Эффективность работы отдела маркетинга (стр. 11 из 13)
Вычтем из этого ряда среднее значение:
a = 1/2p(m+1); 1/2h(1-m);1/2p(3-m)…1/2p(m-1) (16)
Сумма квадратов этого ряда равняется
Smax =1/12p2(m3-m) (17)
Очевидно, что в качестве меры согласованности экспертов можно принять отношение
(18)называемое коэффициентом конкордации. Величина W изменяется в пределах от 0 до 1. При W = 0 согласованности совершенно нет, т.е. связь между оценками различных экспертов отсутствует. Наоборот, при W = 1 согласованность мнений экспертов полная.
В том случае, если последовательность (2) кроме строгих неравенств имеет равенства, т.е. существует совпадение рангов, то формула для вычисления коэффициента конкордации имеет вид
(19)Где
(20)tj — число повторений каждого ранга в j-м ряду;
kj — число повторяющихся рангов в j-м ряду.
Когда ранги повторяются, то для получения нормальной ранжировки, имеющей среднее значение ранга, равное 1/2p(m+1), необходимо приписать событиям, имеющим одинаковые ранги, ранг, равный среднему значению мест, которые эти события поделили между собой.
Например, получена ранжировка событий, представленная в таблице 2.2.
Таблица 2.2
Эмпирическая ранжировка событий
| События i | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| Ранги ai | 1 | 2 | 3 | 3 | 2 | 3 |
События 2 и 5 поделили между собой второе и третье места. Значит, им приписывается ранг
(2+3)/2=2.5
события 3, 4 и 6 поделили между собой четвертое, пятое, шестое места, и им приписывается ранг
(4+5+6)/3=5
Таким образом, получаем нормальную ранжировку (табл. 2.3)
Таблица 2.3
Нормальная ранжировка событий
| События i | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| Ранги ai | 1 | 2.5 | 5 | 5 | 2.5 | 5 |
Для крайних значений коэффициента конкордации могут быть высказаны следующие предположения. Если W = 0, то согласованности в оценках нет, поэтому для получения достоверных оценок следует уточнить исходные данные о событиях и (либо) изменить состав группы экспертов. При W = 1 далеко не всегда можно считать полученные оценки объективными, поскольку иногда оказывается, что все члены экспертной группы заранее сговорились, защищая свои общие интересы.
Необходимо, чтобы найденное значение W было больше заданного значения W3(W > W3). Можно принять W3 = 0,5, т.е. при W > 0,5 действия экспертов в большей степени согласованы, чем не согласованы. При W < 0,5 полученные оценки нельзя считать достоверными, и поэтому следует повторить опрос заново. Жесткость данного утверждения определяется важностью проводимого исследования и возможностью повторной экспертизы. Очень часто этим требованием пренебрегают.
3. Разработка системы оценки эффективности работы отдела маркетинга на примере ООО «Тандем Трэйд»
Описание мероприятий, необходимых для создания и функционирования системы оценки эффективности работы отдела маркетинга будет изложено по принципу уровня контроля, то есть первоначально описываются показатели и мероприятия, необходимые для сбора информации по показателям на уровне итогового контроля, затем на уровне текущего контроля и в конце на уровне предварительного контроля.
3.1. Итоговый контроль
На уровне итогового контроля и оценки эффективности определяются следующие показатели:
- доля рынка;
- объем продаж;
- полученная прибыль по различным направлениям деятельности ГКТ, и прибыль, полученная по определенным позициям товаров;
- оценивается степень достижения поставленных перед предприятием стратегических целей.
Кроме перечисленных необходимо на данном уровне контроля анализировать различные показатели маркетинговой активности, после чего фирма должна выработать схему решений, которые помогут ей поддерживать уже достигнутые высокие показатели или улучшить текущие. Возможные направления маркетинговых решений представлены в приложении 5, где:
DQ — отклонение реального объема продаж от планового значения;
ТС — общие издержки производства;
DDрынка — отклонение реального значения доли рынка от запланированного;
См — затраты на маркетинг;
ТR — валовая выручка;
Nн.з.— количество новых заказов;
Nи.з. — количество имеющихся заказов;
åрекламаций – общая сумма рекламаций;
CV — коэффициент вариации доходов;
SD — среднеквадратичное отклонение в доходах;
I — индекс нестабильности доходов;
Dr — изменение рентабельности;
Пк. т-д— прибыль канала товародвижения;
åСк. т-д — суммарные затраты на данный канал товародвижения;
TRТОиЗ — прибыли от краткосрочных проектов;
Пкр. пр. – выручка от технического обслуживания и замены продукции;
Nпотреб. -количество потребителей;
Nпродав. — количество продавцов;
Qсклада — объем склада.
Все организационно-экономические решения можно классифицировать, используя функциональный маркетинговый подход:
1. Решения по активизации ассортиментной политики.
1.1. Расширение ассортимента.
1.2. Пересмотр ассортимента (изменение, диверсификация, анализ структуры).
1.3. Повышение качества продукции.
2. Решения по активизации ценовой политики.
2.1. Снижение издержек.
2.2. Активизация стратегии ценообразования.
2.3. Установление нормы прибыли в зависимости от риска на различных стадиях ЖЦТ.
3. Решения в области активизации товародвижения.
3.1. Разработка системы стимулирования торговых агентов.
3.2. Оптимизация каналов распределения.
3.3. Поиск новых поставщиков.
4. Решения в области активизации продвижения.
4.1. Организация товародвижения через более эффективные каналы.
4.2. Пересмотр бюджета.
5. Решения в области кадровых вопросов.
5.1. Активизация стимулирования.
5.2. Сокращение расходов на персонал.
5.3. Активизация системы мотивации.
6. Стратегические решения.
6.1. Пересмотр стратегии развития.
6.2. Разработка нового плана маркетинга.
6.3. Активизация конкурентной борьбы.
3.1.1. Доля рынка предприятия
На сегодняшний день единственным методом определения доли рынка предприятия является приобретение в Мурманском комитете статистики балансов предприятий-конкурентов и сравнение их по показателю «объем продаж». Но данный метод имеет очень большой недостаток: бухгалтерский баланс, не позволяет выделить суммы, полученные по различным товарным группам (например, продажа компьютерной или оргтехники). К тому же, некоторые компании кроме продажи компьютерной и оргтехники ведут еще какое-либо направление.и Например компания ООО «Стакс» использующая торговую марку «Пять океанов», занимается продажей бытовой техники, поэтому необходимо будет предпринять меры по выделению из общего объема продаж предприятия-конкурента денежных средств полученных подобным образом. Для подобной очистки можно использовать метод экспертных оценок, при котором эксперты дают оценку объема оборота полученным конкурентами от направлений деятельности, не пересекающихся с направлениями деятельности ГКТ.
Вторым методом определения доли рынка является метод экспертных оценок. В качестве экспертов выступают руководители предприятий-конкурентов. Им задается вопрос примерно следующего содержания «Какой по вашему мнению оборот у ваших конкурентов?». Эксперт дает оценку, и затем интервьюер обращается с подобным вопросом в конкурирующую фирму. Цикл продолжается, пока не будет получена информация от всех предприятий-конкурентов, действующих на рынке.
До сих пор данный метод отделом маркетинга ГКТ не использовался в силу того что можно с большой долей вероятности утверждать, что эксперты дадут свое согласие на участие только при условии, что они получат результаты данного опроса. А передавать информацию, полученную в результате исследования, представляется нецелесообразным.
3.1.2. Определение прибыльности
Для того чтобы определить прибыльность направлений деятельности ГКТ или прибыльность определенной позиции товара, необходимо решить проблему с упорядочиванием информации по продажам. Для этого необходимо будет сделать следующее. Необходимо разработать форму, в которую сотрудники отдела продаж будут заносить информацию о каждой проданной позиции товара.
В форме должны быть указаны следующие данные:
1. Дата продажи конкретной позиции товара
2. Наименование позиции
3. Цена реализации позиции
4. Сведения о покупателе.
5. Серийный номер проданной позиции товара
На сегодняшний день данные о поступивших и проданных товарах находятся в разных отделах ГКТ, так информация по поступившим товарам и их «входной» цене существует только в отделе закупок, а по проданным – в отделе продаж. Поэтому для того, чтобы сделать анализ продаж определенных позиций товаров необходимо совместить информацию полученную из отдела продаж с информацией полученной из отдела закупок. Для чего придется создавать форму учета поступивших товаров для отдела закупок.