Формирование товарной политики предприятия

Вопрос №1

Понятие иосновные условия,необходимыедля формированиятоварной политики.

Разработкаи осуществлениетоварной политикитребует соблюдениякак минимумследующихусловий:

четкогопредставленияо целях производства,сбыта и экспортана перспективу;
наличиестратегиипроизводственносбытовойдеятельностипредприятия;
хорошегознания рынкаи характераего требований;
данногопредставленияо своих возможностяхи ресурсах(исследовательских,научно-технических,производственных,сбытовых) внастоящеевремя и в перспективе.

Вопрос №2

Формированиеассортиментаи управлениеим.

уществуютфакторы, которыевлияют наформированиеассортиментаи его управление:

Факторыопределяющиеассортиментпродукциифирмы:

НИОКРявляется могучимфактором,способствующимрасширениюи диверсификацииноменклатурытоваров, выпускаемойфирмой.
Измененияв товарномассортиментеконкурентов.Изменениеконструкцииконкурентныхтоваров являетсяпрямым вызовомкомпании,последствияего могу оказатьсяплачевнымидля любогодругого производителя,если он не приметмер, чтобы втечении разумнокороткоговремени свестидействия конкурентаили даже превзойтиего.
Изменениеспроса на отдельныетовары.Падение спросавсегда вызываеттревогу уруководстваи может явитьсяпричиной расширениятоварногоассортиментадля компенсацииотдельныхпотерь.

2.Факторы,способствующиерасширениютоварногоассортимента:

Покупателипредпочитаютнесколькоразных товарову одного поставщика,вместо того,чтобы организовыватьзакупки аналогичноготовара илисерии товаровиз разныхисточников;
Коммивояжерможет успешнопродаватьнесколькоразных товаров;
Реализациянесколькихразных товаровспособствуетсокращениюиздержек сбыта;
Если у фирмыимеются неиспользованныемощности, тоих полная загрузкапозволит расширитьассортиментпродукции.
Также ассортиментможно увеличитьза счет использованияпобочных продуктовпроизводства.

3. Оценкавозможностейкомпании.

Как правило,для оценкивозможностейкомпании проводятревизию ееположения ипрослеживаютпуть, которымона шла к этомуположению, входе этих работважно постоянносравниватьсвои результатыс результатамиконкурентов.

Ревизиятоварногоассортимента.В первую очередьпроводят анализпоказателейсбыта, валовой,и, если возможно,чистой прибыли.В случае невозможностианализируютпоказателиудельного весакаждого отдельноготовара илитоварной группыв сверхплановойи чистой прибыли;
необходимопровести анализпроизводственныхмощностей,технологии,материалови рабочей силы;
анализируютработу НИОКР;
проверяютэффективностьорганизациии деятельностислужбы сбыта;
сравниваютналичие финансовыхресурсов;
одним изнаиболее важныхаспектовдеятельностипредприятияявляется анализспособностейи возможностейего руководства.

Решение ошироте товарногоассортимента.

Управляющийпо товарномуассортиментудолжен принятьрешение относительношироты этогоассортимента.Ассортиментслишком узок,Если можноувеличитьприбыли, дополнивего новымиизделиями, ислишком широк,если прибылиможно увеличить,исключив изнего ряд изделий.

С течениемвремени товарныйассортиментобычно расширяется.Расширить свойассортимент фирма можетдвумя способами:наращивая его(вверх, вниз ив обоих направлениях)или насыщая.

Вопрос №3

Разработкаи освоениерынка новымитоварами.

Стратегияразработкиновых товаров.

С учетомбыстрых переменво вкусах,технологии,и состоянииконкуренциифирма можетне полагатьсятолько насуществующиеныне товары.У каждой фирмыдолжна бытьсвоя программаразработкиновых товаров.

Разработкатоваров включаетв себя следующиеэтапы:

формированиеи отбор идей;
разработказамысла и егопроверка;
анализвозможностейпроизводстваи сбыта;
разработкатовара;
испытанияв рыночныхусловиях;
развертываниекоммерческогопроизводства

Планированиевыпуска новоготовара на рынок.

В ходе работна завершающемэтапе процессапредстоит датьответы на целыйряд вопросов:

Какие именноканалы распределениябудут использоватьсядля сбыта новоготовара?

Какое местодолжен заниматьтовар в рамкахсущественногоассортимента?

Какую ценуследует установитьна новый товари какой должнабыть общаянаправленностьцен применительнок новинке?

Какой политикеследует придерживатьсяв отношенииуровня товарныхзапасов новинки?

Использованиекаких мотивовбудет наиболееэффективностимулироватьсбыт новоготовара?

Отбор кандидатовдля снятия спроизводства.

Процесс отборапредполагаетизучение товарногоассортиментас целью выявленияизделий дляпоследующегодетальногоисследования,имея в виду ихвозможнуювыбраковку.

Сбор и анализинформациидля принятиярешения.

Основнойзадачей анализаявляется вскрытиепричин неблагополучиятовара и выяснение,в каком направлениии как глубокозашел процессболезни. В ходесбора фактическогоматериалаисследователинаверняканатолкнутсяна множествовозможных путейисправлениясложившейсяситуации иотыщут аргументыв пользу каждойиз имеющихсяальтернатив.

Снятие товаровс производства.

Приняв решениео прекращениивыпуска тогоили иного товараследует тщательноспланироватьпорядок снятияего с производства.

Вопрос №4

Конкурентоспособностьи качество, ихместо в стратегиимаркетинга.

Моделированиеуровня конкурентоспособностиявляется важнымэтапом принятиярешения обинвестицияхв дорогостоящиеНИОКР, в созданииновых производственныхмощностей. Ведьза выпускомнеконкурентоспособноготовара последуютпроблемы с егосбытом. Еслиже товар небудет пользоватьсяспросом, топредприятие-изготовительне сможет вернутьвложенные вего созданиеи выпуск средства.В результатевозможны большиеубытки и банкротство.

На рынке товарв виде продуктаопределенногокачества, имеющегопродажную цену,а в ее основележат издержкипроизводства,которые и являютсяважнейшимиэлементамиконкурентоспособности.

Таким образом,управлениеконкурентоспособностьюозначает обеспечениеоптимальногосоотношенияее составляющихи элементов.При этом усилиянаправляютсяна повышениекачества иснижение издержекпроизводства.

Управлениеконкурентоспособностьюпродукциипредполагаетвоздействиена всю системууправленияпроизводственно-сбытовойдеятельностьюс целью производстваи реализациитоваров высокогокачества.

Вопрос №5

Методическиеподходы к оценкеконкурентоспособностипродукции.

Началом оценкиконкурентоспособностиявляется уточнениецели, что определяетсодержаниеи объем исходнойинформациио товаре. Определивцель анализаконкурентоспособности,переходят к осуществлениюкомплексногоисследованиярынка, что включаетв себя исследованиеспроса, конкурентови коньюктуры.Затем формируютсятребованияк совершенномутовару, такназываемомутовару-эталону.Следующимэтапом являетсяопределениеглавных параметров,которых следуетоценить. Оцениваютпараметры по3-м группам:нормативные,техническиеи экономическиепараметры, атакже анализируютцену потребления.После выводятинтегральныйпоказательуровня конкурентоспособностии делают вывод.Дальше разрабатываютмеры по повышениюуровня конкурентоспособностии его оптимизации.

Схемаоценки уровняконкурентоспособности.

Цель

Комплексноеисследованиерынка.

Исследование Исследование Исследование спроса. конкурентов. коньюктуры.

Формулированиетребованийк товару-эталону.

Определениеперечня параметров,подлежащихоценке.

Анализцены потребления.

Расчетпоказателяконкурентоспособностипо нормативнымпараметрам.

Определениепоказателяконкурентоспособностипо техническимпараметрам.

Определениепоказателяконкурентоспособностипо экономическимпараметрам.

Расчетинтегральногопоказателяуровня конкурентоспособности.

Выводоб уровнеконкурентоспособности.

Разработкамер по повышениюуровня конкурентоспособностии его оптимизация.

Конкурентоспособностьтовара.

Потребительскиехарактеристики

Стоимостныехарактеристики.

Качество.

Техническиехарактеристики.

Эстетическиехарактеристики.

Условияреализации.

Ценатовара.

Ценапотребления.

Цель: Углубить,расширить исистематизировать

знанияпо формированиютоварной политики,

конкурентоспособноститовара.

План:

Введение.

Понятияи основныеусловия,необходимыедля формированиятоварной политики.
Формированиеассортиментаи управлениеим.
Разработкаи освоениерынка новымитоварами.
Конкурентоспособностьи качество,их место в стратегиимаркетинга.
Методическиеподходы к оценкеконкурентоспособностипродукции.
Выводыи предложения.
Используемаялитература.

Введение:

Вусловиях рыночныхотношенийособое местозанимает маркетингкак системауправленияпроизводственно-сбытовойдеятельностьюфирмы, нацеленнаяна эффективноеудовлетворениепотребительскогоспроса. Именноздесь нужнатоварная политика,т.к. она являетсяфундаментомвсей маркетинговойдеятельности.Все остальныефункции: установлениецен на товар,выбор каналараспределенияи товародвижения,выбор стратегиикоммуникациии стимулирования,реклама и пропагандапри своей реализацииопираютсянепосредственнона структуруассортиментаи управлениеим. Товарнаяполитика имеетэкономическоеи социальноезначение.Экономическаяважность заключаетсяв том, что умелоеуправлениетоварной политикойпозволит предприятиювыжить в условияхжесткой конкуренциии стать преуспевающей.С социальнойстороны управлениеассортиментомвоспитываету потребителейвкусы, формируетпотребности,и наоборот,вкусы и потребностипотребителейоказываютбольшое влияниена товарнуюполитику. Управлениеассортиментомпродукциисвязано с инновацией.Разработканового товара,без которогопредприятиепроживет толькокороткую жизнь,открываетвозможностидля новаторства,продвижениюнаучно-техническогопрогресса, и,что немаловажно,ведет к поискуболее дешевоговида сырья. Явыбрал эту темупотому что онаочень важна,и для того чтобызанимаясь вданный моменттоварной политикойв дальнейшемоказыватьбольшое влияниена деятельностьфирмы и вестиее к процветанию.

Вопрос№1 Понятияи основныеусловия,необходимые

дляформированиятоварной политики.

Товарнаяполитика предполагаетопределенныйкурс действийтоваропроизводителями,наличие из негозаранее обдуманныхпринциповповедения. Онапризвана обеспечитьпреемственностьрешений и мерпо: формированиюассортиментаи его управлению;подержаниюконкурентоспособноститоваров натребуемомуровне; нахождениюдля товаровоптимальныхтоварных сегментов;разработкеи осуществлениюстратегииупаковки,маркировки,обслуживаниятоваров. Отсутствиетоварной политикиведет к неустойчивостиструктурыассортиментаиз-за воздействияслучайных илипроходящихтекучих факторов,потеря контролянад конкурентоспособностии коммерческойэффективностьютоваров. Принимаемыеруководителемтекущие решенияв таких случаяхнередко основываютсяисключительнона интуиции,ане на трезвомрасчете,учитывающемдолговременныеинтересы.

Хорошопродуманнаятоварная политикане только позволяетоптимизироватьпроцесс обновлениятоварногоассортимента,но и служит дляруководствапредприятиясвоего родауказателемобщей направленностидействий,способныхскорректироватьтекущие ситуации.Отсутствиегенеральногокурса,без которогонет и долгосрочнойтоварной политики,может привестик неправильнымрешениям,распылениюсил и средств,отказу от запускаизделий впроизводство,когда на этоуже затраченыогромные средства.

Товарнаяполитика,хотя и оченьважная,но тем не менеелишь составнаячасть хозяйственнойи маркетинговойполитики предприятия.В силу этогопринцип «товарвыбирает покупателя»в сочетаниис созданием для покупателейшироких возможностейвыбора должензакладыватьсянепосредственнов производстве.Система конструирования,моделирования,дизайна,механизмстимулированиядолжны ориентироватьсяна конкретногопотенциальногопотребителя,в расчете накоторогопроизводительдолжен выпускатьтовары.

Разработкаи осуществлениетоварной политикитребуют соблюдениякак минимумследующихусловий: четкогопредставленияоцелях производства,сбыта и экспортана перспективу;наличия стратегиипроизводственно-сбытовойдеятельностипредприятияхорошего знаниярынка и характераего требований;данного представленияо своих возможностяхи ресурсах(исследовательских,научно-технических,производственных,сбытовых) внастоящее времяи в перспективе.

В условияхнеобходимостимобилизациивсе более крупныхресурсов длярешенияпроизводственно-сбытовыхи иных задач,неопределенностикоммерческихрезультатов(особенно приэкспорте), требуетсятщательнаяпроработкавсего комплексавопросов, входящихв товарнуюполитику. Необходимоепродуманноена длительнуюперспективурешение такихпроблем, как:оптимизацияассортимента(номенклатуры)производимыхизделий с учетомих потребительскиххарактеристики особенностейтехнологиипроизводства;темпы обновленияпродукции вцелом и поотдельностиее видам с учетомжизненногоцикла; соотношениеновых и «старых»изделий в программе,новых и освоенныхрынков присбыте; уровеньобновлениятоваров, выходна рынок спринципиальноновыми видамипродукции;выбор временивыхода на рынокс новыми товарамии изъятия изпрограммысуществующих,но теряющихрыночные позициитоваров и др.Эти вопросырешаются втакой привязкек рынку, еготребованиям,к поведениюконкурентов.

Посколькурыночный успехотныне являетсяглавным критериемоценки деятельностиотечественныхпредприятий,а их рыночныевозможностипредполагаютсяправильноразработаннойи последовательноосуществляемойтоварной политикой,то именно наоснове изучениярынка и перспективего развитияпредприятиеполучает исходнуюинформациюдля решениявопросов, связанныхс формированием,управлениемассортиментоми его совершенствованием.

К решениюзадач товарнойполитики налюбом хозяйственномуровне необходимстратегическийподход. Этоозначает, чтолюбое решениев указаннойобласти должноприниматьсяне только сточки зрениятекущих интересов,но и с учетомтого, как оно«работает»на конечныецели. Такойподход требуетконцентрацииусилий на решающихнаправлениях.

Стратегия– это долговременныйкурс товарнойполитики,рассчитанныйна перспективуи предусматривающийрешение принципиальныхзадач. Разработаннаяприменительнок тому или иномупериоду (3-5 лети более) товарнаястратегия воснове своей,в течении данноговремени остается,как правило,практическинеизменной.

Товарнуюполитику невозможноотделить отреальных условийдеятельностипредприятия-изготовителя,специфики егопрофиля. Вместес тем, как показываетпрактика, находящиесяпримерно водинаковыхтяжелых условияхсложившейся рыночно экономичнойобстановкив России промышленныепредприятияпо-разномурешают своитоварные проблемы:одни проявляютполное незнаниеи беспомощность,а другие, следуяпринципам иметодам маркетинга,находят перспективныепути.

Используемаялитература: А.Н.Романов"Маркетинг" стр.

Москва"Банки и биржи"

Издательскоеобъединение"ЮНИТИ" 1995г.

Вопрос№ 2 "Формированиеассортиментаи управлениеим."

Планированиетоварногоассортиментакак средствоконкурентнойборьбы.

Процесссбыта товаровхарактеризуетсяналичием жесткойконкуренции,которая имеетнесколькоосновных проявлений.Прежде всегоэто конкуренцияв планированииассортиментаи разработкеновых образцов,определяющихсостав предлагаемойкомпаниейноменклатуры.Кроме того,следует отметитьконкуренциюв сфере услуг,предлагаемыхзаказчикам,конкуренциюв сферах сбытаи реализациирекламныхпрограмм.

Каждомупроизводителюприсущи своиуникальныехарактеристики.У каждого собственнаяистория, свойкруг руководителей,свой собственныйбагаж знанийи умений, толькоей присущеесочетаниесредств производстваи рабочей силы,отличная отдругих системасбыта, свойкруг контактовна рынке, своясобственнаярепутация.Указанныехарактеристикипредприятияотражают какего сильные,так и слабыестороны, которыенеобходимоучитывать припринятии решенийо комплекциитоварногоассортимента.Одна из обязанностейруководствазаключаетсяв предвидениинаиболее выгодногокурса товарнойполитики наобозримоебудущее.

Факторы,определяющиеассортиментпродукциифирмы.

Товарнаяполитика предполагаетопределенныйкурс действийили наличиезаранее продуманныхпринципов,благодарякоторым обеспечивалосьбы преемственностьрешений и мерв области разработкитоварногоассортимента.А отсутствиеу фирмы указаннойполитики обычноприводит ктому, что решенияотносительноструктурыассортиментапринимаютсяпод давлениемобстоятельств.

Чтобылучше понятьпроблемы, встающиев процессевыработкитоварной политики,следует остановитьсяна основныхфакторах,определяющихформированиеассортиментапродукциикомпании. Рольруководствазаключаетсяв том, чтобыумело сочетатьресурсы предприятияс требованиями,которые предъявляютсяк производствуэтими основнымифакторами, ивести компаниюпо дороге товарнойполитики,обеспечивающейрост прибыли.

Измененияв составе товарногоассортиментакомпании влекутза собой измененияв конструкцииотдельных ужесуществующихтоваров и вноменклатуреныне выпускаемыхсерий.

1Научно-исследовательскиеи опытно-конструкторскиеразработки

Научныеисследованияявляются могучимфактором,способствующимрасширениюи диверсификацииноменклатурытоваров, выпускаемыхсредней фирмой.Основная рольисследованиязаключаетсяв использованииуже существующихзнаний, дляцелей разработкиновых илисовершенствованияуже существующихтоваров и процессов.Техническийпрогресс постояннонабирает темпы,и исследованияв области техникии технологии,несомненно,представляютсобой основнуюдвижущую силу,под действиемкоторой происходитизменениеструктурытоварногоассортиментакомпании. Техническийпрогресс лежитв основе и целогоряда другихфакторов,определяющихтоварную политику.

2Изменения втоварном ассортиментеконкурентов.

Вторымсущественнымфактором,определяющимструктурутоварногоассортиментакомпании, являютсяизменения втоварном ассортиментеконкурентов.Изменениеконструкцииконкурентныхтоваров являетсяпрямым вызовомкомпании, аесли это изменениеносит характерпринципиальногоулучшения,последствияего могут оказатьсяплачевнымидля любогодругого производителя,если он не приметмер, чтобы втечении разумнокороткоговремени свестидействия конкурентаили даже превзойтиего.

Помимоконструктивныхизменений своихтоваров, конкурентымогут внестиизменения ив структурусвоего ассортимента,поставив остальныхпроизводителейв невыгодноеконкурентноеположение.Ассортименткомпании долженбыть по возможностишироким в силуцелого рядавесьма существенныхобстоятельств.

Численностьконкурентовможет меняться.Увеличениеих числа вызоветужесточениеконкуренциии уменьшениеразмеров прибыли.Новые участникирынка стремятсяобеспечитьсбыт своихтоваров за счетснижения цен,что отрицательносказываетсякак на общемобъеме продаж,так и на уровневаловой прибылипервоначальногосоздателя ипродавца товара.В результате,едва успеввыпустить новыйтовар на рынок,компания вынужденатотчас приступитьк его совершенствованиюи поиском новыхизделий, которыемогли бы заменитьэтот товар вслучае появлениясильной конкуренции.

3 Измененияспроса на отдельныетовары.

Падениеспроса всегдавызывает тревогуу руководстваи может явитьсяпричиной расширениятоварногоассортиментадля компенсацииопределенныхпотерь. Задачаруководства- полностьюиспользоватьлюбое расширениерыночных возможностейи умело противостоятьпадению сбыта.

Факторы,способствующиерасширениютоварногоассортимента.

Естьцелый ряд факторов,способствующихрасширениюассортиментапродукции,предлагаемойпроизводителямитоваров:

Покупателипредпочитаютзакупать несколькоразных товарову одного поставщика,вместо тогочтобы организовыватьзакупки аналогичноготовара илисерии товаровиз разныхисточников.

2.Коммивояжерможет успешнопродаватьнесколькоразных товаров.Если продаваемыетовары не требуютналичия у негоглубоких знаний,возможенодновременныйсбыт несколькихразличныхтоваров.

Реализациянесколькихразных товаровспособствуетсокращениюиздержек сбыта.Каждая компанияимеет свою,отличную отдругих производителейструктуру,свой собственныйтоварныйассортимент,присущие толькоей особенностиведения дели так далее.
Неиспользованныемощности.Неиспользованныемощности могутпроявлятьсяв неполнойзагрузке имеющегосяпроизводственногооборудования,в недостаточномиспользованиивозможностейслужбы сбыта,научно-исследовательскогоотдела, в недостаточномиспользованииимеющихсяфинансовыхвозможностей,возможностейи опыта руководящихработников- словом, на любомучастке деятельностипредприятия.
Использованиепобочных продуктовпроизводства.Большинствопроизводственныхпроцессовнеизбежнопорождаетразного родапобочные продукты.Необходимопостоянно ицеленаправленностремитьсяк получениюмаксимальнойотдачи от побочныхпродуктовпроизводства,изыскиватьдля них разнообразныеприменения,иначе онипревратятсяв отходы.

Ролькомпании вформированииассортиментаво многом зависитот характераее деятельностии ряда обстоятельств,к рассмотрениюкоторых целесообразноперейти.

Оценкасильных и слабыхсторон компании.

Разнообразиефакторов, подвлиянием которыхскладываетсяструктураассортиментапродукциипридает особоезначение тщательнойразработкеруководствомпринциповпланированияи товарнойполитики компании.Товарная политикапозволит нетолько организованнообновлятьтоварный ассортиментпутем включенияв номенклатуруновых изделий,но и будет служитьруководствув качествесвоего родауказателяобщего направлениядействий прикорректировкеситуаций, которыев противномслучае могутпривести кподрыву прибыльностипроизводствав будущем.

Одновременнотщательноразработаннаятоварная политиканамечает генеральныйкурс, которымдолжна идтикомпания, чтов свою очередьпозволяетисследовательскомуперсоналу ипрочим сотрудникаморганизацииориентироватьсвою работув направлениях,сулящих большуюотдачу.

Трезвуютоварную политикуследует продумыватьна нескольколет вперед,поскольку междумоментом принятиярешения о разработкеперспективнойидеи и моментом,когда вновьсозданный товарначнет приноситькомпании прибыль,может пройтине один год. Идействительно,ни в одной другойсфере деловогоуправлениянет столь длинноговременногоразрыва междувыдачей разрешенияна изучениеновой идеи вограниченныхмасштабах идостижениемконечной цели- организацииприбыльногопроизводстваи сбыта новоготовара. С финансовойточки зренияположениеусугубляетсяеще и тем, чтона протяжениивсех этих летприходитсятолько тратить,ничего не получаявзамен.

Генеральныеустановкитоварногопланирования,вырабатываемыев результатепроведенныхоценок, служаториентирамив ходе определенияобщего направлениятоварногопоиска.

Оценкавозможностейкомпании.

Какправило, дляоценки возможностейкомпании проводятревизию ееположения ипрослеживаютпуть, которымона шла к этомуположению, Входе этих работважно постоянносравниватьсвои результатыс результатамиконкурентов.Причем сравнениеследует проводитьне только спроизводителямианалогичныхтоваров, но ис производителямиизделий, которыемогут применятьсяв качествеудовлетворительныхзаменителейтоваров компании.В ходе оценкивозможностейкомпании, какправило, проводятревизию товарногоассортимента,обзор состоянияее производственныхмощностей,применяемойтехнологии,материалови рабочей силы,обзор положениядел в областиНИОКР, организациии деятельностислужбы сбыта,обзор состоянияее финансовыхресурсов,особенностейруководящегоперсонала ивладельцев.

Ревизиятоварногоассортимента.В первую очередьпроводят анализпоказателейсбыта, валовой,и, если возможно,чистой прибыли.В случае невозможностианализа чистойприбыли в разбивкепо товараманализируютпоказателиудельного весакаждого отдельноготовара илитоварной группыв сверхплановойи чистой прибылипредприятияза ближайшийгодовой отчетныйпериод или занесколькопредшествующихлет.
Производственныемощности,технология,материалы ирабочая сила.Необходимопровести анализпроизводственнойдеятельностикомпании сточки зренияиспользуемогоее оборудованияи прочих средствпроизводства,а также, применяемойею технологий,используемыхматериалови рабочей силы.
Научно-исследовательскиеи опытно-констукторскиеразработки.Большое значениеимеют достиженияисследователейи конструкторовв виде созданияновых товаров,изысканияновых путейи способовиспользованиястарых изделий,внесение втовар усовершенствований.
Организацияи деятельностьслужбы сбыта.Одна из основныхобязанностейотдела сбытакомпании,производящейтовары, заключаетсяв поддержаниинадежной связис реальнымии потенциальнымипотребителямиее продукцииили с различнымигруппами оптовыхкомпаний,занимающихсяреализациейее изделий.
Финансовыересурсы.Финансовыевозможностикомпании ипроцесс еефинансовогостановлениядовольно легкоподдаютсяизмерению ислужат однимиз наиболеесущественныхсдерживающихфакторов приразработкепланов выпускановых товаров.Необходимоне только знать,какие именносредства могутбыть вложеныв созданиеновых товаров,но и иметьпредставлениео готовностируководствапроизвестисоответствующиезатраты.
Особенностируководства.Однимиз наиболееважных аспектовдеятельностипредприятияявляется анализспособностейи возможностейего высшегоруководстваи руководителейсреднего звена.Следует учитыватьто, располагаетли компаниячеткой и обоснованнойпрограммойоценки качествруководящихработникови системойпродвиженияруководителейпо служебнойлестнице.

Решениео широте товарногоассортимента.

Управляющийпо товарномуассортиментудолженпринять решениеотносительношироты этогоассортимента.Ассортиментслишком узок,если можноувеличитьприбыли, дополнивего новымиизделиями, ислишком широк,если прибылиможно увеличить,исключив изнего ряд изделий.

Широтатоварногоассортиментаотчасти определяетсяцелями, которыефирма ставитперед собой.У фирм, старающихсяпрослыть поставщикамиисчерпывающегоассортиментаи/или добивающихсязавоеваниябольшой долирынка или егорасширения,товарный ассортиментобычно широкий.Их меньше волнуетположение,когда те илииные из производимыхими товаровне дают прибыли.Фирмы же, заинтересованныепрежде всегов высокойприбыльностисвоего бизнеса,имеют обычносуженный ассортиментдоходных изделий.

Стечением временитоварный ассортиментобычно расширяется.Расширить свойтоварный ассортиментфирма можетдвумя способами:наращивая егоили насыщая.

Решениео наращиваниитоварногоассортимента.

Наращиваниевниз. Многиефирмы поначалурасполагаютсяв верхнем эшелонерынка и впоследствиипостепеннорасширяют свойассортимент,чтобы охватитьи нижележащиеэшелоны. Наращиваниевниз можетиметь цельюсдерживаниеконкурентов,наступлениена них илипроникновениев наиболеебыстро растущиесегменты рынка.

Наращиваниевверх. Фирмы,действующиев нижних эшелонахрынка, возможно,захотят проникнутьв вышележащие.Их могу привлекатьболее высокиетемпы роставерхних эшелоноврынка или ихповышеннаяприбыльность.А возможно,фирма простозахочет позиционироватьсебя в качествепроизводителяс исчерпывающимассортиментом.

Двусторонненаращивание.Фирма, работающаяв среднем эшелонерынка, можетпринять решениео наращиваниисвоего товарногоассортиментаи вверх и внизодновременно.

Решениео насыщениитоварногоассортимента.Расширениетоварногоассортиментаможет происходитьи за счет добавленияновых изделийв его существенныхрамках. Естьнесколькопричин, по которымприбегают кнасыщениюассортимента:1) стремлениеполучатьдополнительныеприбыли, 2) попыткиудовлетворитьдилеров, жалующихсяна проблемыв существующемассортименте,3) стремлениезадействоватьнеиспользуемыемощности, 4) попыткистать ведущейфирмой с исчерпывающимассортиментоми 5) стремлениеликвидироватьпробелы с цельюнедопущенияконкурентов.

Перенасыщениеассортиментаведет к уменьшениюобщих прибылей,так как товарыначинают подрыватьсбыт друг друга,а потребителиоказываютсясбитыми с толку.При выпускеновых товаровфирме следуетудостовериться,что новинказаметно отличаетсяот уже выпускаемыхизделий.

Стратегияразработкиновых товаров.

С учетомбыстрых переменво вкусах, технологиии состоянииконкуренциифирма не можетполагатьсятолько насуществующиеныне товары.Потребительхочет и ждетновых усовершенствованныхизделий. И конкурентыприложат максимумусилий, чтобыобеспечитьего новыминовинками.Следовательно,у каждой фирмыдолжна бытьсвоя программаразработкиновых товаров.

Компанияможет заполучитьновинки двумяспособами.Во-первых, путемприобретениясо стороны,т.е. купив целикомкакую-то фирму,патент илилицензию напроизводствочужого товара.И во-вторых,благодарясобственнымусилиям, т.е.создав у себяотдел исследованийи разработок.

Остановимсяна процессеразработкиновых товаров.Под “новинками”мы имеем в видуоригинальныеизделия, улучшенныеварианты илимодификациисуществующихтоваров, а такженовые марки-плодыНИОКР фирмыпроизводителя.Одновременномы рассмотримвопрос, считаетли потребительвновь предложенныйему товар новинкой.

Формированиеидей.

Разработканового товараначинаетсяс поиска идейдля новинки.Поиски этидолжны вестисьсистематически,а не от случаяк случаю. В противномслучае фирмаможет найтидесятки идей,но большинствоиз них не подойдетс точки зренияспецифики еедеятельности.

Отборидей.

Цельдеятельностипо формированиюидей заключаетсяв выработкекак можно большегоих числа. Цельпоследующихэтапов — сократитьэто число. Первымшагом на этомпути являетсяотбор идей.Цель отбора— как можнораньше выявитьи отсеять непригодныеидеи.

Дажев том случае,когда идеяпредставляетсяхорошей, возникаетвопрос: подходитли она для конкретнойфирмы — хорошоли согласуетсяс ее целями,стратегическимиустановкамии ресурсами?Многие фирмыразработалиспециальныесистемы оценкии отбора идей.

Разработказамысла и егопроверка.

Теперьуцелевшие послеотбора идеинадо превратитьв замыслытоваров.Важнопровести важноеразличие междуидеей, замысломи образом товара.Идеятовара— это общеепредставлениео возможномтоваре, которыйфирма моглабы, по ее мнению,предложитьрынку. Замыселтовара— проработанныйвариант идеи,выраженныйзначимыми дляпотребителяпонятиями.Образтовара— конкретноепредставление,сложившеесяу потребителейо реальносуществующемили потенциальномтоваре.

Разработкастратегиимаркетинга.

Изложениестратегиимаркетингасостоит из трехчастей. В первойчасти даетсяописание величины,структуры иповеденияцелевого рынка,предполагаемогопозиционированиятовара, а такжепоказателейобъема продаж,доли рынка иприбыли фирмына несколькоближайших лет.Во второй частиизложениястратегиимаркетингадаются общиесведения опредполагаемойцене товара,об общем доходек его распределениюи смете расходовна маркетингв течение первогогода. В третьейчасти изложениястратегиимаркетингасодержатьсяперспективныецели по показателямсбыта и прибыли,а также долговременныйподход к формированиюкомплексамаркетинга.

Анализвозможностейпроизводстваи сбыта.

Приняврешение относительнозамысла товараи стратегиимаркетинга,руководствоможет приступитьк оценке деловойпривлекательностипредложения.Для этого необходимопроанализироватьнамеченныеконтрольныепоказателипродаж, издержеки прибыли, чтобыудостоверитьсяв соответствии целям фирмы.Если результатыанализа окажутсяудовлетворительными,можно приступатьнепосредственнок этапу разработкитовара.

Разработкатовара.

Еслизамысел товарауспешно преодолелэтап анализавозможностейпроизводстваи сбыта, начинаетсяэтап НИОКР, входе котороготовар долженпревратитьсяв реальныйтовар. Отделисследованийи разработоксоздает одинили нескольковариантовфизическоговоплощениятоварногозамысла в надеждеполучить прототип,удовлетворяющийследующимкритериям: 1)потребителивоспринимаютего как носителявсех основныхсвойств, изложенныхв описаниизамысла товара,2) он безопасени надежно работаетпри обычномиспользованиив обычных условиях,3) его себестоимостьне выходит зарамки запланированныхсметных издержекпроизводства.

Когдапрототипыготовы, их надоиспытать. Чтобыубедиться вбезопасностии эффективностиработы товара,функциональныеиспытанияпрототиповпроводят и влабораториях,и в эксплуатационныхусловиях.

Испытанияв рыночныхусловиях.

Еслитовар успешнопрошел функциональныеиспытания ипроверку напотребителях,фирма выпускаетнебольшуюпартию этоготовара дляиспытания врыночных условиях.На этом этапетовар и маркетинговаяпрограммаиспытываютсяв обстановке,более приближеннойк реальномуиспользованию,чтобы выявитьвзгляды потребителейи дилеров натовар, особенностиего использованияи проблемыперепродажи,а также определитьразмеры рынка.На основе этихоценочныхданных можнобудет составитьобщий прогнозсбыта.

Развертываниекоммерческогопроизводства.

Испытанияв рыночныхусловиях даютруководствудостаточныйобъем информациидля принятияокончательногорешения оцелесообразностивыпуска новоготовара. Еслифирма приступаетк развертываниюкоммерческогопроизводства,ей предстоятбольшие расходы.

Привыходе на рынокс новым товаромфирма должнарешить, когда,где, кому и какего предложить.

КОГДА.Первым следуетпринять решениео своевременностивыпуска новинкина рынок. Еслиизделие будетподрывать сбытдругих товаровфирмы, возможно,его выпусклучше отложить.Если в конструкциютовара можновнести дополнительныеусовершенствования,может, фирма,предпочтетвыйти с ним нарынок в следующемгоду. Фирма,вероятно, захочетподождать ив тех случаях,когда экономиканаходится всостояниизастоя.

ГДЕ.Фирма должнарешить, следуетли выпускатьтовар на рынокв какой-то однойместности илиодном регионе,в несколькихрегионах, вобщенациональноммасштабе илив международноммасштабе.

КОМУ.Вгруппе последовательноосваиваемыхрынков фирмадолжна выбратьнаиболее выгодныеи свои основныеусилия постимулированиюсбыта сосредоточитьна них. При этом,вероятно, что,воспользовавшисьданными испытанийновинки в рыночныхусловиях, фирмауже составиладля себя профилипервостепенныхпо значимостисегментоврынка. В идеалепервостепенныесегменты рынкатовара широкогопотреблениядолжны обладатьчетырьмя признаками:1) состоять изранних последователей,2) эти ранниепоследователидолжны бытьактивнымипотребителями,3) они должныбыть лидерамимнений и благоприятноотзыватьсяо товаре, 4) онидолжны бытьдоступны дляохвата принебольшихзатратах.

КАК.Фирма должнаразработатьплан действийдля последовательноговывода новинкина рынки. Необходимосоставить сметыдля различныхэлементовкомплексамаркетингаи прочих мероприятий.Для каждогонового рынкафирма должнаразрабатыватьотдельный планмаркетинга.

Используемаялитература: 1. Кредисов"Маркетинг"1995г. стр.183-200

Ф.Котлер"Основы маркетинга"стр.

Издательство"Коруна" 1994г.

Вопрос№3 Планированиевыпуска новоготовара на рынок.

Завершающимэтапом процессасоздания новоготовара являетсяразработкапланов и программвыхода с нимна рынок иограниченноговключенияновинки всуществующийассортиментпродукциикомпании. Входе работ назавершающемэтапе процессапредстоит датьответы на целыйряд вопросов,наиболее важнымииз которыхявляются следующие:

Какиеименно каналыраспределениябудут использоватьсядля сбыта новоготовара?Идеальнымслучаем будетвозможностьорганизацииего эффективногосбыта по темже каналам,которые используютсядля реализациидругих товаровкомпании. Однакоэто далеко невсегда возможно,так как новыйтовар можетбыть рассчитанна иной кругпокупателейили требоватьсовершенноиного подходав смысле организациии техники егосбыта.
Какоеместо должензанимать товарв рамках существующегоассортимента?Новый товарможет либоявиться полноценнымдополнениемсуществующегоассортиментаи придать товарнойноменклатурекомпании повышеннуюпривлекательностьв глазах потенциальныхпокупателей,либо прийтина смену одномуиз старых товаров,выполняя теже функцииболее эффективнымобразом.
Какуюцену следуетустановитьна новый товари какой должнабыть общаянаправленностьполитики ценприменительнок новинке?Если новыйтовар чрезвычайнопривлекателени на него явноимеется спрос,не следует лиустановитьнаиболее высокуюцену, чтобыуспеть полностьюкомпенсироватьзатраты по егосозданию истоимостьнеобходимогодля его производстватехнологическогооборудованияв течении полугодаили максимумдвух лет, т.е.за то время,пока на рынкееще нет серьезнойконкуренции?С другой стороны,не лучше лиустановитьцену на такомуровне, чтобыона осталасьнеизменнойи при наличииконкуренции,расхолаживалабы таким образомвозможныхконкурентов?
Какойполитики следуетпридерживатьсяв отношенииуровня товарныхзапасов новинки?Конечно, запасовэтих должнохватить дляполного удовлетворениянеизвестногои еще не определенногоспроса. Однако,с другой стороны,запас долженбыть минимальным,чтобы в случаепровала товаракомпания неоказалась взатруднительномположении,связав с созданиемэтих запасовбольшие средства.
Использованиекаких мотивовбудет наиболееэффективностимулироватьсбыт новоготовара?Нетак-то легковыяснить, почемулюди покупаютили отказываютсяпокупать товар,который хорошои давно известенрынку. Исследованиярынка, в ходекоторых применяютсясамые разнообразныесредства иметоды анализатовара и рынка,могут оказатьсявесьма ценнымидля установлениятого, какиестимулы покупателябудут вероятнеевсего влиятьна сбыт новоготовара.

Прекращениепроизводстватоваров

Товарырождаются иумирают. Подобнолюдям, многиеиз них умудряютсяпрожить долгуюжизнь, постепеннодряхлея и всебольше и большеперекладываясвои обязанностина других. Увядающийтовар почтиили совсем неприносит прибыли.Не приносядолжной отдачи,он отвлекаетна себя капитал,рабочую силу,производственныемощности, требуетнесоразмернобольших затратвремени и усилийсо стороныруководства.

Отборкандидатовдля снятия спроизводства

Процессотбора предполагаетизучение товарногоассортиментас целью выявленияизделий дляпоследующегодетальногоисследования,имея в виду ихвозможнуювыбраковку.Среди факторов,свидетельствующихо необходимоститщательногоисследованиятовара, можноназвать следующие:

сокращениеобъема сбыта;
снижениенормы прибыли;
уменьшениедоли рынка;
появлениеболее совершенноготовара-заменителя;
сужениерынка;
необходимостьпостоянногоконтроля состороны руководствадля обеспечениябезубыточностипроизводства.

Наличиелюбого из нихговорит онеобходимоститщательногоизучения ситуациио определениядальнейшегокурса действий.Одним из множествавозможныхдействий являетсяпринятие решенияо снятии товарас производства.

Сбори анализ информации

дляпринятия решения

Основнойзадачей анализаявляется вскрытиепричин неблагополучиятовара и выяснение,в каком направлениии как глубокозашел процессболезни. В ходесбора фактическогоматериалаисследователинаверняканатолкнутсяна множествовозможных путейисправлениясложившийсяситуации иотыщут аргументыв пользу каждойиз имеющихсяальтернатив.

Припроведенииисследованияследует стремитьсяк получениюответов на рядвопросов:

Существуютли пути спасениятовара и восстановлениеего прибыльности?
Какуючасть капитала,вложенногов производствои сбыт товара,удастся спастив случае выбраковкиэтого товара?
Естьли у компаниик моменту снятиятовара с производстваплан болеерациональногои прибыльного,чем раньше,использованияосвобождающихсякапитальныхресурсов?
Какскажется снятиетовара с производствана общем состояниисбыта?
Какскажется снятиетовара с производствана эксплутационныхрасходах?
Какскажется снятиетовара с производствана уровне чистойваловой прибыликомпании.

Порядокснятия товаровс производства

Приняврешение о прекращениивыпуска тогоили иного товара,следует тщательноспланироватьпорядок снятияего с производства.Прежде всегонеобходимовыбрать такоймомент, когдашаг этот невызовет сколько-нибудьсущественныхперебоев вдеятельностисамой компании,ее агентов посбыту и клиентов.О своем намерениикомпания должназаблаговременноизвеститьклиентов, чтобыте имели возможностьизыскать какие-тодругие путиудовлетворениясвоих потребностей.Свое решениекомпания должнаобосновыватьтаким образом,чтобы не возбудитьк себе недоброжелательногоотношения состороны клиентуры.

Снятиетовара с производства– процессбезрадостныйи удручающий.Но без негоневозможнообойтись, есликомпания хочет,чтобы ассортиментвыпускаемойею продукциивсегда был науровне требованийдня, а ресурсыиспользовалисьдля осуществлениявысоко прибыльныхпроектов, сулящихдальнейшийрост и повышениежизнеспособностиорганизации.

Используемаялитература: Кредисов"Маркетинг"1995г. стр.200-215

Вопрос№4 Конкурентоспособностьи качество, ихместо в

стратегиимаркетинга.

Проблемакачества иконкурентоспособностипродукции носитв современноммире универсальныйхарактер. Оттого, насколькоуспешно онарешается, зависитмногое в экономическойи социальнойжизни любойстраны, практическилюбого потребителя.

Обьективныйфактор, обьясняющиймногие глубинныепричины нашихэкономическихи социальныхтрудностей,снижающихся темпов экономическогоразвития запоследниедесятилетия,содной стороны,и причины повышенияэффективностипроизводстваи уровня жизнив развитыхстранах Запада,с другой стороны–это качествосоздаваемойи выпускаемойпродукции.

Конкурентоспособностьи качество –концентрированноевыражение всейсовокупностивозможностейстраны, любогопроизводителясоздавать,выпускатьи сбывать товарыи услуги.

Качество–синтетическийпоказатель,отражающийсовокупноепроявлениемногих факторов–от динамикии уровня развитиянациональнойэкономики доумения организовыватьи управлятьпроцессомформированиякачества врамках любойхозяйственнойединицы. Вместес тем мировойопыт показывает,что именно вусловиях открытойрыночной экономики,немыслимойбез остройконкуренции,проявляютсяфакторы, которыеделают качествоусловием выживаниятоваропроизводителей,мерилом результативностиих хозяйственнойдеятельности,экономическогоблагополучиястраны.

Факторконкуренцииносит принудительныйхарактер, заставляяпроизводителейпод угрозойвытесненияс рынка непрестаннозаниматьсясистемой качестваи в целомконкурентоспособностьюсвоих товаров,а рынок обьективнои строго оцениваетрезультатыих деятельности.

Вусловиях развитогоконкурентногорынка маркетингстановитсяэффективнымсредствомрешения проблемыкачества иконкурентоспособноститоваров, испытывая,в свою очередь,ихобратное воздействие,которое расширяет,либоснижаетего возможности.

Происходящийв России с большимитрудностямипереход к рыночнойэкономикезаставляетпо-новому взглянутьна проблемукачества исходяиз того, чтоесли не сегодня,то завтра развитойконкурентныйрынок будетдиктоватьуровень и динамикуразвития качествапродукции,определятьконкурентоспособностьее изготовителей.

Конкурентоспособностьтовара –решающий факторего коммерческогоуспеха на развитомконкурентномрынке. Этомногоаспективноепонятие, означающеесоответствиетовара условиямрынка, конкретнымтребованиямпотребителейне только посвоим качественным,техническим,экономическим,эстетическимхарактеристикам,но и по коммерческими иным условиямего реализации

(цена,сроки поставки,каналы сбыта,сервис, реклама).Более того,важной составнойчастью конкурентоспособностьютовара являетсяуровень затратпотребителяза время егоэксплуатации.

Иначеговоря подконкурентоспособностьюпонимаетсякомплекспотребительскихи стоимостных(ценовых) характеристиктовара определяющихего успех нарынке, т.е. преимуществоименно этогоэтого товаранад другимив условияхширокого предложенияконкурирующихтоваров-аналогов.И посколькуза товарамистоят их изготовители,то можно с полнымоснованиемговорить оконкурентоспособностисоответствующихпредприятий,обьединений,фирм, равно каки стран в которыхони базируются.

Любойтовар, находящийсяна рынке, фактическипроходит тампроверку настепень удовлетворенияобщественныхпотребностей:каждый покупательприобретаеттот товар, которыймаксимальноудовлетворяетего личныепотребности,а вся совокупностьпокупателей- тот товар, которыйнаиболее полносоответствуетобщественнымпотребностямнежели конкурирующиес ним товары.

Поэтомуконкурентоспособностьтовара можноопределитьтолько сравниваятовары конкурентовмежду собой.Иными словами,конкурентоспособность– понятиеотносительное,четко привязанноек конкурентномурынку и временипродажи. И посколькуу каждого покупателяимеется свойиндивидуальныйкритерий оценкиудовлетворениясобственныхпотребностей,конкурентоспособностьприобретаетеще и индивидуальныйоттенок.

Чтобыудовлетворитьсвою потребность,покупателюнедостаточноприобреститовар. Если этотехническидостаточносложное изделие,то покупателюпридется нестирасходы поэксплуатации,оплачиватьтруд обслуживающегоперсонала,тратить деньги на его обучение,страхованиеи так далее.Таким образом, затраты покупателейсостоят из 2-хчастей:расходов напокупку (ценатовара) и расходов,связанных спотреблением,называемойценойпотребления.

Ценапотребленияобычно значительновыше продажнойцены, поэтомунаиболееконкурентоспособенне тот товар,который предлагаютпо минимальнойцене на рынке,а тот, у которогоминимальнаяценапотребления за весь срокего службы употребителя.

Наконец,конкурентоспособностьопределяетсятолько темисвойствами,которые представляютзаметный интересдля покупателя.Все характеристикиизделия, выходящиеза рамки этихинтересов,рассматриваютсяпри оценкеконкурентоспособностикак не имеющиек ней отношенияв данных конкретныхусловиях.

Превышениенорм, стандартови правил нетолько не улучшаетконкурентоспособностьизделия, нонапротив, нередкоснижает ее,поскольку ведетк росту цены,не увеличиваяс точки зренияпокупателяпотребительскойценности, всилу чегопредставляетсяему бесполезным.

Изучениеконкурентоспособноститовара должновестись непрерывнои систематически,в тесной привязкек фазам егожизненногоцикла, чтобысвоевременноулавливатьмомент началаснижения показателяконкурентоспособностиипринять соответствующиеупреждающиерешения (например,снять изделиес производства,модернизироватьего, перевестина другой секторрынка). При этомисходит изтого, что выпускпредприятиемнового продуктапрежде чемстарый исчерпалвозможностиподдержаниясвоей конкурентоспособности,обычно экономическинецелесообразен.

Вместес тем любойтовар послевыхода на рынокначинает начинаетпостепеннорасходоватьсвой потенциалконкурентоспособности.Такой процессможно замедлитьи даже временнозадержать, ноостановить- невозможно.Поэтому новоеизделие проектируетсяпо графику,обеспечивающемуему выход нарынок к моментузначительнойпотери конкурентоспособностипрежним изделием.Иначе говоря,конкурентоспособностьновых товаровдолжнабыть опережающейи достаточнодолговременной.

Впрактическойдеятельностии в теоретическихизысканияхнередко становитсязнак равенствамежду качествоми конкурентоспособностьюлибо вообщене делаютсяразличий междуними.

Уровникачества товара:

Первыйуровень - "соответствиестандарту".Качество оцениваетсякак соответствующеелибо нет требованиямстандарта.

Второйуровень - "соответствиеиспользованию".Продуктдолжен удовлетворятьне толькообязательнымтребованиямстандартов,но и эксплуатационнымтребованиям,чтобы пользоватьсяспросом нарынке.

Третийуровень - "соответствиефактическимтребованиямрынка".В идеальномварианте этоозначает выполнениетребованийпокупателейо высоком качествеи низкой ценетовара.

Четвертыйуровень - "соответствиелатентным(скрытым, неочевидным)потребностям".Предпочтениеу покупателейполучают товары,обладающиедополнениемк другим потребительскимисвойствами,удовлетворяющимипотребности,которые употребителейносили неявный,малоосознаваемыйхарактер.

Всоответствиис определениемМеждународнойорганизациипо стандартизации(ИСО), поддерживаемымвидными специалистамимногих стран,включая Россию,качество- это совокупностьсвойств ихарактеристикпродукта, которыепридают емуспособностьудовлетворятьобусловленныеили предлагаемыепотребности.Будучи продуктомтруда, качествотовара - категория,неразрывносвязанная каксо стоимостью,так и с потребительнойстоимостью.

Качествовыступает какглавный факторконкурентоспособноститовара, составляяего "стержень".В принципенизкокачественныйтовар обладаети низкойконкурентоспособностью,равно как итовар высокогокачества - этоконкурентныйили высококонкурентныйтовар.

Ипосколькумаркетингставит в центрвнимания потребителя,вся работапредприятия,использующегопринципы иметоды маркетинга,направленана подчинениепроизводстваинтересампотребителя.

В силуэтого проблемыкачества иконкурентоспособностив маркетингеносят не текущий,тактический,а долговременный,стратегическийхарактер.

Высокоекачество иконкурентоспособностьпродукцииобеспечиваютсявсей системоймаркетинга- от конструирования,опытного исерийногопроизводствадо сбыта и сервисаэксплуатируемыхизделий, включаяв числе другихсредства и методы управленияи контролякачества, способытранспортированияи хранения,установку(монтаж) и послепродажноеобслуживание.

Используемаялитература: А.Н.Романов"Маркетинг" стр.166-174

Москва"Банки и биржи"

Издательскоеобъединение"ЮНИТИ" 1995г.

Вопрос№5 Методическиеподходы к оценке

конкурентоспособностипродукции.

Обеспечениеконкурентоспособностипродукции натребуемомуровне предполагаетнеобходимостьее количественнойоценки. Безтакой оценкиконкурентоспособностивсе предусматриваемыепредприятиеммеры по поддержаниюпродукции надолжном уровнеостанутсяблагим пожеланием.

Отправноймомент оценкиконкурентоспособностилюбого товара– формированиецели исследования.Если необходимоопределитьположениеданного товарав ряду аналогичных,то достаточнопровести ихпрямое сравнениепо главнымпараметрам.При исследовании,ориентированиина оценку перспективсбыта товарана конкретномрынке, анализпредполагаетиспользованиеинформации,включающейсведения обизделиях, которыевыдут на рынок,динамику спроса,предполагаемыеизменения всоответствующемзаконодательствеи др. Однако,независимоот целей исследования,основой дляоценки конкурентоспособностиявляется изучениерыночных условий.

Послевыбора продуктов,по которымбудет проводитьсяанализ, на основеизучения рынкаи требованийпокупателейопределяетсяноменклатурапараметров,участвующихв оценке. Прианализе должныиспользоватьсяте же критерии,которыми оперируетпотребитель,выбирая товар.

Погруппам параметров(техническихи экономических)проводитьсясравнение длявыяснения,насколькопараметрыблизки к соответствующемупараметрупотребности.

Вгруппу техническихпараметров,используемыхпри оценкеконкурентоспособности,входят параметрыназначения,эргономические,эстетическиеи нормативныепараметры.

Параметрыназначенияхарактеризуютобласти примененияпродукции ифункции, которыеона обязанавыполнять. Поним можно судитьо содержанииполезногоэффекта, достигаемогос помощьюиспользованияпродукции иконкретныхусловиях потребления.Параметрыназначенияподразделяютсяна классификационные(например,производительностьстанка) и конструктивные(характеризуютосновныепроектно-конструкторскиерешения, использованныепри разработкеизделия).

Эргономическиепараметры показываютпродукцию сточки зренияее соответствиясвойствамчеловеческогоорганизма привыполнениитрудовых операцийили потреблении.

Эстетическиепараметрыхарактеризуютинформационнуювыразительность,рациональностьформы, совершенствопроизводственногоисполненияпродукции истабильностьтоварного вида.Эти параметрымоделируютвнешнее восприятиепродукции иотражают именнотакие ее внешниесвойства, которыеявляются дляпотребителянаиболее важными.

Нормативныепараметрыотражаютсвойства продукции,которые регламентируютсяобязательныминормами, стандартамии законодательствомна рынке, гдеэту продукциюпредполагаетсяпродавать.

Номенклатураэкономическихпараметров,применяемыхпри оценкеконкурентоспособности,характеризуетсяструктурой,полных затратпотребителя(цены потребителяпо приобретениюпродукции,которая определяетсяее свойствами,а также условиямиприобретенияи использованияна конкретномрынке).

Полныезатраты потребителявключаютединовременныеи текущие затраты.

Выборбазы сравненияпроизводимойи требуемойрынком продукциивключает:

установлениецели оценкиконкурентоспособностипродукции ивыбор предполагаемыхрынков сбыта;
анализсостояниярынка, объектов,структуры ифакторов спросаи предложения,перспективих измененияна соответствующийпериод оценкиконкурентоспособности;
выборноменклатурыи установлениевеличин параметровпотребностипокупателей,оцениваемойи конкурирующейпродукции.

Наоснове изученияпотребностейпотенциальныхпокупателейопределяетсяноменклатурапараметров,которыми пользуетсяпроизводительпри оценкепродукции нарынке, а такжевеличины этихпараметров,требуемыхпотребителю,и весомостькаждого в общемнаборе.

В случаеневозможностиопределениябазы для сравненияможет использоватьсякосвенныйметод оценкиконкурентоспособностис помощью образца,особенно еслиоцениваетсяпродукцияизвестногокласса, и нарынке существуютее аналоги.Товар-образецмоделируетпотребностьи позволяетсравнить егопараметры спараметрамипродукции,подлежащейоценке.

Такимобразом,конкурентоспособностьоцениваетсяпутем сопоставленияпараметрованализируемойпродукции спараметрами,необходимымипотребителю,или с параметрамиизделия-образца.

Сравниваемыепараметрыдолжны выражатьсяв одинаковыхвеличинахизмерения.Сравнениепроизводитьсяпо группамтехническихи экономическихпараметров.

Приоценке конкурентоспособностимогут применятьсядифференциальный,комплексныйи смешанныйметоды. Приограниченныхвозможностяхполучениянеобходимой информациидля оценкиконкурентоспособности,трудностяхподбора образца-аналогамогут применятьсяупрощенныеметоды.

Одиниз вариантовоценочнойоценки – использованиеграфиков среднейвеличиныэкономическихпараметровизделия взависимостиот его основноготехническогопараметра илиполезногоэффекта. Этиграфики могутбыть построеныпутем осредненияполных затратдля отдельныхмоделей, отличающихсятехнологическимипараметрами(например,грузоподъемностью,производительностьюи прочие). Указанныйсредний уровеньудельных рыночныхзатрат можетрассматриватьсякак база дляоценки конкурентоспособностипродукции,которая предлагаетсяпокупателямна данном рынке.

Сопоставлениепродукцииведется потаблице сравненияпараметров.В результатесравненияодним из методов(дифференциального,комплексногоили смешанного)дается одноиз следующихзначений:
продукцияконкурентоспособнана данном рынкев сравниваемомклассе изделий;
продукцияобладает низкойконкурентоспособностьюв сравниваемклассе изделийна данном рынке;
продукцияполностьюнеконкурентоспособнав сравниваемомклассе изделийна данном рынке.

Заключениедополняетсявыводами опреимуществахи недостаткахоцениваемойпродукции посравнению саналогами, атакже предложениямио мерах, которыедолжны бытьприняты дляулучшенияположения еена рынке.

Используемаялитература: А.Н.Романов"Маркетинг" стр.184-186

Москва"Банки и биржи"

Издательскоеобъединение"ЮНИТИ" 1995г.

Выводыи предложения:

Большинствофирмвыпускаетне один какой-тотовар, а производятопределенныйтоварный ассортимент.Товарный ассортимент- это группатоваров, схожихпо своим функциям,характерупотребительскихнужд, для удовлетворениякоторых ихпокупают, илипо характеруканалов ихраспределения.Каждый товарныйассортименттребует собственнойстратегиимаркетинга.

Осуществлениетоварной политикиопирается начеткое представлениео целях производства,сбыта и экспортана перспективу;наличие стратегиипроизводственно-сбытовойдеятельностипредприятия,хорошего знаниярынка и характераего требований;ясного представленияо своих возможностяхи ресурсах.Несоблюдениеданных условийведет к отсутствиюгенеральногокурса предприятия,вследствиечего строитсянеясная, и скореевсего неправильнаятоварная политика,которая можетпривести фирмук убыткам идаже банкротству.

Однуиз наиболеесложных проблемуправленияассортиментаможно сформулироватьтак: что именнодолжно входитьв состав ассортимента?Неразрывнос этим вопросомсвязан следующий:из каких товаровили модификацийдолжна состоятькаждая предлагаемаясерия? Одновременновозникаютвопросы цены,уровня качестваи гарантий.Понятие качествавключает в себявесь комплексэксплутационныххарактеристики конструктивныхособенностейтовара. Сюдаже относитсявопрос о том,стремится ликомпания игратьроль лидераконструкторскоймысли илипредпочитаетбыть последователемпервопроходцев.

Существуютфакторы которыеопределяютассортиментпродукции,способствуютего расширению.Так что передопределениемсвоей товарнойполитикой фирмаизучает спрос,анализируетсебя и конкурентов.

Проблеманаращиваниятоварногоассортиментатребует принятиярешений относительнотого, должноли это бытьнаращиваниевниз, вверх илив обоих направлениях.Проблема насыщенияассортиментатребует принятиярешений оцелесообразностидобавленияновых изделийв его существующихрамках. Требуетрешения и вопросо том, какиеименно товарыдолжны представлятьвесь ассортиментв мероприятияхпо стимулированиюсбыта.

Организациии предприятиявсе большеосознаютнеобходимостьразработкиновых товарови услуг и связанныес этим выгоды.Срок жизни нынесуществующихтоваров сокращаются,и их приходитсязаменять новинками.

Однаконовинка можетпотерпетьнеудачу. Риск,связанный сноваторством,велик, но стольже велики исвязанные сним материальныевыгоды.

Обычноновые товарысоздаютсявнутри компаниии являютсяплодами еенаучно-исследовательскойи опытно-конструкторскойдеятельности.В других случаяхлибо прибегаютк копированиюеще не запатентованныхизделий, либозаключаютсоглашенияо лицензионныхплатежах, либоприобретаюту третьих лицтовар с правомего дальнейшегопроизводстваи сбыта, либозакупаютфирму-производителясо всем ееассортиментом,производственнымимощностямии системойсбыта.

Залогомуспешной новаторскойдеятельностислужит созданиедобротнойорганизационнойструктуры дляработы с идеяминовых товаров,проведениесерьезныхисследованийи принятияобоснованныхрешений накаждой стадиисоздания новинки.

В основеуспеха товарана рынке лежитего конкурентоспособность,то есть соотношениякачества, сервисаи цены.

Нарынке товарвыступает ввиде продуктаопределенногокачества, имеющегопродажную цену,а в ее основележат издержкипроизводства,которые и являютсяважнейшимиэлементамиконкурентоспособности.

Такимобразом, управлениеконкурентоспособностьюозначает обеспечениеоптимальногосоотношенияее составляющихи элементов.При этом усилиянаправляютсяна повышениекачества иснижение издержекпроизводства.

Используемаялитература:

Вопрос№1: А.Н.Романов"Маркетинг"1995г.

Москва"Банки и биржи"

Издательскоеобъединение"ЮНИТИ"

Вопрос№2: 1.. Кредисов "Маркетинг"1995г. стр.183-200

2.Ф.Котлер"Основы маркетинга"стр.

Издательство"Коруна" 1994г.

Вопрос№3: Кредисов"Маркетинг"1995г. стр.200-215

Вопрос№4: А.Н.Романов"Маркетинг"1995г. стр.166-174

Москва"Банки и биржи"

Издательскоеобъединение"ЮНИТИ"

Вопрос№5: А.Н.Романов"Маркетинг"1995г. стр.184-186

Москва"Банки и биржи"

Издательскоеобъединение"ЮНИТИ"