Образец концепция региональной рекламной деятельности, способствующей реализации программы "Медикаменты - почтой!"
1. Цели разработки концепции.
1.1. Логически обосновать и сформулировать рекомендации по подготовке и проведению на региональном уровне рекламной кампании (в целом и отдельных ее фрагментов), способствующей эффективному развитию и прибыльности программы.
1.2. Создать основу для выработки по согласованию с рекламодателем технического задания на проектирование и проведение рекламной кампании, подготовку медиаплана.
2. Цели рекламной кампании.
2.1. Количественные.
2.1.1. Добиться в выбранном регионе максимальной осведомленности о программе и осознания целесообразности коммерческого участия в ней среди потенциальных деловых партнеров рекламодателя.
2.1.2. Добиться в выбранном регионе максимальной осведомленности о программе среди специалистов, предпринимателей и администраторов, положительное участие которых в программе или благожелательное отношение к ней способствует ее развитию и коммерческой эффективности.
2.1.3. Создать в крупных городах выбранного региона от 1 до 3 консигнационных складов.
2.1.4. Создать в выбранном регионе достаточную для его покрытия коммерческой деятельностью рекламодателя сеть сотрудничающих с ним аптек.
2.1.5. Через два месяца после начала камлании достичь уровня реализации ... тыс. заказов в месяц, через год довести его до ...тыс. в месяц.
2. 2. Качественные
2.2.1. Привлечь внимание к программе имеющих определенную инфраструктуру и связи потенциальных партнеров рекламодателя, побудить их осуществить активные действия с целью начать сотрудничество.
2.2.2. Создать программе "способствующий фон", прямо или косвенно вовлекая в ее осуществление людей, интересы которых она затрагивает и от которых зависит успех реализации.
2.2.3. Добиться доверия и благожелательного отношения к программе со стороны населения, властных структур и прессы для стимулирования реализации программы.
2.2.4. Создать предпосылки для развития программы и дальнейшего расширения географии активности рекламодателя на территории РФ.
2.2.5. Создать предпосылки для реализации стратегической задачи: приблизить уровень региональной деятельности рекламодателя по показателям развитости и коммерческой эффективности к уровню, достигнутому в Москве.
3. Предметы рекламы.
3.1. Программа "Медикаменты - почтой" как многообещающая сфера деятельности для предприимчивых людей, имеющих соответствующие данные и возможности (особенно руководящих аптеками или владеющих ими) участвовать в перспективном бизнесе в качестве оптовых покупателей, дилеров, дистрибьюторов.
3.2. Программа "Медикаменты - почтой" как реальная база улучшения состояния здравоохранения (снабжения медикаментами) в заданном регионе.
3.3. Ассортимент медикаментов, поставляемых рекламодателем, как пользующиеся спросом товары, развитие торговли которыми в регионе целесообразно и коммерчески выгодно.
3.4. Рекламодатель как солидный партнер.
4. География охвата рекламной кампании.
4.1. Один-два промышленно развитых и экономически перспективных региона с низкой плотностью и высокой рассредоточенностью населения.
5. Особенности рыночного окружения (маркетинговые факторы, влияющие на рекламную кампанию).
5.1. Рынок.
5.1.1. Характеризуется наличием конкурирующей и противодействующей мощной, но неразворотливой и консервативной государственной структуры.
5.2.2. Характеризуется неразвитой инфраструктурой (плохо работающая почта, сложная транспортировка в отдаленные места, неповоротливые и необученные кадры).
5.2.3. Система посылочной торговли на рынке РФ плохо развита (рассылаются в основном книги и изделия ширпотреба в ограниченном ассортименте, например по объявлениям), посылочная торговля медпрепаратами практически отсутствует.
5.2.4. Согласно законодательству РФ для осуществления любой коммерческой деятельности, связанной с реализацией медикаментов, необходима лицензия, что ограничивает число возможных партнеров и вместе с тем позволяет осуществить их естественный отбор по критерию достаточной солидности и вовлеченности в данный бизнес.
5.2. Товар.
5.2.1. Медикаменты, только зарубежного производства: из Польши, Венгрии, Болгарии, Югославии, Индии, кроме того, менее знакомые провинциальным врачам и населению, как правило, более эффективные, но и более дорогостоящие - из Германии, США, Швейцарии и т. д.
5.2.2. Ассортимент поставляемых рекламодателем медикаментов значительно шире, чем обычно имеется в провинциальных аптеках (предполагается рассылка 300-500 наименований), и включает в себя: зарубежные (главным образом индийские и из бывших соцстран), уже известные врачам, а также населению, которое им верит, не будучи осведомленным о более современных эффективных медикаментах, выпускаемых ведущими фирмами мира, более дорогих, дающих большую коммерческую прибыль и имеющих тенденцию к увеличению объемов реализации в условиях усиливающейся информированности врачей и населения об их свойствах.
5.2.3. Для потребителей цена медикаментов, рассылаемых по почте, практически такая же, как в аптеках.
5.2.4. Существуют запасы пока еще получаемых аптеками по дешевым ценам медикаментов, оставшихся с "доперестроечного" времени, но они морально устаревают, истекает срок их годности. Данное положение вещей в настоящее время мешает деятельности рекламодателя, но в недалеком будущем должно ей способствовать.
5.3. Потребители.
5.3.1. Региональные, особенно отдаленные от крупных городов аптеки. Характеризуются скудным ассортиментом, инертностью персонала, его боязнью современных коммерческих отношений и одновременно желанием улучшить свое материальное положение и предлагаемый ими уровень обслуживания, например получить оборудование, мебель, сделать ремонт и т. д.
5.3.2. Находящиеся "под крылом" местной администрации и поэтому не имеющие проблем с получением необходимых лицензий посреднические организации, например имеющие складские помещения.
5.3.3. Физические лица, желающие "подработать" как посредники или приобретающие медикаменты для собственных нужд, особенно импортные, которые им трудно достать в своих регионах. Возможности таких лиц быть клиентами рекламодателя ограничены целесообразным ценовым минимумом посылочной торговли и их боязнью обмана, связанного с потерей посланных денег (результат многочисленных общеизвестных случаев недобросовестной коммерции, распространенной на российском рынке). Представляется целесообразным работу с такими клиентами вести на региональном уровне силами будущих региональных партнеров.
6. Влияние маркетингового окружения
6.1. Способствующие факторы.
6.1.1. Доверие врачей и населения к известным им зарубежным медикаментам, много лет поставлявшимся в страну из Индии и стран бывшего соцлагеря, составляющим значительную часть сегодняшнего ассортимента рекламодателя.
6.1.2. Тенденция к увеличению реализации современных медикаментов, выпускаемых промышленно развитыми странами, более дорогих, но и более эффективных и прибыльных в коммерческом отношении.
6.1.3. Неразвитость на региональном уровне и поэтому обнадеживающие перспективы посылочной торговли медикаментами.
6.1.4. Широкий ассортимент медикаментов, предлагаемых рекламодателем, в основном покрывающий потребности населения.
6.1.5. Осознание людей, работающих в сфере реализации медикаментов, в том числе в аптеках, и желающих приобщиться к этому бизнесу, необходимости работать по-новому в пока еще непривычных рыночных условиях.
6.1.6. Политика рекламодателя в части его готовности оказывать помощь сотрудничающим с ним организациям в оборудовании помещений, обучении, организации встреч специалистов и т. д., что привлекательно для тех, кто стремится к личностному росту, развитию бизнеса, а также тех, кто боится неофициальных доходов и вместе с тем нуждается в дополнительном стимулировании.
6.2. Противодействующие факторы.
6.2.1. Реализации ассортимента рекламодателя мешает наличие на складах существующих и бывших госструктур большого количества закупленных еще в "доперестроечное время" по дешевым ценам отечественных и зарубежных медикаментов.
6.2.2. Менталитет служащих, реализующих медикаменты на разных уровнях системы товародвижения, консервативен.
6.2.3. Предприниматели на местах опасаются иметь дело с торговлей медикаментами и вкладывать в нее денежные средства, отказываются от консигнации.
6.2.4. Трудно получить адресную и другую информацию об аптеках, расположенных в отдаленных районах.
6.2.5. Власти на местах не поддерживают коммерческие начинания, пытаются сохранить привычную для региональных организаций систему работы с госструктурами.
7. Целевые группы рекламного воздействия.
7.1. Руководители и владельцы аптек- городских и сельских
7.2. Предприниматели, имеющие должные связи и возможности для развития в организациях, в которых они работают или являющихся их собственностью, дела, связанного с реализацией медикаментов.
7.3. Местные врачи, которые должны знать о программе и соответствующей возможности их пациентов приобрести нужные медикаменты.
7.4. Население с достаточно высоким уровнем дохода (не менее ...тыс. руб. в месяц), способное покупать дорогостоящие импортные медикаменты (представляется, что рекламное воздействие на них будет вестись от лица будущих партнеров, но материалы рекламы разрабатываться при обязательном участии рекламодателя, который будет их использовать и в других регионах, что удешевит общие расходы на рекламу и сделает ее более эффективной).
7.5. Элементы маркетингового окружения, создающие "фон" для коммерческой деятельности, - представители региональных властных и исполнительных структур, пресса, общественные организации, благожелательное отношение которых к реализации программы достигается мероприятиями "паблик рилейшнз" и персональными стимулирующими акциями.