Стр.
ВВЕДЕНИЕ.. 3
Классификация выставок.. 4
Виды выставок.. 4
Критерии выбора и решения.. 6
Типы торговых ярмарок и выставок.. 6
Подготовка выставки.. 11
Цели участия в выставке. 11
Планирование выставки.. 11
Оформление стенда. 14
Реклама. 15
Структура мероприятий деловой программы выставки.. 18
Официальные мероприятия.. 18
Профессиональные мероприятия.. 18
Конкурсная программа. 19
Образовательные мероприятия.. 20
Презентационные мероприятия.. 20
Структура Promotion выставочного проекта. 23
Информационная поддержка. Медиапланирование. 23
Формы работы со СМИ... 23
Этапы рекламной кампании.. 24
Выставка «Ваш дом, Одесса».. 28
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 30
ЛИТЕРАТУРА: 31
Выставки — эффективный ресурс для организации и проведения социо-культурных и маркетинговых исследований, т к. они дают заинтересованным организациям обширную прикладную информацию. Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, она дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Каждая выставка - важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора.
Ценность исследований на выставках состоит в том, что они, с одной стороны,:
• дают возможность получить богатый объем данных быстро дешевле, нежели в обычных условиях,
• позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный и долговременны массовый сбор данных
• поскольку многие выставки проводятся с определенной периодичностью и по конкретной тематике, они позволяют отслеживать динамику различных показателей, а число так трендов может достигать значительной величины;
• исследования на выставках позволяют определить новые тенденции в развитии рынка, выявить образовавшиеся лакуны и сосредоточить внимание на изучении тех сегментов, которые представляются самыми перспективными. Участники выставки образуют вполне конкретное сообщество и обладают огромным объемом самой разнообразной и надежной маркетинговой информации.
Выставочный рынок сформировалось в динамичный, быстро развивающийся сектор экономики. Он благополучно проник во все созревшие для этого отрасли экономики России, в той или иной мере захватил все регионы страны и прочно занял свое место в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. Участие в выставках сегодня является непременной составляющей успеха той или иной фирмы.
Количество выставок и разнообразие их тематик в последние годы заметно расширилось. По данным Ассоциации Черноморских Выставок только в Одессе в 1999 году запланировано проведение 78 выставочных мероприятий. Как потенциальному участнику не ошибиться при выборе подходящей выставки? Какие существуют критерии выбора?
Прежде всего, необходимо собрать сведения обо всех выставках, по тематике близких к деятельности фирмы. Информацию о выставках можно получить как в Национальном выставочном центре и Торгово-промышленной палате России, так и непосредственно у организаторов, кроме того, планы выставок печатаются авторитетными деловыми изданиями. Однако основные надежды по доведению своей информации до потенциальных участников организаторы возлагают не на газеты, а на прямую почтовую рассылку приглашений (информационных писем). С этой целью каждый крупный организатор выставок поддерживает базу данных фирм по отраслям. Поэтому лучший способ ничего не пропустить и быть уверенным в своевременном получении информации о предстоящих выставках - сообщить сведения о себе всем крупным организаторам выставок для включения в соответствующие базы данных.
Обратите внимание на тип выставки. Выставки принято классифицировать по территориальному, отраслевому и тематическому признакам.
Классификация выставок по территориальному признаку:
· Международные – с участием представителей из разных стран,
· Межрегиональные – с участием представителей из разных регионов внутри одной страны,
· Региональные – с участим представителей из различных городов, станиц, колхозов и т. д. одного региона.
Классификация выставок по отраслевому признаку:
· Универсальные (ярмарки)
· Многоотраслевые
· Специализированные
Каждая конкретная выставка, которую можно в большей или меньшей степени отнести к тому или иному типу, обладает в конечном итоге собственной индивидуальностью и характерными чертами.
Итак, план выставок перед вами. Теперь нужно решить следующие вопросы:
· какое количество выставок в год сообразуется с маркетинговой стратегией и финансовым состоянием фирмы;
· будете ли вы участвовать в региональных или международных выставках, (это определяется планами вашего продвижения на региональные и внешние рынки);
· будете ли вы участвовать в универсальных выставках или же только в отраслевых.
Собственный товар или услуги должны соответствовать теме выставки и присутствовать в номенклатуре организатора. Выставка должна быть ориентирована на намеченные целевые группы покупателей. Эти два условия обязательны.
С точки зрения состава экспонентов, выставка должна давать как минимум представительный обзор соответствующего спектра предложения, а еще лучше - если в составе ее участников есть все ведущие производители данных групп товаров; на региональных мероприятиях они могут быть представлены и через продавца.
Для того, чтобы выставки заняли надлежащее место среди инструментов маркетинга, необходим тщательный отбор. Выбор по регионам и целевым группам (см. гл. 2 Выставки среди инструментов маркетинга), а вследствии этого также отбор экспонатов и персонала (см. гл. 6-9). В мире выставок этот принцип отбора давно стал определяющим. В Германии, стране выставок, дифференциация развита особенно сильно.
Выбор подходящей выставки подготавливается уже за письменным столом, так как в окончательном решении должны быть учтены многие критерии, которые до того нужно системно оценить. «Все конкуренты здесь, поэтому мы тоже должны быть представлены», это упрощение в поисках решения, поэтому оно не в счет.
Выставки в Германии за последние десятилетия превратились в систему связанных друг с другом специализмрованных мероприятий. На каждой из таких специализированных выставок предлагается репрезентативный обзор соответствующей отрасли экономики.
Выставки принято классифицировать как по территориальному признаку (происхождение экспонатов), так и по тематическому (единая концепция или конкретные группы представленных продуктов / услуг).
| Типы торговых ярмарок и выставок Классификация по территориальному признаку Международные ярмарки / выставки Межрегиональные ярмарки / выставки Местные (региональные) ярмарки / выставкиКлассификация ярмарок по отраслевому признаку Универсальные выставки Многоотраслевые выставки Специализированные ярмарки / выставки Выставки при проведении конгрессов Выставки для потребителей |
Ярмарки - регулярно организуемые рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущетвенно квалифицированным специалистам-посетителям ярмарок, многочисленные участвующие в ярмарке предприятия представляют основные товары и услуги одной или нескольких отраслей, предлагаемые промышленным заготовителям и реализуемые преимущественно на основе выставленных образцов.
Выставки - рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущетвенно обычным посетителям-неспециалистам, многочисленные участвующие в ярмарке предприятия представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или же информируют потребителя с целью содействия сбыту товаров.
Межрегиональные ярмарки и выставки - демонстрируют потребителю продукты и услуги, предлагаемые производителями нескольких регионов.
Местные (региональные) ярмарки и выставки - демонстрируют потребителю продукты и услуги, предлагаемые преимущественно производителями данного региона.
Ярмарки и выставки - считаются международными при значительном количестве иностранных участников (обычно не менее 10%) и посетителей-специалистов (обычно не менее 5%). На международных ярмарках и выставках демонстрируются основные предлагаемые товары и услуги одной или нескольких отраслей.
Универсальных выставок - т.е. таких, которые действительно заслуживают этого названия в силу того, что на них представлен весь комплекс товаров как потребительского, так и промышленного назначения, в Германии больше нет. Все междкународные выставки в наше время специализируются на определенных группах товаров или услуг.
На современных многоотраслевых выставках с подробной и продуманной классификацией представлен основной ассортимент многих отраслей крупной и мелкой промышленности. Отраслевые выставки или выстаки по специальным интересам концентрируются на одной или нескольких группах производителей или потребителей или же на определенной сфере услуг. С точки зрения территориального охвата и значения таких выставок они могут быть как международными, так и национальными или региональными.
Сегодня самым распространенным типом выставок в Германии однозначно является тематическая специализироованная ярмарка. с четко определенной программой. Выставочные продукты и группы товаров перечислены в номенклатуре. Экспозиция продукции, отличной от указанной в номенклатур не допускается. В основу номенклатурной классификации положены, как правило, технические характеристики ппредставленных товаров или группы продуктов.
На специализированных ярмарках / выставках могут быть представлены определенные продукты, классифицированные по своему происхождению соответственно изготовителем. Существуют также специализированные ярмарки / выставки. ориентированные на конкретные группы потребителей / определенные технологии / темы. Такие выставки сосредотачивают внимание на возможностях применения и представляют весь коиплекс разнообразных продуктов, предназначенных для определенной группы потребителей независимо от технических характеристик и типов продукции.
Выставки, организуемые при проведении конгрессов, выполняют главным образом функцию дополняющих и иллюстрирующих экспозиций. Посетители этих выставок обычно не так многочислены, но представляют собой круг высококвалифицированных специалистов.
В Федеративной Республике Германия за последние 10 лет значительно выросло как число региональных выставок для потребителей, так и м число мероприятий, рассчитанных на специалистов соответствующего региона.
Ярмарки всегда являются многофункциональными, т.к. выполняют одновременно ряд функций, имеющих различные приоритеты. В зависимости от цосновных приоритетов принято такие горорить о выставках с для сбора заказа (прежде всего на лотребительские товары) или, соответственно, выставках информационнонного нахначения (промышенное оборудование).
Вопрос классификации выставок по территориальному признаку, т.е. в плане охвата производителей-участников или заинтересованных посетителей, в настоящее время широко оьбсуждается в связи с развитием европецйского внутреннего рынка и слиянимем бывших национальных рынков. Эта классификация также призвана помочь определить значение той или иной выставки или аналогичного мероприятия.
Глобализация - Глобальные выставки являются наиболее значительными выставочными событиями определенных отраслей в мировом масштабе. Они вызывают интерес и привлекают как экспонентов, так и посетителей со всего мира.
Европеизация - Выставочное событие европейского масштаба - место встречи участников и посетителей-специалистов из самых различных стран Европы (ЕС, Европейская зона свободной торговли, государства - бывшие члены СЭВ).