Первым и подготовительным этапом является своеобразный мозговой штурм. При этом возможны несколько вариантов определения перспектив предполагаемых рынков сбыта кетеринга (таблица №1):
Таблица 1. Подходы и методы прогнозирования емкости рынка
| Подходы к прогнозированию емкости рынка | Методы прогнозирования емкости рынка в рамках соответствующего подхода |
| 1. Эвристический подход | 1.1 Методы средней оценки по индивидуальным оценкам экспертов |
| 1.2 Метод оптимистических, пессимистических и вероятностных мнений экспертов | |
| 1.3 Метод комиссии | |
| 1.4 Метод Дельфи | |
| 1.5 Метод сводного индекса готовности приобретения продукции целевыми потребителями | |
| 2. Экономико - математический подход | 2.1 Трендовые модели |
| 2.2 Через кривые жизненного цикла | |
| 2.3 Факторные модели: | |
| 2.3.1 Однофакторные модели:через коэффициенты эластичностичерез кривые Энгеля и Торнквиста | |
| 2.3.2 Многофакторные модели | |
| 3. Нормативный подход | 3.1 Метод нормативных бюджетов потребления: |
| 3.1.1 Метод прожиточного минимума | |
| 3.1.2 Метод бюджета достатка | |
| 3.1.3 Метод рационального бюджета |
Эвристический подход, основанный на привлечении экспертов, находит широкое применение в практике прогнозирования возможной емкости рынка. Специфика прогнозирования емкости рынка как макроэкономического явления обусловлена необходимостью наличия у кетеринга, осуществляющего планирование своей деятельности на рынке, достаточной информации, прежде всего об ориентирах государственной политики по регулированию экономики и его последствиям для общего социально-экономического положения. Отсутствие указанной информации наряду с недостатком опыта у специалистов предприятия в формировании прогнозов на основе обработки обширной совокупности информации и выявления причинно-следственных связей в характере развития рыночных процессов на макроэкономическом уровне существенно затрудняют использование данного подхода на уровне отдельных предприятий.
Однако несмотря на достоинства эвристического подхода, заключающиеся в возможности его применения для прогнозирования емкости любого рынка, в особенности рынков принципиально новых товаров и услуг, а также возможности получения квалифицированного заключения относительно емкости рынка со стороны специализированных организаций, в то же время мнения экспертов носят субъективный характер, связанный с неоднозначностью рассмотрения одних и тех же состояний рыночной конъюнктуры разными экспертами, психологическими особенностями различных потребителей продукции.
Вследствие наличия указанных недостатков эвристического подхода более приоритетными при прогнозировании емкости рынка являются экономико-математический и нормативный подходы, которые основаны на более точных и формализованных, научно обоснованных методах прогнозирования.
Основой прогнозирования емкости рынка в рамках экономико-математического подхода является выявление устойчивых тенденций изменений совокупного рыночного спроса на определенную группу товаров или услуг в прошлых периодах времени и, предполагая инерционный характер развитии рыночных процессов, перенесение выявленных зависимостей и закономерностей на будущие временные интервалы.
Изменения тенденций нарастания или снижения емкости рынка в экономическом анализе рассматриваются закономерными и обосновываются посредством концепции жизненного цикла продукта. Согласно данной концепции конкретная группа товаров или услуг, емкость рынка которой прогнозируется, является средством удовлетворения определенной базовой потребности потребителей. Вследствие научно-технического прогресса способы удовлетворения базовой потребности переходят на более высокий качественный уровень, что влечет за собой вытеснение с рынка данной группы продукции более новой группой продукции, обладающей большей привлекательностью для потребителей.
Так, к примеру, имеющаяся в портфеле кетеринга технология упаковки с применением МГС при выводе на рынок может явиться тем самым новым продуктом, который (при значительных грамотном выстраивании маркетинговой политики) может оказать существенное влияние на спрос на том или ином рынке, увеличить ёмкость рынка (за счёт стимулирования скрытого спроса) и перераспределить доли основных компаний-операторов на данном рынке. Поэтому с момента появления новой группы продукции до момента полного прекращения ее продаж развитие объема потребления на рынке осуществляется через смену определенных стадий жизненного цикла рынка.
Возможность моделирования зависимостей величины емкости рынка с макроэкономическими параметрами обеспечивается посредством формирования факторных моделей прогнозирования емкости рынка. Сущность данных методов заключается в том, что величина емкости рынка представляется в виде функции одного или нескольких факторов. Это позволяет предприятиям - производителям конкретной продукции выявлять количественные влияния изменения факторов на величину емкости рынка производимой ими продукции, предсказывать изменение масштабов и длительности стадий жизненного цикла рынка, и, как следствие, реагировать наиболее эффективно с точки зрения конечных результатов функционирования организации на изменение рыночной конъюнктуры.
Ограниченность объема статистической базы значений емкости рынка и определяющего ее фактора влечет за собой существенные погрешности в прогнозах, связанные с тем, что значения рассматриваемых переменных за принятый в качестве базового период времени могут впоследствии при накоплении эмпирических данных оказаться не характерными, ошибочными для конкретного рынка. В качестве доказательства данного утверждения можно привести тот же пример с рационами в МГС: наличие определённых свойств продукции может позволить выйти на совершенно новые сегменты рынка предоставления питания, на которых ранее данная услуга вообще не предоставлялась (предоставление питания для автобусных экскурсий и т.д.).
Повышение степени надежности прогнозов обеспечивается посредством применения методов анализа, направленных на выявление обобщенных зависимостей между переменными на основе массива эмпирических данных о значениях переменных за определенное число временных периодов, на протяжении которых в зависимости от специфики конкретного рынка представляется возможным выявить статистически обоснованную взаимосвязь между рассматриваемыми переменными.
Также при определении рынка, на который собирается выйти кетеринг, целесообразно провести следующий анализ:
Вопрос о взаимосвязи концентрации продавцов на рынке и уровня монопольной власти является одним из базовых в рамках анализа. При анализе выхода на рынок особое внимание стоит уделять показателям, которые используются для характеристики, с одной стороны, рынка, с другой стороны, рыночной власти фирм. Монопольная власть находится в прямой зависимости от концентрации. Однако связь эта не прямолинейна. Существует множество других факторов рыночной структуры, которые, наряду с концентрацией, определяют поведение и монопольную власть фирм, действующих на рынке.
Целью данного анализа служит выявление собственных возможностей фирмы (как материальных, так и нематериальных) для оценки имеющихся ресурсов и их соответствия поставленным перед предприятием стратегическим целям, в частности, выведению нового товара и захвата доли рынка. Прежде всего, здесь необходимо рассмотреть мировоззренческие представления, предпринимательскую культуру и философию фирмы и ее руководителей, поскольку именно они являются определяющими как для структурной организации предприятия, так и для самого целеполагания бизнеса. На формирование предпринимательской культуры конкретной фирмы оказывают влияние следующие факторы:
Внутренние стандарты и правила, свойственные фирме,
Неформальные каналы связи,
Преобладающие во всем обществе идеи и ценности,
Личный потенциал руководителей фирмы,
С помощью экспертов следует оценить аккумулятивность, способность к изменчивости и мобилизационную мощь фирмы, проверить степень ее соответствия основным принципам ведения современного бизнеса: принципам конкуренции, внутрифирменного планирования, инноваций, контрактности и диктата потребителя.
Кроме отображения корпоративной культуры этот анализ должен включать данные о всех сторонах уже ведущейся деятельности фирмы, а также материальных резервах, необходимых для раскрутки нового товара или старого товара на новом направлении.
Концентрация продавцов отражает относительную величину и количество фирм, действующих в отрасли. Чем меньше число фирм, тем выше уровень концентрации. При одинаковом числе фирм на рынке чем меньше отличаются они друг от друга по размеру, тем ниже уровень концентрации.
Стоит отметить, что уровень концентрации фирм на рынке способен значительно повлиять на обоснование необходимости выхода на данный рынок.
Уровень концентрации влияет на поведение фирм на рынке: чем выше уровень концентрации, тем в большей степени фирмы зависят друг от друга. Результат самостоятельного выбора фирмой объема выпуска и цены продукции определяется ответной реакцией действующих на рынке конкурентов. Уровень концентрации влияет на склонность фирм к соперничеству или сотрудничеству: чем меньше фирм действует на рынке, тем легче им осознать взаимную зависимость друг от друга, и тем скорее пойдут они на сотрудничество. Поэтому можно предположить, что чем выше уровень концентрации, тем менее конкурентным будет рынок.