Выбор канала сбыта предполагает принятие целого комплекса решений, в частности выбор типа канала, числа посредников и конкретных лиц, которые будут осуществлять эти функции. Тип канала сбыта отражает его разветвлённость. Поскольку новые предприятия, как правило, не могут создать собственную торговую сеть, на первых порах они обычно прибегают к услугам торговых агентов, которые берут на себя продажу их продукции. Торговые агенты отличаются от посредников-оптовиков тем, что сами они товар у фирмы не покупают, они просто находят на него покупателя, а предприятие остаётся собственником своей продукции до самого момента совершения сделки с потребителем. Торговые агенты имеют определённый процент с продаж, совершённых с их участием. Сбытом продукции конкурентов они не занимаются, поэтому их можно считать неплохой альтернативой собственной торговой сети, если таковую создать невозможно.
Решение о том, сколько сбытовиков потребуется иметь в канале распределении каждого типа, зависит от конкретного товара. Для товаров массового потребления может понадобиться весьма обширная сбытовая сеть, а для товаров, рассчитанных на узкий круг покупателей, можно иногда обойтись вообще без посредников.
План маркетинга должен содержать чёткую расшифровку каждой из вышеперечисленных составляющих, а также всех компонентов, из которых она складывается. Гибкость, конечно, вещь хорошая, но всё же нужна прочная база для принятия текущих решений, и такой базой должен стать именно план маркетинга.
План маркетинга можно сравнить с дорожной картой, которой пользуется автомобилист при езде по незнакомой местности. Как и дорожная карта, он должен давать ответ на три главных вопроса: где мы находимся? Куда нам нужно попасть? Как туда добраться? Именно на эти три вопроса должен ответить план маркетинга.
План маркетинга должен стать надежным помощником предпринимателя. Его не следует рассматривать как некий свод общих положений, который нужен только для проформы. Те, кто не уделяет должного внимания составлению плана маркетинга или вообще его не составляет, считая это пустой тратой времени, по-видимому, просто недооценивают его значения и не понимают, что он может и чего не сделать ( см. табл. 1.1).
Таблица 1.1
Возможности
плана маркетинга
| Что может | Что не может |
| Позволяет мобилизовать все силы на выполнение намеченных целей | Не следует думать, что план маркетинга-это точный прогноз будущего |
| Уменьшает эффект внезапности при неожиданных изменениях во внешней среде | Даже самый лучший план не служит гарантией от ошибок |
| Даёт конкретные ориентиры всем сотрудникам | Не даёт ответа на все вопросы; руководитель должен уметь принимать оперативные решения |
| Способствует повышению эффективности управления, заставляя руководителей разных подразделений согласовывать свои действия | Невозможно составить план, который бы не устаревал, в план нужно постоянно вносить коррективы по мере изменения условий |
Уже сама по себе попытка в систематическом виде изложить на бумаге свои соображения по маркетингу сослужит предпринимателю хорошую службу, поскольку ему придётся продумать и чётко расписать по возможности все, даже самые мелкие компоненты маркетинга, которые станут основой для принятия решений в предстоящем году. Составление плана маркетинга поможет предпринимателю не только осознать все ключевые проблемы, но и заранее подготовиться к возможным изменениям во внешней ситуации.
Составление надёжного прогноза-трудная задача: поведение конкурентов, новые технологии и подвижки в структуре спроса налагают свой отпечаток на и без того переменчивую рыночную ситуацию. Чтобы успешно реализовать намеченные цели, предприниматель должен учитывать в своих планах фактор неопределённости и своевременно вносить в них необходимые изменения.
Весьма полезной может оказаться информация, поступающая от торговых агентов, отраслевых ассоциаций и других организаций, занимающихся анализом рыночной конъюнктуры. Очень важно также, чтобы сам план маркетинга содержал встроенные механизмы контроля, которые позволили бы своевременно его корректировать в случае изменения обстановки.
Чтобы разработать надёжный план маркетинга, нужно заранее собрать необходимую информацию о тенденциях в изменении спроса, структуре рынка, технологии, поведении конкурентов и т.д. Начинающие предприниматели часто не знают, где взять необходимые данные. На самом деле задача не так сложна-существуют специальные библиотеки и множество организаций, которые занимаются сбором подобной информации. Можно порекомендовать обратиться в отраслевые ассоциации, государственные организации, а также почитать профессиональные журналы. В каждом конкретном случае характер необходимой информации и её источники будут зависеть от того, какой товар предполагается производить.
При составлении любого плана всегда очень трудно заранее предсказать, сколько времени на это может уйти. Поскольку для предпринимателя время-деньги, у него может возникнуть желание “сэкономить” именно на планировании и не уделить подготовке плана маркетинга должного внимания. В результате не все альтернативы будут изучены и не все ходы просчитаны, а это может привести к серьёзным стратегическим ошибкам.
Координация в процессе планирования
Все разделы плана маркетинга должны быть чётко увязаны между собой, так же как и действия руководства компании по его подготовке. В новых коллективах, однако, такая задача может представлять определённые трудности в силу недостаточного опыта лиц, составляющих руководящее звено фирмы. Поэтому президенту недавно возникшего предприятия нередко приходится составлять план маркетинга в одиночку. Вопрос о координации в этом случае, разумеется, отдается, однако проблема остается, поскольку и президент может не обладать достаточными знаниями и опытом, чтобы составить хорошо скоординированный план.
К плану маркетинга следует относиться как к обязательству придерживаться определённой стратегии поведения на рынке. Его ни в коем случае не следует рассматривать ка пустую отписку, нужную лишь для предъявления потенциальным инвесторам или поставщикам. План маркетинга должен содержать ответы на те три вопроса, о которых мы говорили выше. Предприниматель должен выработать в себе установку на реализацию всех этапов составленного им плана маркетинга с той оговоркой, что в случае возникновения новых обстоятельств в этот план можно и нужно будет вносить соответствующие изменения.
Требования к плану маркетинга
План маркетинга должен удовлетворять определённым критериям, главные из которых:
- этот план должен излагать стратегию, ведущую к реализации целей и задач предприятия;
- в его основе должны лежать реальные факты и реальные допущения;
- он должен предусматривать рациональное использование всех наличных ресурсов; в частности, в нем должно быть чётко расписано назначение всех финансовых, материальных и трудовых ресурсов предприятия, включая распределение обязанностей и ответственности;
- он должен содержать описание организационной структуры, обеспечивающей реализацию намеченных целей;
- он должен строиться с расчетом на перспективу, так чтобы каждый последующий план маркетинга вытекал из предыдущего. Такая преемственность обеспечивает достижение долгосрочных целей и задач;
- все формулировки должны быть краткими и ясными, поскольку многостраничный план обычно попадает в стол и никогда оттуда не извлекается. Впрочем, при всей своей краткости план маркетинга должен быть достаточно подробным, чтобы из него были ясны пути реализации намеченных целей;
- план должен быть гибким, поскольку от этого может зависеть его успешная реализация; рекомендуется заранее подумать о том, как можно будет поступить при возникновении тех или иных обстоятельств;
- он должен давать количественные ориентиры, по которым можно будет отслеживать его выполнение.
План маркетинга - это не пустая отписка, которая пишется в стол. Это ценный инструмент, к которому предприниматель будет часто обращаться в своей работе на протяжении всего планового периода.
При составлении плана маркетинга нужно постоянно помнить о том, во сколько может обойтись выполнение заложенных в нём решений. Если предприниматель выдвинул конкретные цели и чётко продумал пути их реализации, вопрос о том, сколько это может стоить, должен быть для него уже достаточно ясным. Если для оценок потребуется ввести определённые предложения, их нужно четко сформулировать, чтобы каждый, кто захочет ознакомиться с планом маркетинга, смог понять, как была получена та или иная цифра.
Оценка затрат, которых требует реализация выбранной стратегии и обеспечивающих мероприятий, послужит основой для составления финансового плана.
На рис. 1.3 представлены блок-схема процесса составления плана маркетинга. Каждый этап должен давать разработчику определённую информацию, исходя из которой он будет строить свой план.
Анализ текущей ситуации для уже существующих предприятий предполагает анализ прошлой деятельности предприятия, который должен дать ответ на первый из трех вопросов стратегии маркетинга, а именно: где мы находимся? Предприниматель должен описать основные вехи истории становления своего предприятия и проследить тенденции изменения выпускаемого ассортимента продукции. Если речь идёт о новом предприятии, здесь нужно будет просто рассказать, как и почему появилась идея нового продукта или услуги, какую именно потребность этот продукт будет удовлетворять. Если план маркетинга составляется для продукта, аналоги которого уже имеются на рынке, нужно описать текущую ситуацию на рынке подобной продукции и в отрасли, её производящей. Этот раздел плана маркетинга должен также содержать описание новых возможностей и перспектив, открывающихся в связи с выпуском предлагаемой продукции.