Девушки, раздающие рекламные листовки или предлагающие попробовать тот или иной товар, всё чаще встречаются в российских магазинах, на улицах, в ночных клубах и других общественных местах. На профессиональном жаргоне рекламщиков они называются «промо – гёрлз». Задача «промо», то есть тех, кто занимается продвижением, раскруткой какого-то товара, - чтобы как можно больше людей познакомилось с этим товаром. Ведь золотое правило гласит: если покупатель попробовал твой продукт, то это уже половина успеха. На Западе понятие «промо» существует давно и явление это успело стать обыденным, на которое в большинстве случаев никто не обращает внимания. А наши сограждане пока что реагируют на «промо» не как на надоевшую рекламу, пусть даже в такой «очеловеченной» форме, а по-настоящему тепло, воспринимая внимание к собственной персоне как проявление личной симпатии, тем более приятной, что исходит она от милой девушки. Большинство «промо» - студенты: режим работы легко совместим с учёбой, и неплохой заработок: в Москве за такую работу в среднем платят 4 доллара в час. Конечно, у этой профессии есть свои недостатки. Несколько часов подряд стоять на одном месте в любом случае утомительно.
Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.
Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.
Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
Отличия этих элементов заключаются и в их целях:
· реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
· сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
· паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;
· директ-маркетинг — установление двухсторонних долгосрочных коммуникаций между производителем и потребителем.
VII. Как работает рекламное агентство
Выбор правильного сочетания средств продвижения требует наличия профессиональных навыков. Для проведения этой работы лучше всего воспользоваться услугами рекламного агентства.
К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.
Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела
1. творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений;
2. отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;
3. исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;
4. коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.
Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.
Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своей величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор.
На условиях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутрифирменные рекламные агентства, прекратив, таким образом, долговременную связь со своими прежними рекламными агентствами.
VIII.Ситуация в России
По оценкам практически всех специалистов, рынок рекламы как экономическое понятие возник в России в 1992 г. Лишь с ноября 1991 г. появились более или менее заметные объемы рекламы в прессе ( в первую очередь - в газетах " Известия" и "Правда"), лишь спустя год - с осени 1992г. возникла в серьезных объемах реклама на телевидении.
Объем рекламного рынка России на протяжении последних лет постоянно растет. Это можно проследить по диаграмме (см. приложение 1 – диаграмма 1).
Сейчас же эта цифра приближается к 3,5 миллиардам долларов (см. приложение 2). При этом, следует учитывать "рекламный мораторий" первого канала. Цены на размещение телевизионной рекламы, "потолок" которых на ОРТ дошел до 30000 долларов за минуту, на "России" - до 24000 долларов, на НТВ - до 28000 долларов за минуту, как минимум раз в 8 ниже соответствующих тарифов на размещение рекламы в "прайм - тайме" общенациональных телекомпаний в США.
Что касается наружной рекламы, по - видимому, рынки Москвы и С - Петербурга достигли насыщения - дальнейший рост расходов рекламодателей на "наружу" происходит только за счет регионов. Кроме того, значительный прирост наружной рекламы обеспечивает табак и алкоголь, для которых с 1 января 1996г. законом РФ "О рекламе" полностью запрещена телереклама.
Отдельный разговор - о рекламе в метро. Данные исследовательского центра "Comcon - 2"показывают ее чрезвычайно высокую эффективность (третье место по запоминаемости у респондентов после рекламы в прессе и на телевидении). Неудивительно, что в силу несравнимо большего значения метрополитена как транспортного средства в России, нежели на Западе, этот специфический вид рекламы будет развиваться в России и странах СНГ опережающими темпами.
Радиореклама слабо развивается, так как считается неэффективной и не сулит высоких доходов. Здесь действует принцип "региона" - рекламируются товары и услуги, производящиеся или оказывающиеся на его территории, так как в большинстве регионов есть свои телерадиовещательные компании или представительства крупных.
Главными тенденциями является "регионализация" рынка российской рекламы и увеличения объема рекламы в Интернет. Так, по оценкам экспертов АКАР доля "региональной" рекламы составляет 28 %. По их же оценкам доля рекламы в Интернет составляет 1 %, но к 2004-2005 году она должна превысить 8 %.
IX. Создание рекламного обращения
Специалисты определяют, что для творческого воплощения рекламной идеи необходимы следующие этапы:
1. Сбор и обработка сопутствующей информации:
- сведения о потенциальном потребителе и о средстве коммуникации, на которое сориентирован рекламодатель;
- характеристики товара и выделить его отличительные свойства, которые могут быть положены в основу рекламного мотива;
- работа непосредственно над текстом рекламы.
Необходимо отметить, что большинство аудио- и видео роликов направлены на рекламирование образа товара и на возбуждение интереса к конкретной марке, категории товаров, фирме, банку и т.д.
Создание обращения предполагает решение трех проблем: что (содержание), как это сказать логично (структура) и как выразить содержание в виде символов (форма).
При создании рекламного обращения Д.В.Беклешов выделяет три этапа, которые необходимо преодолеть для написания эффективного и оригинального рекламного материала:
1) процесс сбора информации;
2) разработка идеи рекламного обращения;
3) воспроизведение оригиналов рекламного обращения.
Необходимо собрать данные о том, что представляет собой данный производитель: размер фирмы, финансовая структура, место фирмы в своей отрасли промышленности, сколько лет существует, если это новая фирма, то каковы ее цели, позиция на рынке сбыта, репутация продукта, является ли создаваемое рекламное обращение частью рекламной кампании или оно самостоятельно, что собирается делать предприятие для создания и увеличения спроса.
Крайне необходимо получить исчерпывающую информацию о товаре:
- является ли товар единственным или одним из ряда подобных;
- известен ли покупателю или впервые появился на рынке;
- что является основным в рекламном обращении – сам товар или его качество, товар сезонный или может использоваться круглый год;