воздействие рекламных сообщений в журнале на тот сектор целевой аудитории, который совпадает с читательской аудиторией журнала «LюMON», тем самым расширяя охват рынка.
Возможности покупателей.
Получение интересной актуальной информации по различным вопросам, обогащение знаний в области культуры, социологии, экономики и других сфер жизни. «LюMON» интересно читать, потому что все его материалы направлены на то, чтобы расширить кругозор. В каждом материале присутствует применимая в жизни конкретная информация в виде ссылок, сносок, врезок (что, где, когда, почем). Журнал позволяет извлекать возможности из чужого опыта и создавать нестандартные решения собственных жизненных задач. «LюMON» полезно читать, чтобы вдохновиться на достижение новых целей.
Это издание о том, как жить в удовольствие – смело, необычно, экстравагантно, ярко, современно, стильно.
С момента выхода журнала «LюMON» на рынок компания «Идея Fix» не проводила четко структурированных программ по продвижению издания. Имели место коммуникационные мероприятия, но опираясь на статус-кво, они носили ситуационный характер и не были грамотно распланированы. В основном это презентации на улице (см рис. ), в местах продаж журнала (промо-акции по раздаче открыток от «LюMON») и «паблисити», то есть информирование аудитории о появлении нового периодического издания посредством публикаций в прессе, а также представление на радио и телевидении. СМИ всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны, единственным требованием остается достоверность и своевременность информации. Благодаря своему креативному, яркому, стильному дизайну «LюMON» сразу же привлек всеобщее внимание, как только появился в продаже.
Перечисленные действия не связаны напрямую с продажей товара, они нацелены на повышение интереса к изданию, изменение позиции и убеждения заинтересованной аудитории, развитие и поддержание положительного образа компании.
На начальном этапе развития журнала, компания не владела достаточной информацией о состоянии рынка. К настоящему моменту, проведено ряд исследований читательской аудитории и получены статистические данные, которые позволят более точно определить материальные и духовные интересы читателей и грамотно спланировать комплекс необходимых мероприятий по продвижению журнала «LюMON».
2.2.1 Определение целей коммуникационной кампании
Для того, чтобы продвижение журнала на рынок было эффективным, необходимо определить его концепцию. Основополагающие принципы продвижения журнала «LюMON» заключаются в следующем:
Журнал должен восприниматься читателем, как издание:
- серьезным;
- солидным;
- интересным;
- открывающим что-то новое;
- эксклюзивным.
Такое отношение можно сформировать за счет:
- репутации журнала;
- дизайном издания;
- текстовой подачей информации;
- методами продвижения (проведение акций).
Основными критериями репутации журнала являются следующие:
- выход каждого нового номера точно в срок (это оправдывает ожидания читателей);
- присутствие всех заявленных рубрик;
- креативный дизайн и нестандартная подача редакционных материалов.
Методы продвижения должны быть не хаотичными (отобранными просто по принципу «отличная идея!») а направлены на то, чтобы сформировать именно ожидаемое восприятие:
- проведение акций и мероприятий с участием компаний и персоналий, имеющих уже положительную, солидную репутацию (и пользующихся уважением среди читателей целевой аудитории);
- использование в качестве инструментов формирования имиджа соответствующие образы. Например, если в качестве канала информации выбирается наружная реклама – то герой должен быть максимально близок нашей целевой аудитории.
Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от приобретения журнала «LюMON».
Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать конкретный продукт компании привлекательным для целевой аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.
Исходя из рассмотренных в первой главе теоретических и методологических аспектов, а также на основе изучения деятельности ООО «АК «Идея-Fix», можно определить цели планируемой кампании по продвижению. Обычно рассматривают качественные и количественные цели. К первым относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании:
- повышение рейтинга журнала среди конкурентов;
- увещевание целевой аудитории о выходе нового номера журнала и анонс материалов, заявленных в свежем выпуске;
- напоминание потребителям о местах продаж издания.
Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей:
- охватить не менее 70 % целевой аудитории;
- повысить уровень активной известности до 60 %;
- увеличение товарооборота на 10% .
После постановки целей коммуникационной кампании следует определить каналы обращения к целевой аудитории, необходимо учитывать ее специфику, а также потребительские ожидания и внешние факторы, оказывающие влияние на эффективность проведения мероприятий по продвижению. Целевая аудитория журнала «LюMON», описанная в п. 2.1, не подлежит разделению на более узкие сегменты, и единая программа маркетинговых мероприятий предполагает следование стратегии агрегации, то есть объединения частей.
2.2.2 Выбор методов и форм реализации кампании по продвижению журнала «LюMON»
Рекламные сообщения в средствах массовой информации формируют осведомленность потребителей и благоприятный настрой. Наружная реклама носит увещевательный характер, теле- и радио- реклама формирует лояльность потребителя к продукту и имеет напоминающий характер. Реклама в прессе является важным звеном в структуре маркетинговых коммуникаций и закрепляет доверительное отношение потребителя в течение длительного времени. Реклама в Интернет дает широкие возможности, поскольку технологии представления информации очень разнообразны, что обуславливает жесткую конкуренцию на рынке.
В подразделе 1.3 уже были рассмотрены методы и средства продвижения продукции на рынке, но использование одновременно всех не приведет в итоге к положительному результату, поэтому необходимо выделить оптимальные варианты, и с учетом их синергетического эффекта объединить в структурированную систему.
Журнал находится на стадии роста и поэтому АК «Идея-Fix» имеет цель повысить осведомленность аудитории о продукте на информационном рынке, поддерживать хорошую репутацию, отгородиться от конкурентов, увеличить число лояльных потребителей, тем самым прочно закрепив позиции на рынке, и наконец, убедить покупателя отдать предпочтение именно журналу «LюMON».
Рассмотрим далее некоторые средства маркетинговых коммуникаций, которые являются оптимальными в отношения продвижения печатных изданий, и проанализируем их применение на примере журнала «LюMON».
Интернет-реклама. Учитывая перспективы развития информационных и мобильных технологий, большую популярность приобретают Интернет-СМИ. Баннерная реклама в Интернете – удобное средство продвижения. Баннер необходимо размещать на наиболее популярных сайтах, и порталах с высокой частотой посещаемости. Таковыми, например, являются сайт www.74.ru, www.mychel.ru, www.aloepole.ru, а также возможно размещение на сайтах фирм-компаньонов, которые представлены на страницах журнала и пользуются услугами агентства, представление возможно в качестве ссылки на официальный сайт компании – www.ideafix74.ru. Подобный вариант рекламирования является наиболее выгодным, поскольку действует на условии взаимозачета, а именно, ООО «Идея Fix» предлагает размещение рекламы на страницах журнала «LюMON», при этом между компаниями заключается договор на предоставление рекламной площади, для размещения баннера на собственном сайте в течение оговоренного срока. Данный способ продвижения не будет включен в общую статью маркетинговых расходов, поскольку не требует материальных затрат от компании.
Рассмотрим условия размещения рекламы журнала «LюMON», в Интернете, представленные в таблице 6.
На сайте www.74.ru предполагается размещение информации о новом выпуске журнала. Сайт www.mychel.ru будет анонсировать такие проекты как: «Выбери своих» – аполитичные выборы, акция, проводимая агентством коммуникаций в центре города.
Таблица 6 – Условия размещения рекламы журнала в Интернете
| Название сайта(портала) | Срок и порядок размещения | Стоимость размещения с учетом скидки в руб. | Варианты оплаты на условиях взаимозачета в кол-ве полос. | Содержание рекламного сообщения |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| www.74.ru | 1неделя перед выходом нового номера * 10 мес | 125000 | 6раз*1+1раз*1/6Стоимость полосы 30000 руб. | Анонс свежего выпуска журнала. |
| www.mychel.ru | 1)7/+8/+9.03.082) с 14.04.08 по 11.05.083) с 20.05.08 по 27.06.084) с 07.06.08 по 13.06.08+с 18.08.08 по 24.08.085) с 08.09.08 по 15.09.086) с 01.12.08 по 15.12.08 | 5355+50000+67830+12500+12500+12500+26775=187460 | 6раз*1+1/4*1 | 1) «8 марта»;2) Проект «Выбери своих»;3) «Trashparty» L&L;4) «Удачный кадр»;5) «Люмонист года» начало;6) «Люмонсит года» итоги. |
«Trashparty» L&L – мероприятие по поводу празднования дня рождения журнала «LюMON» и «L-радио»; «Удачный кадр» – конкурс среди читателей журнала, информация об условиях и сроках его проведения; «Люмонист года» – презентация лучших компаний года по рейтингу «LюMONа».