До начала планирования своего маркетинга нам необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Наша задача, как деятеля рынка ¾ понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.
2.2 Способ протекания процесса принятия решенияо покупке и потреблении
При покупке водки покупатель:
1. Не тратит много времени на покупку.
2. Не слишком заинтересован в покупке, так как товар несложный.
3. Количество альтернатив рассматривается не много (2–3) по нескольким критериям, при этом низкая степень дифференциации, поэтому сравнение происходит либо по цене, либо по производителю, либо же по внешнему виду (дизайн и др.).
4. Покупка не представляет собой большой ценности, поэтому низкая степень сложности.
5. Тратит небольшую сумму, которая кардинально не сказывается на бюджете покупателя.
6. Несет небольшие риски:
А) физический риск:
· отравление или плохое самочувствие после употребления;
Б) Психологический;
В) Качественный:
· водка – подделка (катанка);
· вкус может не понравиться;
· бутылка недолита полностью;
· вкус может не соответствовать вкусу, который написан на этикетке или прорекламированному (не отвечает ожиданиям);
Г) финансовый:
· риск переплаты покупателем.
7. Информационный поиск – внутренний и ограниченный, то есть покупатель вспоминает рекламу, прошлый опыт, мнение друзей и др.
Размах (суммарный объем поиска) обычно небольшой. Приобретают либо в конкретной торговой точке, либо в близлежащих магазинах. Также могут приобретать на оптовых рынка, особенно, перед наступлением различных праздников. Последовательность поиска может происходить как по атрибутам (то есть покупатель оценивает водку разных производителей по цене, дизайну, объему), так и по маркам (то есть марка за маркой).
2.3 Описание себя и сокурсников как потребителей
Теперь рассмотрим этапы процесса принятия решения о покупке исследуемого товара – водки – непосредственно у меня и моих сокурсников.
Моя семья состоит из 5 человек: я, мама, папа, сестра, зять. Все уже работают, кроме меня. Сферы деятельности у всех различны: я – студентка, мама – секретарь, папа – инженер, сестра – психолог, зять – спасатель-парашютист в МЧС. Водкой никто не брезгует, и в зависимости от случая употребляют все и в определенном для каждого количестве. Водка в принципе подходит к любой еде, и употреблять ее можно в любое время суток, поэтому она является наиболее оптимальным алкогольным напитком по сравнению с другими. Каких-то сезонных колебаний потребления этого продукта не наблюдается. Количество товара зависит от ситуации. При каком-то семейном событии в узком кругу не выпивается и бутылки, а уже во время выезда на природу, большом памятном дне с приглашенными друзьями это может быть 2–3 и более бутылок. Поводы могут быть самыми разными: начиная от покупки чего-то стоящего до юбилея или, например, моего приезда домой. Раньше родители всегда меняли марки потребляемой водки (Славянская, Парламент и др.), т. к. их вкусовые и другие качества, казалось, постоянно меняются то в лучшую, то в худшую сторону. Можно сделать вывод, что потребление наше сводилось хоть и на отечественной, но все же привозной из других регионов водке. А вот уже последние 2 года мы стали поддерживать местного регионального производителя «Байкальский Кедр». В первую очередь есть уверенность, что нам не попадется подделка, т. к. мы можем приобретать продукцию непосредственно в фирменном магазине при самом заводе, причем по оптовой цене. Также нравятся как вкусовые качества, так и ассортимент продукции, и внешний вид. Особенно это хороший подарок при поезде в другие регионы и страны, т. к. используется символика Байкала и тем более при изготовлении байкальская вода.
Респондент Загородников Иннокентий. Семья 4 человека: родители, старший брат, Кеша. Сферы деятельности: ландшафтный дизайнер, рыбак, бухгалтер. Образ жизни ведут довольно активный, что побуждает к употреблению данного напитка в особых случаях. Это праздники, семейные даты, встречи с друзьями в больших компаниях от 12 человек. Для данного респондента привлекательна водка Парламент торговой марки Урожай, чья стоимость колеблется около 155 рублей. Приобретение происходит в специализированных алкогольных магазинах, супермаркетах. Привычка именно к этой марке пришла из опыта, устраивают все данные: качество, вкус и др. Но иногда в случаях ее отсутствия рассматриваются такие альтернативы, как Virin или Nemiroff. При выборе водки для Кеши есть одно ограничение: водка не должна по стоимости опускаться ниже 155 рублей и превышать 250 рублей.
Следующий респондент Савин Степан. Семья состоит также из 4 человек: родители, старшая сестра, Степа. Все любят спорт и в разной мере занимаются им. Им присущ здоровый активный образ жизни. Семья употребляет водку иностранного швецкого производителя – Абсолют. Приобретают только в специализированных магазинах, емкостью 0,5 л. Нравится своей мягкостью и отсутствием похмельных последствий. При покупке может рассматриваться также водка Финляндия, которая привлекает своим качеством и внешним видом, но все же больший приоритет отдается водке Абсолют.
И третий респондент Орбодоева Валентина. Семья состоит из 5 человек: родители, бабушка, дядя, Валя. Родители предприниматели, бабушка пенсионерка. По национальности семья респондента относится к бурятам. Употребляют исключительно водку марки БайкалФарм – Шумак. Приобретают в обычных рядом располагающихся продуктовых магазинах. Поводы для употребления могут быть следующими: национальные праздники, дни рождения, также существует обряд «на брызганье» – бывает он примерно 4–5 раз в год при каком-то знаменательном событии, одна стопка распивается по очереди в кругу семьи, также это делается перед каким-то ответственным моментом. Поэтому расходуется относительно небольшое количество данного вида алкоголя.
Сведем полученные данные в таблицу 2.3.
Таблица 2.3. Сводка данных о респондентах
| ИмяПризнак | Я | Кеша | Степа | Валя |
| Кол-во чел. | 5 | 4 | 4 | 5 |
| Водка | Золотой Кедр | Парламент | Абсолют | Шумак |
| Точка | Фирменный магазин | Специализированный | Специализированный | Продуктовый |
| Критерийвыбора | Производитель | Цена | Вкус, последствия | Вкус |
| Условияпотребления | Знаменательные события | Дни рождения | Отдых | «На брызганье» |
Рассмотрев сведения о данных респондентах можно сделать вывод, что при употреблении такого продукта как водка наблюдается склонность к постоянству одной какой-то марки. Также для каждого существует свой критерий выбора: ценовой, вкусовые качества, производитель и др.
3.1 Характеристика производителя
ЛВЗ «Байкальский Кедр», одно из крупнейших предприятий Восточной Сибири. Это завод с богатой историей, сильным настоящим и перспективным будущим.
В 2007 году заводу исполнилось 103 года и в его стенах выпускается более 10 наименований продукции. Сегодня «Байкальский кедр» входит в состав одной из крупнейших российских компаний «Алкогольные Заводы ГРОСС» – признанного лидера алкогольного рынка.
Группа компаний «Алкогольные Заводы «ГРОСС»
· Вертикально интегрированная торгово-производственная компания
· Основная область деятельности: производство и продажа ЛВИ, год основания: 1993
· Общая численность сотрудников: более 7 000
· Владелец диверсифицированного марочного портфеля, включающего федеральные (Славянская, Русский бриллиант, Высота) и транснациональные марки Camus, St. Brendan’s
· Оборот в 2006 г. превысил 5,6 млрд. руб.
Завод пережил целое столетие, сухой закон Николая II, антиалкогольную кампанию 80-х, а в настоящее время является крупнейшим в области по объему производства и лидирующим по качеству продукции. Инженерный комплекс завода спроектирован и оснащен так, чтобы абсолютно исключить любые возможные отклонения от рецептуры водок. Современное импортное оборудование из нержавеющей стали позволяет создавать продукцию наивысшего качества. Лаборатория при заводе, непрерывно следящая за качеством выпускаемой продукции, руководствуется внутренним регламентом – «Байкальский стандарт качества». Согласно документу – предприятие производит продукцию, которая превосходит показатели установленные ГОСТом.
Стоит отметить, что ЛВЗ «Байкальский Кедр» – единственный в мире завод, производящий водку на основе чистейшей воды Байкала, которая добывается со скважины глубиной 300 метров. Именно Байкальская вода добавляет продукции, произведенной на ЛВЗ «Байкальский Кедр» ту неповторимую прелесть, чудесную силу и энергетику.
Иркутский ликероводочный завод «Байкальский кедр» приступил к выпуску новой продукции. Это водка «Золотой кедр», изготовленная по уникальному рецепту, разработанному сто лет назад и впервые воспроизведенному на предприятиях отрасли на настойках кедровых орехов и березовых почек.
«Байкальский кедр» с 2007 года входит в состав Группы компаний «Алкогольные заводы ГРОСС». Следовательно, он является производителем водки «Золотой Кедр» и страна производитель: Россия.