Формирование портфеля заказов фирмы на основе маркетинговой стратегии в АО УАЗ

ВВЕДЕНИЕ

Известно,рынок представляетсобой специфическийспособ организацииэкономическойдеятельности,где хозяйственныеотношения междулюдьми выступаюткак отношениямежду людьмивыступают, какотношения междутоварами. Всеобщимэквивалентомстоимости здесьявляется товарособого рода-деньги. Совершенноиное мы наблюдаем при натуральномобмене, к примеру,бартере , когдаодин вид товаров(уазики) обменивалсяна другой (сокиз Молдавии).В этом случаеясно видно,какой роддеятельностисоотноситсяс другим видомдеятельности.Когда Вы покупаететовар на рынкеза деньги, тоони становятсяединственнымсвидетельствомсозданнойстоимости.Продавая товар,Вы получаетеза него деньгии на них покупаетенужный вамтовар. Такоймеханизмрегулированияпроизводстваи потребления,спроса и предложенияоказался эффективным, несмотря навсе альтернативныепопытки переустройстваэкономическойжизни. Достаточновспомнить нашпочти 80-летнийстаж социалистическойэкономики,чтобы не захотетьего вновь.

Подлинныйрынок предполагаетсвободныйдоступ в негои свободныйвыход из него,потому числоучастниковничем не ограничивается.Чем больше их,тем заметнеепроявляютсярыночные законы.Вступлениев рынок и участиев нем в принципеможно осуществитьразными способами:открыть своедело (мастерскую,магазин, ательеи др.), обходясьсобственнымисилами и силамисвоей семьиили родственников;нанять рабочихи создать предприятиеили форму.

Посколькуна рынке действуетмножествопроизводителейтоваров, постолькуцена, назначаемаяна эти товары,оказываетнезначительноевлияние наобщую рыночнуюцену. Каждыйтоваропроизводительне может выброситьна рынок столькотовара, чтобыдиктовать своюцену потребителям.Именно массовыйхарактер рынка, взаимодействиеразных продавцовс приблизительноравными возможностямии приводит квыравниванию общей рыночнойцены, содействуяее устойчивости. То же самоепроисходити на автомобильномрынке, о чембудет говорится,в данной работе.

ГЛАВА I

До 1992 годаавтозавод былгосударственным предприятием.На которомпроцесс производстванового автомобилябыл сосредоточенна одном измалых предприятий,арендовавшихв годы «перестройки» производственныефонды завода.

После известногоУказа Президентаот 1.8.92 г об ускореннойприватизациипромышленныхпредприятиймалые предприятияпереставалифункционировать,уступая дорогу«большойприватизации»,т.е. созданиюакционерногообщества сколлективнойформой собственности.Производстволюбого автомобиляпродолжалосьуже в рамкахАО.

Производственныеподразделениязавода - цехи,участки, обслуживающиехозяйства ислужбы (прямоили косвенноучаствующиев производственномпроцессе), связимежду нимисоставляютпроизводственнуюструктуру АО,которая предопределяетуровень производительноститруда, издержекпроизводства, эффективностьэксплуатациимашинного паркаи др. Техникипри данныхтехнико-экономическихусловияхматериальногопроизводства.

Рациональнаяпроизводственнаяструктура АОосуществляетсятак:

устанавливаетсясостав цехов предприятия,в т.ч. по производствунового автомобиля.Их мощностьв размерах,обеспечивающихзаданный выпускпродукции;
рассчитываютсяплощади длякаждого цехаи склада, определяютсяпространственныерасположенияих в генеральномплане АО;
планируютсявсе пространственныевнутри предприятия, их взаимодействиес внешними дляАО путями;
намечаетсякратчайшиемаршруты межцеховогопередвиженияпредметовтруда по ходупроизводственногопроцесса.

К структурнымпроизводственнымподразделениямотносятся цехи, участки , лаборатории, в которыхизготавливаются , проходятконтрольныепроверки , испытаниялегковые игрузовые автомобили.Проверяютсяи комплектующиеизделия , приобретаемыесо стороны ,материалы иполуфабрикаты, запасные частидля обслуживанияизделий и ремонтав процессеэксплуатации; вырабатываетсятепловая энергияв виде пара длятехнологическихцелей.

Структурнойосновнойпроизводственнойединицей АОявляется -обособленноев административномотношениизвено, выполняющееопределеннуючасть общегопроизводственногопроцесса -производстваавтомобиля.Цехи вполнеполноправныеподразделения, свою работустроят на принципаххозяйственногорасчета.

В основныхцехах АО выполняютсяоперации поизготовлениюавтомобиля,которые сконцентрированына главномконвейере. Кзаготовительнымцехам относятсялитейный ,кузнечнопрессовый, цех кузовов.Обрабатывающиецехи состоятиз: механообрабатывающего, термического, гальванического.На двух сборочныхконвейерахпроводят агрегатнуюи окончательнуюсборки изделий,комплектациюзапаснымичастями и съемнымоборудованием.

Есть на заводевспомогательные, побочные иподсобные цехи,в т.ч. сельскохозяйственныйкооператив(бывший совхоз).Важное местов структуреАО занимает складское хозяйствосанитарно-техническиеустройстваи коммуникации (электросети,газопровод,воздухопровод, отопление ,вентиляция, благоустроенныедороги рельсовогои безрельсовоготранспорта).

Неоценимуюроль в производственнойструктуре АОиграют конструкторские, технологическиеподразделения, научно-исследовательскаялаборатория.В них разрабатываютсячертежи, технологическиепроцессы , проводятсяэкспериментальныеработы, доводятсямодели автомобилядо полногосоответствиятребованиямрынка.

На заводеесть три производственныеструктуры. Припредметнойосновные цехиАО, их участкистроятся попризнаку изготовлениякаждым из нихопределенногоизделия илиузла , агрегатаили группыдеталей. Предметнаяструктурапреимущественноприменяетсяв механосборочныхцехах по изготовлениюдвигателей, шасси , коробокпередач, кузовов.

Предметнаяструктура имеетбольшие преимущества.Она упрощаети ограничиваетформы производственнойвзаимосвязимежду цехами, сокращаетпуть движениядеталей , упрощаети удешевляетмежцеховойи цеховой транспорт, уменьшаетдлительностьпроизводственного цикла , повышаетответственностьработниковза качестворабот.

Предметнаяструктура цеховпозволяетрасставитьоборудованиепо ходу технологическогопроцесса, применитьвысокопроизводительные станки , инструменты, штампы, приспособления,нестандартноеоборудование.Все это обеспечиваетувеличениевыпуска продукции, повышениепроизводительноститруда и снижениесебестоимостиавтомобиля.

Технологическаяструктурапредопределяетчеткую технологическуюобособленность.Наличие литейногои штамповочного, механическогои сборочныхцехов упрощаетруководствоцехом , позволяетманеврироватьрасстановкойлюдей , облегчаетперестройкупроизводствас одной номенклатурыизделий надругую. К числунедостатковможно отнести:возникновениевстречныхмаршрутовдвижения изделий,усложнениепроизводственныхвзаимосвязейцехов, весомыезатраты временина переналадкуоборудования, ограниченнаявозможностьприменениявысокопроизводительныхспециальныхстанков, инструментов,приспособлений.Все это ведетк неоправданнымиздержкампроизводства.

Имеется вАО и предметнотехнологическаяструктура,когда массовоепроизводство в литейном,кузнечном ипрессовом цехахорганизуетсяпо технологическомупринципу , амеханосборочныеработы - попредметномупринципу. Кчислу преимуществтакого построенияпроизводстваотносится:уменьшениеобъемов внутрицеховых перевозок,сокращение длительностипроизводственногоцикла изготовленияавтомобиля,улучшениеусловий труда,более высокийуровень загрузкиоборудования,рост производительноститруда снижениесебестоимостиизделий.

Схема управленияАО. Высшим органомАО являетсяобщее собраниеакционеров.Оно утверждаетустав АО, вноситв него принеобходимостиизменения ,избирает членовправления ,наблюдательногосовета, ревизионнойкомиссии. Онопринимаетрешения о выпускеакций (в т.ч.дополнительных),определяетосновные направления деятельностиобщества, утверждаетгодовые отчеты, определяетусловия оплатытруда должностныхлиц АО и т.д. Вслучае необходимостиобщее собраниепринимаетрешение о прекращениедеятельностиАО.

В уставномфонде определяетсядоля участиякаждого акционерав АО. Чем вышеколичествои стоимостьакций, приобретенныхотдельнымакционером,тем большеголосов онимеет при решениивопросов АО.

Права голосованияна общем собранииу акционеровразные. Тот,кто приобрелодну акцию,имеет правотолько одногоголоса, имеющий10 акций - 10 голосови т.д. Акционерыимеющие незначительноечисло акций, не могут оказатьсколько-нибудьсущественноговлияния напринятие решений, касающихсяуправленияобществом ,контроля заего производственнойи финансовойдеятельностью.Их роль сводитсялишь к кредитованиюобщества иполучениюдивиденда.Решающий голосостается завладельцемконтрольногопакета акций(51%) или большегочисла.

В АО есть исполнительныеорганы - правлениеи совет директоров.Правлениеявляетсяколлегиальныморганом. Оноорганизуетвыполнениена практикерешений общегособрания акционеров,может представлятьАО на всех уровнях.Возглавляетправление АОпредседатель, который одновременновозглавляетсовет директоров.Совет директоровиз своего окружениявыдвигает иставит на голосованиеобщего собранияакционеровкандидата надолжностьгенеральногодиректора.Председательправленияотвечает заведение протоколовзаседанияправления.

Следуетотметить, чтов силу советско-партийныхпривычек недовериядруг к другув правлениеАО «заталкивают»до 15 и болеечеловек. Тогда,как западнаяпрактика говорит, о другом: достаточноиметь в правлении3-5 человек-управленцев.

Особое местов управленииАО отводитсянаблюдательномусовету, которыйнаблюдает задеятельностьюправления.Основные функциинаблюдательногосовета: контрольза деятельностьюправления АО,назначениеи отзыв членовправления. НаЗападе, например,такому советупридаетсябольшое значение.В него избираютсамых авторитетныхлиц, пользующихсябольшим доверием.В его составвключаютпредставителейрабочих рядовыхслужащих,компетентныхлиц, полностьюотвечающихза работу в АОвместе с дирекцией.На автозаводеничего подобногонет - «избраны»одни «белыеворотнички».

Важную рольконтроля зафинансовойи хозяйственнойдеятельностьюАО имеет ревизионнаякомиссия , избираемаяобщим собранием, как из числаакционеров,так и из представителейтрудовогоколлектива, которые неимеют акции.Проверкифинансово-хозяйственнойдеятельностиправленияревизионнаякомиссия можетпроводить, какрегулярно , таки эпизодическипо поручениюобщего собрания, наблюдательногосовета, по требованиюгруппы акционеров,обладающихв совокупностиболее 10% голосови по собственнойинициативе.

Обязательнымпри утверждениигодового отчетаи баланса общимсобраниемслужит заключениеревизионнойкомиссии. Есливыявленозлоупотреблениеили возникаетсерьезная угроза материальныминтересам акционерамили АО, то ревизионнаякомиссия имеетправо созывавнеочередногообщего собранияакционеров.

Прогрессивныетехнологиив АО необходимыдля повышенияконкурентоспособностине только новогоавтомобиля, но и уже выпускающихсяизделий. Сегоднятам закупаютсябезотходныеи малоотходныетехнологииавтомобильныхкомпаний «Кука»,«маузер»,«Кука-ВАЗ-Инженеринг».Приобретаютизмерительнуютехнику длякузовов, организовалидля кузовов, организовалипроизводствокрупных штампов.Обсуждаютсяидеи созданияСП (совместногопредприятия) с итальянскойфирмой «Фонтана»по производствукрупных штампови пресс формна уровне мировогокачества.

До конца 1998г в АО закончатсяработы помодернизациисистемы горячеговодоснабжения, которая позволиткруглодичноиспользоватьна производстве«мятый пар».Если в летнеевремя он выбрасывалсяв атмосферу, то теперь пойдетв дело. Это серьезнаяэкономия, впроизводствеотключены будутвсе бойлеры, отпадет необходимостьв круглосуточномдежурствеперсонала. Вкаждом цехебудет проведенперерасчеттепловых мощностейи будут дополнительносмонтированыконденсаторныеустановки.

Трудовыересурсы в АО- объект постояннойзаботы со стороныруководстваАО. Их рольвозрастаетв период рыночныхотношений.Какие бы техническиевозможности, организационно-управленческиепреимуществани открывалисьперед АО, ононе начнет работатьэффективнобез соответствующегочеловеческогоресурса. Ведьвсе в конечномитоге зависитот людей, от ихквалификации, умения и желанияработать. Незря же зарубежныеспециалистырассматриваютструктуру АО,как составляющуюестественногои человеческогокаптала.

Новые производственныесистемы состоятне только изсовершенныхмашин и механизмов.Эти системывключают илюдей, которыедолжны работатьв тесном взаимодействии, быть готовымик выработкеи реализацииновых идей.Обеспечитьтесное взаимодействиемножества людейв ходе решенийсложнейшихтехническийи производственныхпроблем невозможнобез глубокойзаинтересованностикаждого в конечномрезультатеи сознательногоотношения кработе. Именночеловеческийкапитал , а неАО, оборудованиеи производственныезапасы являютсяосновойконкурентоспособности, экономическогороста и эффективности.

Основнымиаспектамивлияния человеческогофактора наповышениеэффективностиработы АО является:

отбор и продвижениекадров;
подготовкакадров и ихнепрерывноеобучение;
стабильностьи гибкостьсостава работников;
совершенствованиематериальнойи моральнойоценки трудаработников.Если оцениватьчеловеческийкапитал не какиздержки , акак активпредприятия,который надограмотноиспользовать, то решение опринятии сотрудникана работу стоитбольших денег.

Если бы делокасалось покупкимашин на такуюсумму, то решениепринималосьбы высшимруководствомАО и были бынеизбежнывопросы о ихполной загрузкеи стоимостиподдержанияв рабочем состоянии.Но мало подобныхвопросов задаетсяпри приеме наработу новогосотрудника.Отделы кадровпо старинкеуделяют слишкоммного вниманиязнаниям , которыев наш век быстростареют. И поэтомупочти не уделяетсявнимания темкандидатамна рабочееместо, кто способенпостоянноучиться. Обучениекадров - это неиздержки, этопредпосылкадля совершенствования,для возможностигибко использоватьрабочую силу,снижать непроизводительныезатраты. Гарантиязанятости иснижение текучестикадров в АОобеспечиваютему большойэкономическийэффект и формируету работниковжелание повышатьэффективностьработы, не опасаясьувольнения.

В современныхусловиях длястимулированияповышенияэффективностии производительностинеобходимоменять не толькосистему оплатытруда, но и самподход к ееформированию, нужны иныепсихологическиеустановки ,мышление и рядоценок. Необходимыновые подходык формированиютрудовогоколлективав любом подразделенииАО.

В организациютруда и управлениеколлективомАО входят:

найм сотрудниковв условияхнеполной занятости;
расстановкуработниковв соответствиисо сложившийсясистемойпроизводства;
распределениесреди нихобязанностей;
подготовкаи переподготовкакадров;
стимулированиетруда;
совершенствованиеорганизациитруда;
забота оработниках,оказавшихсялишними в АОпо уважительнымпричинам (кромепрогульшиков,пьяниц и наркоманов).

Структурапроизводственногопроцесса в АОбазируетсяна научныхпринципахорганизациитруда и кадров:

углублениеразделениятруда и улучшениекооперациитруда на основецелесообразногоделения производственногопроцесса;
рациональныйподбор профессионально-квалифицированногосостава рабочихи их расстановку;
совершенствованиетрудовых процессовпутем разработки и внедрениярациональныхприемов труда;
улучшениеобслуживаниярабочих местна основе четкогоисполненияработникомсвоих функций;
внедрениеэффективныхформ коллективнойработы, развитиямногостаночногообслуживанияи совмещенияпрофессий;
организацияи проведениесистематического производственногоинструктажа- повышениеквалификацииработников,обмен опытоми распространениепередовыхметодов труда;
созданиев АО наиболееблагоприятныхв санитарно-гигиеническом,психофизиологическом, эстетическомотношенияхусловий трудаи безопасностиработы, введениерациональныхграфиков работы,режимов трудаи отдыха напроизводстве.

ГЛАВА II

Некотороевремя заводскойкомплекс АОпроизводилавтомобили, применяя первуюмодель хозяйственногорасчета . Онабыла основанана нормативномраспределенииприбыли. Приэтом фонд заработнойплаты образовывалсяпо нормативук чистой продукцииили другимизмерителямобъема производства.Из прибылипроизводилисьрасчеты с бюджетоми вышестоящиморганом в лицеМинистерства(до 1992 г), выплачивалисьпроценты закредит. Остававшаясяпосле всех этихрасчетов прибыльпоступала враспоряжениетрудовогоколлектива.Из этой прибылиформировалисьфонды НИОКР,социальногоразвития иматериальногопоощрения.

В первоймодели хозрасчетныйдоход складывалсяиз фонда зарплатыи остаточнойприбыли. Принципиальнаяособенностьданной моделив том, что порядокформированияфонда заработнойплаты гарантировалякобы трудовомуколлективу(при выполненииплана по объемупроизводствав денежномвыражении)получение хотябы ее тарифнойчасти. Стимулирующеевоздействиена результатыпроизводственнойдеятельностипроходило черезфонды материальногопоощрения исоциальногоразвития ,создаваемыеза счет прибыли.Но этого явнонедостаточно.Самостоятельностьпредприятияоставаласьна бумаге.

После первоймодели хозрасчетаэкономистыавтозаводаподготовиливторую модель.Она была основанана нормативномраспределениидохода, полученногопосле изъятияиз выручкиматериальныхзатрат. Из доходапроводилисьрасчеты с бюджетоми министерством, выплачивалисьпроценты закредит госбанка,в результатечего оставалсяхозрасчетныйдоход. Единыйфонд оплатытруда остаток хозрасчетногодохода заводапосле оборудованияпо министерскимнормативамфондов НИОКРи социальногоразвития.

Валовой доходавтозаводаобразовывалсяза счет выручкиот реализацииза вычетомматериальныхи приравненныхк ним затратамна производствои реализациюпродукции,включая амортизационныеотчисленияи отчисленияна социальноестрахование.

Итоги работыавтозаводадо 1992 г , до акционированияпоказывали,что применяемыехозрасчетныемодели выражалинегибкостьвсей хозяйственнойсистемы , намертвосхваченной административно- команднымиклещами - отобкома КПССи облисполкомадо Министерстваавтомобильноготранспортав Москве. И толькосмена общественногостроя в Россиив августе 1991 годапозволилаизбавитьсяот этой липкойпаутины, которой пользовалисьи мздоимцы всехуровней.

Например,по итогам первогополугодия 1991г выручка отреализациипродукции,работ, услугсоставила позаводу 1.030.000 рублей.И после всевозможныхплатежей ,проведенныхпо командамобласти и Москвыотчисленияф фонд оплатытруда составиливсего 408.400 рублей.Неудивительно,что автозаводв те годы страдалот текучкикадров из-засамой низкойв городе зарплаты.

В условияхАО в настоящеевремя применяютсянаучно -обоснованные планирование, учет, оценкидеятельностипроизводственныхструктур вусловиях внутреннегохозяйственногорасчета. Приэтом системаэкономическихпоказателейи нормативовпозволяет точнодовести докаждого подразделенияАО конкретнуюзадачу деятельностинеобходимыйконечный результат.

Ответственность в условияхвнутреннегохозрасчетареализовываетсячерез показатели,характеризующиевыполнениесоответственныхфункций: показателизатрат отделацеха, службы;

показатели,говорящие отворческойактивностиработников;

к числу показателейАО, характеризующихвыполнениевозможныхфункций, относятся:объем, качествои номенклатуравыполненныхработ; срокиих выполнения;претензии кработе цехасо стороныдругих подразделенийили дирекцииАО.

Показательобъема выполненныхработ применяетсяв АО для всехотделов, службв зависимостиот спецификиих деятельности.К примеру , длякоммерческихслужб это выполнениеплана снабженияи сбыта.

К числу показателейзатрат отдела,цеха, службыотносится:

соблюдениенорм и нормативовзатарт и запасов;
соблюдениесметы расходовотдела, службы;
выполнениеплана по затратам в производстве, зависящие отдеятельностиотдела.

Показатели,говорящие отворческойактивностиработников,в АО разделенына 2 группы: плановые(обязательныедля использования) и инициативные.Плановые показатели творческойактивностиработниковотдела устанавливаютсяв комплексныхпланах развитиянауки и техники,в заданиях поразработкеи освоениюпроизводствановых видовпродукции , впланах подготовкипроизводства.К показателяминициативностиработниковотносятсяпоказателиэффективностипроведенныхработ инициативногохарактера.

Для отделовглавного конструктора и технологаустановленыследующиепоказатели:

внедрениемероприятийпо плану повышенияэффективностипроизводства(количествопозиций), в т.ч.для ОГК - мероприятийпо разработкеновых и модернизацииизделий, дляОГТ - мероприятийпо технологическойподготовкепроизводствановых изделийдля автомобилейОА;
экономияот разработкии внедрениямероприятийпо плану повышенияэффективностипроизводства;
затраты,связанные свыполнениемфункций (расходына подготовкупроизводству,научно - исследовательскиеработы).

Исходнымиматериаламидля разработкиплановогозадания повнедрениюмероприятийтехнологическимислужбами являются: планы повышенияэффективностипроизводствановых автомобилей,мероприятияпо обеспечениюплана производства, разрабатываемыеежегодно всоответствиис приказомгенеральногодиректора АО.

На основанииэтих материаловопределяетсяколичествопозиций, запроведениекоторых отвечаетданный отдел.Определяетсяи сумма экономииот разработкии внедренияэтих мероприятий.

Задание ,устанавливаемоетехническимислужбами посозданию ивнедрению новыхконструкцийи технологическихпроцессов ,увязываетсяс предусмотреннымв годовом планеАО снижениемсебестоимости, ростом производительности труда. Этимдостигаетсятехническаяобоснованностьплановых заданийпроизводственнымподразделениемАО и годовогоплана в целом.

Экономияот разработкии внедрениямероприятийпо плану повышенияэффективностипроизводства,обеспечиваемаятрудом менеджерови маркетологов,является частьюзапланированнойприбыли (полученногодохода) отпроизводства и реализацииавтомобилейи запасныхчастей к ним,и являетсяпоказателемуровня участияколлективаотдела, службыв выполненииплановых заданийпо повышениюэффективностипроизводства.

Экономияот разработкии внедрениямероприятийявляется важнейшимпоказателем,объясняющимдеятельностьотделов, ихвклад в конечныерезультатыработ всегоАО.

Отделу техническогоконтроля установленыследующиепоказатели:

соблюдениелмитов по браку;
сокращениерекламацийпо сравнениюс их уровнемв прошлом году;
выполнениемероприятийпо совершенствованиюметодов техническогоконтроля;
затраты,связанные свыполнениемвозможных ОТКфункций.

Отделу главногоэнергетикаустановленыпоказаниядеятельности;

выполнениеплана работпо капитальномуремонту оборудования;
соблюдениесмет по капитальномуремонту оборудования4
лимиты порасходу материальныхресурсов(вспомогательныематериалы,электроэнергия,газ, пар, вода,запасные частии др.);
снижениезатрат по содержание и эксплуатацииоборудованияна рубль товарнойпродукции АО;
снижениезатрат энергоресурсовна рубль товарнойпродукции АО;
выполнениеплан - графикапланово -предупредительногоремонта.

Плановыепоказателиработы отделаматериально-техническогоснабжения:

ритмичноевыполнениеплана обеспеченияАО материаламии комплектующимиизделиями внатуральномвыражении иутвержденнойноменклатуре;
нормативпроизводственныхзапасов;
уровеньтранспортазаготовительныхрасходов нарубль приобретаемыхтоварно-материальныхценностей;
услугиавтотранспорта.

Плановыепоказателифинансово -сбытовогоотдела АО:

ритмичноевыполнениеплана отгрузкиготовой продукции;
выполнениеплана отгрузкипродукции пономенклатурепо каждомупотребителю;
соблюдениенормативазапасов готовых автомобилейи запасныхчастей к нимна складе;
услугиавтотранспорта;
плата запроизводственныефонды.

Показателипланово - экономическогоотдела:

выполнение плана снижениясебестоимостипо АО;
отсутствиеперерасходафонда зарплатыпо АО с началагода.

Показателипроизводственно- диспетчерскогоотдела:

выполнениеоперативногоплана выпускапродукции поАО;
соблюдениенормативанезавершенногопроизводствапо цехам основногопроизводстваи в целом поАО;
услугиавтотранспорта.

Показателидля бухгалтерии:

соблюдениедебиторскойи кредиторскойзадолженности;
отсутствиештрафов и пениза несвоевременнуюоплату счетов;
выполнениеплана мероприятийв областисовершенствованияучета, обеспечениясохранностиколлективной(акционерной).

Показателидля отделовкадров и техническогообучения:

рост числадипломированныхспециалистов,адаптированныхк рыночнымотношениям.

Показателидля отделаохраны труда:

снижениекоэффициентачастоты несчастныхслучаев посравнению сотчетнымиданными соответствующегопериода прошлогогода;
выполнениемероприятийпо охране трудаи промышленнойсанитариисогласноколлективномудоговору.

ГЛАВА III

Рыночнаяэкономикареализуетосновной принципна неизбежностькоторого указываетв свое времяК. Маркс: «Безпроизводстванет потребления,но и без потреблениянет производства, так как производствобыло бы в такомслучае бесцельно»( 20, с. 27). При такойэкономикесоотношениеспроса и предложенияустанавливаетсясвободным,естественнымпутем. В нормальнойрыночной экономикеувеличениеспроса на какой-либопродукт илиуслугу, временноепревышениеспроса надпредложениеместественноприводит кповышению цен.Но одновременнос этим временновысокие цены- это стимулдля привлеченияновых капиталов,для расширенияпроизводства,что приводитк выравниваниюспроса и предложенияи, естественно,к снижению цен.Наличие конкуренциисдерживаетрост цен лучшевсяких постановленийи запрещающихинструкций.В нормальнойэкономике, вусловиях конкуренции повышениеприбыли товаропроизводителядостигаетсяблагодаря роступроизводительноститруда, научно-техническогопрогресса,увеличениечисла потребителейи т.д. Но все-такисамый эффективныйспособ достиженияэкономическогоуспеха - снижениецен на производимыйпродукт.

Не будетлишним напомнить,что рынок - этоотсутствиелюбых принудительнонавязанныхбюрократическихорганов, этоуничтожениесамого праваподчинять иоблагать даньютоваропроизводителей,права навязыватьнепосредственнымпроизводителямненужных имуслуг, этоуничтожениеправа принуждатького бы то нибыло к благотворительной,филантропическойи прочей бескорыстнойдеятельности.

Рынок - эторабота напотребителя,спрос которогоуказываетпроизводителю,что надо производитьи в каких количествах,а что совсемне надо производить.Антирынок - эторабота на склад, на бюрократическийпоказатель«реализованнойпродукции»,который в советскойэкономикеозначал простоперемещениепродукции илисырья с одногоэкономическогообъекта надругой.

Цивилизованныйрегулируемыйрынок - это свободноеразвитие конкуренциитоваропроизводителей,независимостьценообразованияи хозяйственныхсвязей отгосударственныхчиновников,это свободапредпринимательстваэто эффективноеантимонопольноезаконодательство,это эффективнаясоциальнаязащита населения.

Идеальныхрынков в природене существует,поскольку неможет бытьабсолютносвободныхтоваропроизводителей,покупателейи цен. Обществосуществуеткак большаясистема, в котороймежду всемиэлементамиесть огромноечисло причинно-следственныхсвязей, поэтомуреально неможет быть нетолько всех,но даже отдельныхпродавцов,покупателейи цен, абсолютносвободных инезависимых.

Рынок можетсуществоватьлишь в том случае,когда он одновременновключает следующие«рынки в себе»,рынок средствпроизводства,рынок

потребительскихтоваров, рынокинтеллектуальныхпродуктов,финансовыйрынок (ценныхбумаг и кредитов),рынок рабочейсилы.

Основнымикомпонентамирынка являются продавец,покупатель,продукт илиуслуга. Продавецвыступает нарынке, определяятовар, цену,рекламу, сервис,сбытовые сети.Покупательопределяетметоды оценкии выбора товара.Поскольку всесделки проводятсяв условияхдействия окружающейсреды, то, естественно,среда не остаетсяпассивной кпродавцу, покупателюи товару. Внешнююсреду образуютполитические,социальные,правовые,общеэкономическиефакторы, действующиена рынок.

Степеньюпредложениятоваров и спросана них объясняетсянасыщенностьрынка. Еслипредложениепревышаетспрос, то ценыдолжны упастьпосколькупроизводительстремитсяреализоватьпродукцию ивозместитьзатраты хотябы частично.Но если спроссущественнопревышаетпредложение,то цены растут.

Следуетвидеть разницумежду потребителеми покупателем.Применительнок потребительскомурынку продуктыпитания покупаетхозяйка дома,она являетсяпокупателем.Потребляютпродукты всечлены семьи,они -

потребители.Некоторыетовары, предназначенныедля мужчин илидетей, тожепокупают женщины,которые являютсятакже покупателями.Необходимов каждом конкретномслучае определять,кто являетсяконечным потребителемтовара, чтопозволит установитьобратную связь.

Состояниерыночногоравновесия,при которомвеличина спросаравна величинепредложения,редко когдадостигается.На практикепочти всегдаскладываетсячасто рыночнаяситуация, когдалибо спроспревышаетпредложение,либо наоборот.В первом случаескладываетсяситуация рынкапродавца илипроизводителя(товаров. услуг),при которойпредложениеопределяетмаксимум объемапродажи данногопродукта илиуслуги наопределенномрынке. Есть ирынок покупателя(потребителя),при которомспрос определяетмаксимум объемапродажи товара,услуги на данномрынке.

На рынке продавца именнопродавцы диктуютсвою волю, поэтому покупателюприходитсябыть деятельным,активным и очень внимательным,чтобы не статьжертвой недобросовестногопродавца. Нона рынке покупателейпервенствопринадлежитпокупателям,они должныиметь большуюволю, деятельностьи все ту жеосторожностьи внимательность. Недостаточностьпредложенияможет иметьразный диапазон.Она может бытьпостоянной,временной,охватить весьрынок или толькоотдельныеэлементы(региональныеили отраслевые).Основное ограничениепредложениявытекает издефицита фактовпроизводства- производственныхплощадей,оборудования,сырья, материалов,комплектующихизделий, запасныхчастей и т.д.

Другоеограничениеможет быть следствиемконтроля предложенияв виде административногораспределения.Это ограничиваетсвободнуюпродажу и создаетусловия дляразвития криминальнойэкономики.Другое ограничениепредложениясвязано с низкойгибкостьюфакторовпроизводства,во взаимосвязис факторомвремени. Этозначит, чтоприрост продукцииможно получитьтолько черезпродолжительноевремя, к примеру,из-за длительностипроизводственно-технологическогоцикла.

Рыноквсегда рассматриваетсякак системнаясфера деятельностифирмы. Обычнодля своейпрактическойдеятельностифирма занимаетсяконкретнымисследованиемрынков, на которыеона либо ужевышла и стремитсязакрепиться,либо собираетсявыходить иосторожноисследуетвозможностии опасности,либо собираетсяорганизованно покинуть рынок.

Прианализе рынкафирма обязанаучесть конкретные особенности национальныеи региональныерынки (пример Россия и северРоссии), рынкиопределенныхтоваров и услуг(спорттовары,туризм), рынкис нестабильнойконъюнктурой,рынки с повышеннымфинансовымриском, рынкинаибольшейстабильностиприбыли и т.д.При подобноманализе рассматриваютсяи такие факторы: определениеемкости рынка,то есть возможныхобъемов продажтого или иноготовара, в зависимостиот общей экономическойконъюнктурыи складывающихсяполитических условий, конъюнктурныеи прогнозные исследованиясбыта, исследованияповеденияпокупателей(отношение ктовару, фирме- производителю,методы и способыпокупки), изучениепрактики конкурентов,исследованиевозможныхответных мер(конкурентовили правительства)на появлениена рынке другойстраны новоготовара.

Например,конкурентымогут добитьсяот правительстваопределенныхпоощрительныхмер по защитесвоего внутреннегорынка от внешнихконкурентов,потребуютповысить таможенные пошлины и т.д.

Для определениянастроенийрынка практикуютсятоварные интервенции - неожиданный выброс партиитоваров с новымипотребительскимиили технологическимисвойствами.Затем системноизучаетсяповедениепокупателей,конкурентов,правительства. При общемположительномитоге фирмаувеличиваетмасштабы вторженияна рынки, корректируяпри этом своидействия.

Рыночныеисследованияпроводятсякомплексно,всем персоналомфирмы , а не толькоотделом маркетинга,задолго довыпуска товарана рынок. Постепеннонабираетсястатистикао емкости рынка,о динамикеизменения егопоказателей.Считаетсянаиболее приемлемымиметь ежемесячныепоказатели,по которымстроятся динамическиеряды и проводится систематическийанализ.

Комплексностьизучения рынкаозначает, чтодолжны бытьв приняты вовнимание всекачественныеособенностирынка на каждомиз уровнейразложения.Это, к примеруможет проявитсяв ассортиментетоваров, ассортиментныхгруппах , отдельныхтоварах. Тольков тех случаях , когда системностьисследованиярынка дополняетсякомплексностью,могут бытьполучены серьезныеданные длямаркетинговойстратегии.

В современныхусловиях важноне просто правильноопределитьдля себя рынок,но и отыскатьна нем своюнишу, т.е. место,не занятоеконкурентами.Попав в нее,фирма можетстать прибыльной. Есть Маркетинг,ориентированныйна вертикальнуюнишу рынка. Этопоиск путейреализацииизделия илигруппы родственных изделий поразным группампотребителей. А есть маркетинг, ориентированныйна горизонтальнуюнишу рынка. Этоудовлетворениепотребителяизделиями иуслугами. Вкоторых онможет нуждатьсяэтот вид маркетингапредполагаетдиверсификациюпроизводстватоваропроизводителя. расширениевыпускаемогоим ассортиментаизделий илипредоставлениявсе более полногонабора услугсвоим потребителямнезависимогоот наличия уэтих продуктови услуг тесныхвзаимосвязей.

Поиск ниширынка естьпоиск свободногопространства, этот вакуумнадо поскореезаполнить .иначе это сделаютконкуренты,Одно из важныхусловий внедренияи работы в нишерынка естьвысокое качествопродукции илиуслуг, Зарубежныйопыт показывает, что руководствои работникифирм испытываютчувство гордостиза качествотовара, которыепроизводятэти фирмы..потребителяи заказчикитакой фирмыощущают добротностьприобретаемыхтоваров.

Сейчас зарубежом почтине встретишьбыстрого ростакомпании, еслиона не уделяетосновное вниманиекачеству своейпродукции.Далеко не всекомпании,ориентирующиесяна определеннуюнишу рынка,оказываютсяв положениилидеров, но онивыпускают точего не можетделать никто.

« Ориентацияна нишу рынканепосредственносвязанно сэффективностьюпроизводства,т.е. позволяетснизить непроизводительныезатраты, в т.ч.на сокращениерекламы, транспортныхиздержек и т.д.однако поискниши рынка неограничиваетсятолько собственноанализом рынка.Современномумаркетингутребуется ещеи соответствующаяорганизациядела необходимылюди, которыесмогли бы наладитьузкоспециализированнуюхозяйственнуюдеятельность,нужны предприимчивость,изощренность,коммерческогоума, дар предвиденияизмененийситуации нарынке , способностьидти на риск»(8, с.118).

Не менееважная составляющая частью рынкаявляется егоконъюнктура.Это определенноесоотношениемежду спросоми предложением как по отдельнымтоваром и ихгруппам , таки по товарнойи денежноймассе в целом.Конъюнктурнообразующиефакторы делятсяна циклическиеи не циклические.Циклическиеопределяютсяобщим развитиемэкономики, еецикла-спада, депрессии ,оживления ,подъема . Нециклическиефакторы способнызатушеватьи изменятьдействие циклическихна противоположное.Нециклические, в свою очередь, делятся напостоянныеи непостоянные.Постоянные-научно-техническийпрогресс, изменениевнешних условий, влияние монополизма,государственноерегулирование, милитаризацияэкономики ,инфляция и др.Непостоянное- политическиекризисы , социальныеконфликты,сезонность, стихийныебедствия катастрофы, аварии.

Исследованияконъюнктурырынка опираютсяна принципы:

Необходимостьсистемногоподхода учитывающеговзаимосвязь,и взаимозависимостьэкономическихявлений происходящихна рынке ;
Недопустимостьмеханическогоперенесенияявлений , выявленныхна одних рынках,на другие рынки(в т.ч. смежные), а явленийобщехозяйственныхконъюнктуры- на все отраслевыерынки: в периодспада могутбурно развиватьсяновые отрасли,а в период подъеманекоторыеотрасли могутприбывать вдепрессии;
Необходимостьпостоянногои непрерывногонаблюденияза рынками всилу их динамичности;
Определеннаяпоследовательностьизучения рынков- с начала исследуютсяосновные ихособенности; потом накапливаетсянеобходимаяинформациястатистическогохарактера ,затем проводитьсяанализ и прогнозконъюнктуры.

При анализеконъюнктурывыявляютсяосновные тенденции на рынке ипорождающиеих причины.

Анализируютсяпроизводствотоваров, спросдинамика мировогоэкспорта , какв целом . так ипо отдельнымстранам движениецен.

Изменения конъюнктурыпрогнозируютсяметодами экономико-математическогомоделирования.Экспертныхоценок , статистическойэкстраполяциии комбинированными.В результатеих примененияоцениваютсяперспективыразвитияобщехозяйственнойконъюнктуры, потреблениятовара , развития производствамеждународнойторговли, движенияцен и т.д.

Рассмотримтовар в системемаркетинга.Известно, товар- это основнойэлемент деятельностиобщества. Длятого, чтобыполучить прибыльи существовать,любое предприятиедолжно произвестисвой товар,определитьему цену и выйтис ним на внутренний или внешнийрынок. Товар- это продукция,удовлетворяющаякакой-нибудьспрос и предназначеннаядля продажина рынке.

Естьчетыре основныхуровня товарав системемаркетинговойдеятельности:

товарпо замыслу,который долженудовлетворитьспрос, предоставлятьвыгоду илиуслугу определенноговида или качества;
товарв реальномисполнении,что определяетсяосновнымисуществующимисвойствамии определеннымуровнем качества,внешним оформлениеми упаковкой,наличием илиотсутствиемпатента, лицензии,торговой марки;
товарс подкреплением,т.е. включающимвсе виды сервисногообслуживания;
общественноепризнание,которое обеспечиваетуспешную конкуренциюборьбу любоготовара, создаетвысокий авторитетпроизводителя,и товар имеетвозможностьразвиватьсядальше.

Чтобы произвеститовар и выйтис ним на рынок,предприятия,фирмы должныразрабатыватьтакже направлениясвоей деятельности,как товарнаястратегия иполитика; политикаи стратегияпродаж.

Товарнаястратегия иполитикатоваропроизводителяв системе маркетингасвязаны с выбороми проведениемстратегиипланированияпроизводства,процесса производстваи продажи продукции.Планированиепродукции - этосистематическоепринятие решенийпо всем аспектамразработкии управленияпродукциейфирмы, включаясюда и созданиеупаковки.

Основныеэтапы созданияи внедрениятовара:

а)идея созданиянового товара.При этом определяютсявероятностьконструкторскогоили технологическогоуспеха в зависимостиот второгоуровня товара,величины издержеки сроков егоразработки.

б)собственносоздание товара,для чего проводитсяпредварительныйанализ возможностейпроизводстваи сбыта;

в)внедрениетовара;

г)расширениепроизводства,создание различныхмодификацийустоявшегосятовара для различныхрыночных сегментов(ниш, окон).

Эффективностьпроцесса созданияи внедрениятовара на рынокопределяеттоварную политикупредприятия,фирмы. Сущностьэтой политикипроизводителяв определениии поддержанииоптимальнойструктурытоваров, которыенеобходимопродавать сточки зрениясамого производителя.Основные задачитоварной политики:

определениеи удовлетворениезапросовпотребителейи покупателей:
оптимальноеиспользованиетехнологическихзнаний и опытапроизводителя;
оптимизацияфинансовыхрезультатов;
превращениепотенциальныхпотребителейв реальных исоблюдениепринциповгибкостипроизводстваза счет диверсификациит за счет расширенияобластейпроизводстватоваров и услуг,связанныхмежду собойопределеннойтехнологией,оптимальнойквалификациикадров и др.

Известно,что началоширокогораспространенияи интенсивногоизучения идеймаркетингаотносится к50-м годам нынешнегостолетия. В этовремя в США идругих индустриальныхстранах сталформироватьсярынок покупателя,который выделяетсяглавенствующимположениемпокупателяпо отношениюк продавцу. Досередины 60-хгодов маркетинговаядеятельностьв основном быланаправленана решениепроблемы сбытаизготовленныхтоваров, причем,предпринимателиориентировалисьна потребностирынка, а на соипроизводственно-технологическиевозможности.Современныйже маркетингставит производствотоваров и услугв прямую зависимостьот рынка, отнепосредственногопотребителятоваров и услуг.

Вся деятельностьфирмы ( в т.ч. программанаучно-техническойподготовкипроизводства, капиталовложения. использованиефинансовыхсредств, рабочейсилы, дизайн,сервисное итехническое обслуживаниепокупателейдолжна в обязательномпорядке базироватьсяна точном знаниипотребностиданного целевогорынка, объемаи структурыпокупательскогоспроса и особенностейпотребителейв перспективе.

Практическийсмысл маркетингасостоит в выработкеконкретныхрекомендацийпо разным аспектампроизводственно-коммерческойдеятельностифирмы и нацеленэтот смысл наанализ и изучениерынков, позиционированиепродуктов,ценообразование,товарно-распределительнуюполитику, рекламуи управлениесбытом.

Пройдя этапыв своем развитиипроизводственнойтоварно-функциональной,распределительно-сбытовой- новейший маркетингполучил широкоераспространениев форме рыночнойконцепцииуправления.При этом центртяжести управленческихрешений сместилсяот отдельноразвиваемыхпроизводстви сбыта к ихобъединениюв единый технологическийпроцесс. Даннаяконцепцияподтверждаетсямноголетнейпрактикой ,согласно которойглавное содержаниемаркетинговойдеятельностиобразует ориентациявсех видовпредпринимательскойактивностина удовлетворениепотребностейпокупателя.

Золотоеправило, которомуследуют большинствотолковых бизнесменовговорит, чтопроизводитьи продаватьнадо не то, чтоудобно и выгодносамому предпринимателю,а то, в чем нуждаютсяпокупателинаиболее сильно.Но если вдругтакая потребностьотсутствует,то предприниматель,совместно смаркетологамипопытаютсяее сформировать и внедрить всознание и дажеподсознаниепокупателей.

Вне зависимостиот степениразвитостирыночных отношений,которые делаютжизненно необходимымиспользованиемаркетингав производственно-коммерческойдеятельностипредприятийи фирм, он всегдаостается реальносуществующейсистемой увязкипроизводстваи потребления,способом ихсогласованноговзаимодействия,которое играеточень важнуюроль в производственныхпроцессах.

Имеет смысл,думается, обратитьвнимание наследующие дваположенияизвестныхзападных маркетологовФ.Котлера, П.Дрюкера,Д.Эванса и

Б.Бергмана:маркетинг неявляется особойфункцией бизнеса,а представляетсобой определенныйвзгляд на этусферу (речьидет об интерпретациимаркетингакак философиибизнеса). Второе:существуетлишь одно достоверноеопределениецели предпринимательства- созданиепотребителя.В единстве

этих тезисовсодержится,как представляется,принципиальныйподход к решениюпроблемы соотношенияпредпринимательскойдеятельностии

маркетинга(13 с.54).

Какого-либоодного официальноговида определениямаркетингадо сих пор несуществует,да и потребностив этом нет. Взависимостиот точки зренияэкономистови практиковдаются различныетолкования.Это и «инструмент

познанияконкретнойрыночной ситуацииконкретнойотдельнойфирмы» и

«орудиеуправлениякоммерческойдеятельности»и «системауправлениясбытовойдеятельности»и «методологиявыработкихозяйственныхрешений в условияхрынка» и «научнаядисциплина,изучающаязакономерностирыночногоспроса и покупательскихпредпочтений»и т.д.

В сумме всеэти трактовкисодержат основныепринципы, объясняющиеглавные направленияразвития стратегииэффективногопредпринимательства:

овладениеопределеннойчастью рынкаи обеспечениеэффективнойреализациейтоваров и услуг;ориентацияна долговременныйрезультатмаркетинговойработы; единствостратегии итактики активногоприспособленияк потенциальномуи реальномуспросу покупателей;организацияпроцесса созданияновой продукциии услуг; совершенствованиесистемы и методовсбыта и распределениятоваров и услуг;регулярныйконтроль всехмаркетинговыхопераций покритерию «затраты- результаты»;

исправлениеошибок и недостаточнообоснованныхрешений и т.д.

Общие принципыопределяютуточненныефункции маркетинга:

изучениерынка той илииной продукциии услуг по основнымгруппам потребителей
планированиепроизводств исходя изпотребностипотенциальных и реальныхпокупателей;
обеспечениесбыта посредствомцеленаправленноговоздействияна процесспринятия решениясо стороныпотенциальныхи реальныхпокупателей,которые руководствуютсярациональными и эмоциональнымимотивами (рекламы)при выборетоваров и услуг;
поискпутей и реализациятоварных потоков, позволяющихкорректироватьдвижения запасови сводить кминимуму временнойинтервал междупроизводствоми потреблениемпродукции;
изучениедеятельностиконкурентов,их товаров,рыночной стратегиии тактики;
организациянаучно-исследовательской и производственнойдеятельностис целью созданияновой продукциии ее коммерческойреализации;
определениеперспективныхцелей маркетинговойдеятельностипо мере достиженияранее поставленных.

Все это требуетот фирмы разработкии проведениямаркетинговыхпрограмм, пониманияреальногосоотношениямаркетингаи предпринимательства.Маркетинговаядеятельностьпозволяетопределить,для кого, что,как и сколькопроизводить,то есть отвечатьна главныевопросы рыночногохозяйствования.

Ниже рассмотримвзаимосвязьпричин возникновенияосновных направлениймаркетинговойдеятельностии видов спросана товар: спросна товар отрицательный,вид маркетингапри этом - конверсионный.Эта ситуациявозникает,когда производительпредлагаетфизически иморально устаревшуюпродукцию иликогда уровеньпотребителяне достиг уровняпредлагаемоготовара илиуслуги. Длявыравниванияситуации используютсяметоды комплексногоанализа динамикипоставок, продаж,запасов товарно-материальныхценностей ,разного родасоциальныхвыборочныхопросов торговыхконтрагентов,дилеров, респондентови покупателей.

Следующиймомент - нулевойспрос. Вид маркетинга- стимулирующий. Такому спросуподверженыновые товары(потребительих не знает, непредставляетвыгоды и пользыот их потребления).Необходимосоздать условиядля повышенияспроса на товарс помощью модификациисамого товараили нахожденияновых рынков(сегментовокон, ниш).

При уменьшающемсяспросе применяетсяремаркетингтакой спроспоявляетсяпри переходежизненногоцикла товараот стадиистабилизациик стадии уменьшающегосяколичествапродаж с помощьюремаркетингапредприятияили фирма стараютсяоживить . повыситьспрос на свойтовар. Для этогоизыскиваютсяновые возможностиповышенияспроса: приданиетовару рыночнойновизны ипереориентациифирмы на новыерынки; параллельноследует вестиразработкиновых товаров.

При непостоянномспросе применяетсясинхромаркетингэта ситуацияхарактернадля предприятийсвязанных ссельскохозяйственнымпроизводством,индустрииотдыха и развлечения,транспортнойотрасли.Товаропроизводительстараетсясгладить различныетенденции всезонных колебанияхпроизводстваи продаж. Анализпроводитсяс помощью методовмоделирования,метода механическогои аналитическогосогласования.

Скрытыйлатентный спросвлечет за собойразвивающиймаркетинг. Этоспрос, которыйсуществуетна товары иуслуги не первойнеобходимости.Существуетпотенциальныйспрос на товар.Маркетинговаядеятельностьздесь заключаетсяв превращениискрытого спросав активный,делая акцентна качествотовара с помощьюрекламы; сервисногои гарантийногоспроса. Применяетсязнаменитыйметод «Publicrelation».

При полномспросе в бойвступаетподдерживающиймаркетинг.Такой спроссуществуетв условия более- менее полногобаланса междуспросом ипредложением.Цена может бытьзанижена. Нонеобходимопараллельноразрабатыватьразвивающуюстратегиюмаркетинговойдеятельности.Причина полногоспрос можетбыть и в новыхтоварах которыетакже необходимовывести нановые рыночныесегменты, окна,ниши.

Сверх спросвызывает кжизни демаркетингсуществуетчрезмерныйспрос на товарпо отношениюк производственнымвозможностямфирмы. В такомслучае можетбыть увеличенацена ( явно нежелательныйспособ сниженияспроса). Уменьшенаили прекращенареклама. Надопродать лицензиюна право производстватовара подторговой маркойлицензиара дочернимпредприятиемили третьимфирмам. В данномслучае товаропроизводителюважно не попастьпод ударыантимонопольногозаконодательства, иногда лучшепотерять частьсвоей прибыли,но не статьмонополистом.

При обманчивомспросе применяетсятактическийили близорукиймаркетинг.Спрос есть, нофирма не в коемслучае не должнастроить стратегическиепланы (толькотактические)на его развитие,так как оно неможет бытьбольшим в течениедлительногосрока; параллельнопроизводительдолжен разрабатыватьновую товарнуюи рыночнуюстратегию.

Не желательныйили антиспроспорождаетпротиводействующиймаркетинг. При наличии такогоспроса (наркотики,алкоголь, табак,отравляющиеи радиоактивныевещества) спомощью рычаговмаркетингаобщество должнобороться снежелательнымспросом независимоот уровня прибылипри его удовлетворении.Запрещенареклама и всефирмы , предприятия, которые имелиили имеют делос удовлетворениемэтого спросарезко снижаютсвой авторитетв мире бизнеса.

Формированиепортфеля заказовпроисходитс учетом вышеуказанныхфакторов. Д.э.н.П.С.Завъяловсчитает , чтов качествесредств обеспечения стабильнорынка сбытаможно выделитьдве группыфакторов: отражающие«превосходствов умении» и«превосходствав ресурсах»..Первое связанос эффективнойработой маркетологов,инженерного,административногосостава. В качествепримера можноназвать : ноу-хаув исследованияхи проектировании;умелое использованиемаркетинга;опыт в руководствепроектом; умениеорганизоватьработу постимулированиюсбыта; инициативная,заинтересованнаяработа во всехсферах производственно-сбытовойдеятельностипредприятия.Разнообразнымимогут быть иресурсы, влияющиена обретениепреимуществв конкуренции:доступ к сырьюи энергии; финансы;кадровый состави его квалификация;мало затратныепроизводственныевозможности;наличие развитойсистемынаучно-технического,производственного,коммерческогосотрудничества»(2, с. 51).

Другой экономист,доктор наукО.А. Третьяк,рассматриваяновый этапмаркетинговойконцепцииуправления,убеждена, что«ядром маркетинговойконцепцииизначальнобыл провозглашенконечный потребитель.Однако возможностьего изученияи усилениявлияния нарезультатыпредложенияпроизводящейфирмы, перспективасоздания гибкогомеханизмавзаимосвязипроизводстваи потребления,адекватнореагирующегона измененияв этих сферах,во многомопределяютсяуровнем развитиясамих этихсфер. Оно имееттехническую,информационную,организационно-управленческуюсоставляющие. Так, появлениекассовогоаппарата сосканирующимустройствомштриховогокода, особыхкомпьютерныхтехнологий, скачок в развитиисредств связи,возникновениеновых форм торговли позаказам конечногопотребителя(по телефонуна основекаталога)...позволили, содной стороны,более детальноизучать предпочтениеконечногопотребителя,с другой, - разрабатыватьболее изощренныеметоды воздействияна него»

(12,с.77)

РоссийскийэкономистВ.Т.Севрюк полагает,что при формированиизаказов фирмадолжна иметьввиду стратегиюувеличениярынка, чтопредполагаетувеличение объема продажсуществующихтоваров на ужезавоеванныхрынках. Иногдаэту стратегиюназывают «экономиейиздержек»,стратегией«малого корабля,или «улучшайто, что мы ужеделаем». Естьвозможностидля проведениятакой стратегии:«найти и использоватьслабые сторонытоваров конкурентов;убедить потенциальныхпотребителейкупить продукциюименно данногопроизводителяи привлечьновых потребителей;предложитьдополнительныеуслуги поприобретениюб доставке исервису собственноготовара (удлинитьгарантийныйсрок и д.р.).» (24,с.16).

Американскийэкономист Т.Левитт пишето том, как долженпоработатьмаркетинг,прежде чем уфирмы появитсясолидный запасзаказов: «Маркетингпредставляетсобой нечтобольшее, чемпросто проталкиваниена рынок товарови услуг. Этопрямая задачасбыта. Маркетинговаядеятельностьболее многообразна.С помощью сбытапытаются заставитьпокупателяжелать то, чтоему может предложитьфирма. С помощьюмаркетингазаставляют фирму сделатьто, что желаетпокупатель.Таким образом,сбыт в некоторомсмысле естьодностороннийпроцесс егоцель - предложитьтовар, который,по мнению фирмы,покупательдолжен приобрести.

Маркетингже - двустороннийпроцесс, направляющийв распоряжениефирмы информациюо желанияхпокупателяс тем , чтобыфирма могларазработатьи предложитьему необходимыетовары и услуги.При этом фирмадолжна, конечно,выполнять иостальные своифункции - поустановлениюцен, упаковке,обслуживанию,рекламе и доставкетоваров».(29, с.69).

У американскогоученого четкопрослеживаетсяпроизводственнаясоставляющаямаркетинга- формированиеассортимента , разработканового продукта,новых марок.В рамках егоконцепцииобъясняютсяпонятия внешнейокружающейсреды, маркетинговогокомплекса,видов маркетинговойдеятельности,функций и ихвзаимосвязанногопланирования.

Узостьстратегическогопространстваделает невозможнойравноценнуюреакцию фирмына новые рыночныетребования.Но чем ширеобласть стратегическихальтернатив,тем легче найтиальтернативныерешения постратегическимрыночным проблемам,тем проще накороткий срокзаполнитьсвободныерыночные ниши.

Швейцарскийдоктор политологииР.Фаснахт убежден:при выборерынка и продвижениитоваров нарынок необходимоопираться на«болевые» точкистратегическогомаркетинга.Это «непреодолимыедля предприятиябарьеры, ставящиеданный рыноквне стратегическогополя; правовыеи общественно-политическиеограничения,сужающиестратегическоеполе при выборерынка; привлекательностьрынка, обусловленнаявозможностямивысокой прибыли и роста; эффектобщих потерь,который можетвозникнутьв результатеснижения продажна освоенномрынке послевступленияна новый; необходимостьвступленияна несколькихсуб рынках .Чтобы удовлетворитьразнородныепотребностиклиента, фирма,предприятиедолжны поставлятьему широкуюгамму продукции;способностьуспешно реализоватьсвои рыночныепозиции; плановыеустановки болеевысокого порядка(обще фирменныецели, принципыфирменнойполитики,стратегическиенаправления);этическиеограничения,связанные свыпуском исбытом вреднойи опасной длячеловека иокружающейсреды продукции».(35, с.88).

Никто не будетотрицать рольфактора временив обеспеченииконкурентоспособностипредприятий.Швейцарскийэкономист КуртХэссиг, утверждаяэто, выстраиваетцелую концепцию: в отношениивнешней средыэто означаетточное соблюдениесроков договоров,более быстроеудовлетворениетрадиционныхпотребностейклиентов, ихспециальныхзапросов, новыхпотребностей,приспособлениек новым тенденциямв области разработок.Что касаетсявнутреннейсреды, то необходимоускорить адаптациюфирменнойстратегии иструктур, разработкуновой продукции,сократитьпроизводственныйцикл и продолжительностьпроцессов вдругих сферахдеятельности»(38, с.105).

В маркетинговойстратегии времяво всех случаяхпредставляетсобой важныйконкретныйфактор, которыйпроявляетсяв основныхобластях: сокращениедеятельностивсех процессов(экономия времени);соблюдениесроков (пунктуальность);реорганизациисуществующихпроцессов(временнаягибкость); разработкеновой продукциии технологии(новизна).

Зарубежныепредпринимателиформируют свойпортфель заказовпод воздействиеммакро внешнейсреды маркетинга,т.е. при доминированиикрупных общественныхи природныхфакторов, которые,в свою очередь,включают в свойсостав политические,социально-экономические,правовые,научно-технические,культурные,природныефакторы.

Политическиехарактеризуютстабильностьполитическойобстановки,защиту государствоминтересовпредпринимателей;его отношениек различнымформам собственностии др. Социально-экономическиефакторы олицетворяют,на мой взгляд,жизненныйуровень населения,покупательнуюспособностьотдельных слоевнаселения иорганизаций,демографическиепроцессы,стабильность финансовойсистемы, инфляционныепроцессы и т.д.Правовые факторыпоясняютзаконодательнуюсистему, включаянормативныедокументы позащите окружающейприроднойсреды, стандартыв областипроизводстваи потребленияпродукции. Сюдаже относятся: законодательныеакты, направленныена защиту правпотребителей;законодательныеограниченияна проведениерекламы, наупаковку; различныестандарты,влияющие нахарактеристикивыпускаемыхпродуктов иматериалы, изкоторых ониизготовляются .

Научно-техническиефакторы даютпреимуществатем организациям,которые быстроберут на вооружениедостиженияН Т П. Все вышеперечисленноеспособствуетверному направлениюстратегическогомаркетинга.Международныйопыт формированияпортфеля заказовна основе такогомаркетингарассматриваетсяв данной работена примерахнациональныхэкономик частногосектора Франции,Австрии и Японии.

В соответствиис системойпубличногоправа торгово-промышленныепалаты Франциисоздаютсягосударствомна основенациональногозаконодательстваи членство вних обязательно,т.е. в них входятвсе предприятия,зарегистрированныев том или иномрегионе. Тотфакт, что законобязует всепредприятиябыть членамиторговой палаты,имеет особоважное значение,посколькуобеспечиваетвключение всехсекторов экономики:промышленность,торговлю, банки,страхование,транспорт ипрочие услуги.

Все это способствуетпроведениювысококлассногопрофессиональногостратегическогомаркетингакаждым хозяйствующимсубъектом.

«Преимуществообязательногочленства заключаетсяв том, что в силуего торгово-промышленнаяпалата действительнопредставляетвсе деловоеобщество, а еемнения и предложенияотражают единовыработаннуюполитику послеконсультацийсо всеми секторамипромышленности,включая предприятияразных размерови различныхюридическихстатусов. Крометого, обязательноечленство гарантируеттесные контактыв повседневнойработе со всемипредприятиямирегиона, чтоприводит кприобретениюопределенногоопыта и повышениюкачествапредоставляемыхуслуг. Малыеи средние предприятияимеют возможностьвоспользоватьсяэтим опытом»(4,с.98).

Обязательноечленствоподразумевает,что каждоепредприятиедолжно платитьвзносы торговойпалате. Взносчасто определяетсякак установленныйпроцент отналога на прибыльпредприятия(во Франции онназывается«профессиональный»).

Обязательнойчленство гарантируетнезависимостьторговых палат.Во-первых, уних нет проблемыпривлеченияучастниковдля увеличениядоходов. Во-вторых,они могут, послевнутреннихобсуждений,принять решенияне боясь, чтопредприятия,не согласныес принятымрешением, могутвыйти из палаты.Гарантированноефинансированиепозволяетторговым палатамнабирать необходимоечисло квалифицированногои постоянногоштата и создавать необходимые информационныеи консультативныеслужбы, которыекроме всегопрочего могутпроводитьстратегическиемаркетинговыеисследования.Государствовыигрываетот расширенияторговымипалатами своихуслуг, посколькуоно может положитьсяна частноепредприятиев выполнениинациональныхэкономическихзадач.

В Австриитакже палатыэкономикиявляютсяорганизациямиобщественногоправа с обязательнымчленством,которые созданына основаниизакона дляохраны интересовопределенныхгрупп населения.Эти палатыавтономны всвоей деятельности,государствоследит лишьза соблюдениемзаконов. Палатыдействуют подвум направлениям:«Самостоятельнаяобласть деятельности.Имеется ввидуисполнениевсех задач,находящихсяв сфере экономическихинтересов(консультации,обучение, проведениевыставочныхмероприятий,симпозиумов,финансоваяподдержкаавстрийскихфирм - экспортеров,публикации,маркетинг,информационнаяслужба). Сюдаотноситсявыработказаключенийпо проектамзаконов иконсультациипарламента,правительства,других ведомствпо всем вопросам,касающимсяэкономики.

Возложеннаяобласть деятельности.В ряде случаевпалатам законодательно дается поручениеучаствоватьв решении илисамостоятельнозаниматьсярешением вопросов,которые в принципеотносятся ккомпетенциигосударственныхорганов власти.Этим достигаетсяразгрузкагосаппаратаи гарантируетсявыполнениезадач с учетомэкономическойпрактики» (4,с.107).

На Британскихостровах в 1979г. основана«Служба мелкихфирм», котораязанимаетсяорганизационно-методическимивопросами,имеет региональныеотделения повсей Англиии действуетв контакте сКонфедерациейбританскойпромышленностии Королевскойкомиссией поразвитию, сместнымипредпринимателями,муниципальнымивластями. Основнаяцель «Службы»- защита малыхпредприятий,помощь людямв организациисобственногодела, разработкасобственногомаркетингамалым фирмам,предоставлениеюридическихуслуг, поисксубподрядови др.

«Финансовуюпомощь малымпредприятиямоказываютнациональныеи местные банки,государственно-коммерческиеструктуры,благотворительныеорганизации.В 1995 - 1996 гг. Разработана«Программагарантированногозайма», котораяобеспечилафинансовуюпомощь малымпредприятиям...Среди подобногорода программважное местозанимает учрежденная «Схема содействияпредпринимательству».Цель- привлечьбезработныхк организациисобственногодела. Претендентамистановятсябезработныеот 28 лет до установленногогосударствомпенсионноговозраста, неимеющие работысвыше 13 недельи обладающиепервоначальнымкапиталом неменее 1 тыс. Ф.ст.для инвестированияв бизнес» (37,с.106).Ценное здесьто, что подобныеорганизациипроводят курсобучения маркетингу,прочное знаниекоторого поможетмолодомупредпринимателюнайти свою нишув рыночнойэкономике, апри стеченииблагоприятныхобстоятельстви получитьвысокооплачиваемоеместо в крупнойфирме, занимающейсястратегическоймаркетинговойдеятельностьюдля других.

Под воздействиеммакро внешнейсреды маркетингаформируютсяпортфели законови в Японии.Обновлениюпродукциияпонских компанийсопутствуетобновлениесамой технологииизготовленияпродукции.Стратегическиеизысканияяпонских маркетологови менеджеровв 1970-х годах позволиливвести в промышленностиавтоматизациюна основепромышленныхроботов и станковЧ П У, что и обеспечилопотом успешнуюстратегиюразвития экспорта.В промышленностипо производствуроботов Япониявидит основнойфактор повышенияконкурентоспособностисвоей продукции,производительноститруда, эффективностипроизводстваи качествапродукции.

«Главнымицелями роботизациив Японии считаются6экономия рабочейсилы, повышениемощности предприятия;повышениегибкости вперестраиваниицехов на новуюпродукцию;улучшениеусловий труда,повышение егобезопасности;стабилизациякачества продукции;преодолениенехватки рабочейсилы со специальнымобразованием»(1,с.114).

В стратегическиймаркетингяпонскихпредпринимателейвходит и сохранениеконкурентоспособностипромышленнойпродукции наоснове высокихтемпов ее обновленияи повышенияэффективностиуправленческойдеятельности.

Особенномного надеждвозлагаетсяна внедрениепростых в обращениикомпьютерови на новые технологиипередачи информации.При созданииполностьюавтоматизированныхцехов и фабрикследующие триступени технологии,по замыслустратегическогомаркетинга,будут игратьважную роль:использованиекомпьютеровв процессеразработкиновой продукциии технологии;управлениепроцессомизготовленияпродукции вцехах с помощьюкомпьютеров;управлениеи контроль надвсеми процессамиот разработкиновой конструкциичерез выработкупрограмм управлениядля компьютеров,управляющихпроцессаминепосредственногоизготовлениядо оптимизациипроизводства.

«Первые двеступени довольнохорошо реализуютсяв концернахС Ш А и Японии. Над освоениемтретьей ониработают. Компьютерв ней используетсяне только дляразработкиновой продукциии в процессеее изготовления,но он и предсказывает,как будет работатькакая-то деталь,машина илитехнологическийпроцесс. Например,с помощью такогокомпьютераможно повыситьнадежностьпродукции тем,что он заранеенаходит слабыеместа в конструкции»(15,с.115).

Так как жизненныйцикл товаравсе большесокращается,сегодня японскиеконцерны немогут применятьсвою старуюстратегию«имитация споследующимулучшением»товара, созданногоих конкурентами.К примеру, 10 леттому назаджизненный циклкомпьютерасоставлял 5 - 7лет и японскиеконцерны успевалиналадить производствокомпьютеровфирмы Ай-Би-Эм

(США) дешевле,чем на его родине.Сегодня ужетакую стратегиюуже нельзяприменять, т.к.жизненный циклна рынке компьютеровсократилсядо 18-24 месяцев.

С внедрениемновых технологийяпонские предприятиясокращаютвремя, необходимоедля разработкиновых продуктови их внедрения, организовывают

производства,которые могутбыстро реагироватьна потребностилюбого потенциальногопотребителя.

Сегодняобновленияи сбыт продукциив Японии являютсятесно связаннымимежду собойпроцессами.Равновесиемежду нимидостигаетсятем, что новыетехнологиии новые товарыразрабатываютсяуже с учетомтребованийрынка, и рынокрешает их судьбу.Точная программастратегиимаркетингафиксирует времяобновленияпродукции,требованияк товару, путисбыта, стратегиюпо региону ит.д.

Все фазыобновленияпродукции отидеи черезразработкудо изготовления,тесно связаныс возможностямиее сбыта. Жизненныйцикл товаровна рынке постоянносокращается,особенно в техотраслях, которыебыли охваченытехнологическимтолчком микроэлектроники.Именно в этихотраслях растетконкуренция,что заставляетконцерны, приповышении ихторговогооборота, ускорятьсвою деятельностьв области обновленияпродукции.

Японскиепредпринимателинаучились нетолько тому,как производитьдешевле икачественнее,чем конкуренты,но они сумелитакже догнатьСША и ЗападнуюЕвропу в формированиистратегиисбыта. Успехяпонскихпредпринимателейобъясняетсянизкой себестоимостьюих продукции,достигаемойвысокой производительностьютруда, котораяобеспечиваетсявысоким техническимуровнем производства.Это позволяетим предлагатьсвою продукциюпо низким ценам,получая приэтом высокиеприбыли.

При захватемирового рынкасудостроенияпросматриваласьстратегияяпонских фирм,которая заключаласьв быстром завоеваниизначительнойдоли в экспортепосредствомагрессивнойполитики цен,создании рентабельныхпроизводственныхмощностей ив постоянномповышениипроизводительности

труда» (15,с.39).

Подытоживаявыше сказанное,хочу сказать,что в связи сповышениемсоциальногостатуса человекав западнойцивилизации,расширениемего прав, появиласьконцепция такназываемогопросвещенногомаркетингаЭто философиямаркетинга,согласно которойдеятельностьорганизациидолжна бытьнаправленана эффективноефункционированиесистемы маркетингав течение длительногопериода времениисходя из пятипринципов:

ориентацияна потребителей;
использованиеноваторскогомаркетинга,согласно которомуорганизациядолжна непрерывносовершенствоватьпродукты иметоды маркетинга;
использованиеценностногомаркетинга(маркетинговаядеятельностьдолжна повышатьценностнуюзначимость продукта дляпотребителя);
осознаниеобщественноймиссии организации(персонал фирмыиспытываетбольшее удовлетворениеот работы, когдафирма в своейдеятельностиисходит изсвоей социальнойроли, а не изшкурно эгоистическихзадач;
следованиеконцепциисоциально-этического маркетинга.

Концепциясоциально-этическогомаркетингаисходит изтого, что организацияне только должнанаиболее полнои эффективноудовлетворятьвыявленныезапросы потребителей,делая это болееэффективно,чем ее конкуренты,но и поддерживатьи улучшатьблагосостояниекак отдельныхпотребителей,так и обществав целом. Этаконцепцияпорожденасомнениямиотносительносоответствияобщего маркетинганашего временис его трудноразрешимымипроблемамив области защитыэкологии, нехваткойресурсов, быстрымростом населения.Социально-этическаяконцепциямаркетингатребует находитькомпромиссымежду тремяфакторами:прибыль фирмы,уровень удовлетворенияпотребительскихинтересов иучет интересовобщества. Темболее это необходимоучитывать присоставлениистратегическогомаркетинга,на основе которогобудут формироватьсяпортфели заказовфирм,

Сегодня многиероссийскиекомпании делаютрешительныйшаг вперед напути экономическогоразвития, широкооткрывая доступотечественными иностранныминвесторам.Эти инвесторыпроявляютвысокую требовательностьк объектамприложениясвоих капиталов,а значит предприятиямпридется зарабатыватьсебе хорошуюрепутацию.Сделать этоможно, преждевсего, путем грамотной,профессиональнойхозяйственнойдеятельности, обеспечивающуювысокую прибыльна вложенныйкапитал.

Российскимкомпаниямпредстоитпреодолетьострую нехваткуоборотныхсредств; научитьсяуправлятьфинансами;создать современныеслужбы маркетинга;разработать,освоить и продвинутьна рынок новыетовары и услуги;отказатьсяот многих старых.

Развертываниеи полный ходвторой фазыприватизации,становлениев стране цивилизованногорынка ценныхбумаг и угрозабанкротствпереводятпроблемыреконструкциипредприятийв разряд неотложных.И надо сказать,что у тех компанийкоторые ужеприступилик преобразованиям,дела идут значительнолучше, чем узадержавшихсяв госплановскомпрошлом.

Реконструкцияпредприятий. - это не простовопрос волируководителяи предприятиятаких жесткихадминистративныхрешений, каксокращениечисленностиработниковили закрытиекаких-то направленийдеятельности.

Современныйруководительдолжен уметьанализироватьразличныеварианты развитияпроизводств,видеть перспективу своей компании,фирмы на рынке,обладать волейи способностьювовлекатьколлектив вреализациюнамеченныхрешений.

Нет ничегоудивительногов том, что многимнынешнимруководителямроссийских промышленныхкомпаний, долгоработавшимпо инструкциям«сверху», нехватает знанийи опыта дляпроведенияглубокихпреобразований.

Вместе с темроссийскаяпромышленностьобладает огромным интеллектуальнымзапасом, прекраснообразованнымируководителями,высококвалифицированнымирабочими, анаши недрабогаты природнымиресурсами. Всеэто дает основаниядля честолюбивыхзамыслов выйтина мировыерынки и занятьтам достойноеместо. Но длятого чтобы этизамыслы сталиреальностью, работники фирм- и компанийдолжны понимать,в чем заключаетсяреконструкцияпроизводства,какие подходы,методики, инструментыимеются в ихраспоряжениидля организацииработы в новыхусловиях. Немыслимов одиночкупринимать всерешения. Директордолжен создаватькоманду единомышленников.

Важно помнитьи другое - наилучшийспособ оказатьподдержку своейстране в трудныйпериод реформ,улучшить общуюситуацию вРоссии - сделатьсвою компанию,фирму процветающей,выпускатьхорошую продукциюпо доступнымдля потребителейценам, создаватьстабильныеи хорошо оплачиваемыерабочие места.Со временемэто должновоплотитьсяв прибылях -одном из главныхпоказателейэффективностиработы компаниии ее фактора.Если добитьсяхороших результатов,то российскиеи иностранныеинвесторы будутвкладыватьденьги в развитиекомпании, идругие фирмыбудут сотрудничать.

Множествопроблем, с которымисегодня сталкиваютсяроссийскиефирмы, предприятия,можно условноотнести к несколькимкрупным. Речьидет о роливысшего руководствакомпаний и еговзаимоотношенийс акционерамиАО; острой нехваткеоборотныхсредств; устаревшемассортиментевыпускаемойпродукции;отсутствиеинформациио новых и потенциальныхрынках сбыта;не разработанностирыночной(маркетинговой)стратегиикомпании,неэффективностиорганизационной структуры компаний, малоприспособленнойдля работы вусловиях рынка;несоответствиицен на готовуюпродукцию иреальных издержекпроизводства;отсутствиеопыта в поискенадежных зарубежныхпартнеров иустановлениис ними деловогосотрудничества.Остро стоятвопросы организациипроизводства,качества продукции,охраны окружающейсреды, содержанияобъектов социальнойсферы и многиедругие.

Российскиефирмы и предприятия(пока не все)уже нашли подходык решению этихпроблем, успешнопровели у себяреструктурированиеи начинаютиграть заметнуюроль на внутреннемрынке и на рынкахзарубежныхстран.

Свободныйрынок предлагаетпокупателямширокое разнообразиетоваров и услуг.Успех фирмы,предприятиязависит оттого, что выберутпокупатели:вашу продукциюили продукциюваших конкурентов.Предприятиямнужно выявитьи понять потребностисвоих потенциальныхклиентов. Затемнужно найтиспособ удовлетворитьэти потребностилучше, чем этоможет сделатьконкурент.Чтобы работатьуспешно, перспективнойфирме необходимобыть такойорганизацией,вся деятельностькоторой ориентируетсяна покупателя.Все работающиев ней должныпонимать, чтопокупает клиент,почему он покупаетименно это, чтоему предлагаютконкурентыи каким образомкомпания можетнаилучшимобразом предугадатьи удовлетворитьего запросы.

Еще раз повторюсь,маркетинг - этобольше, чемнабор правили организационныхпроцессов. Этотак же и образмышления. Успехадобиваютсяфирмы, разработавшуютакую стратегиюмаркетинга,которая напервое местопоставит желания покупателейи создаст правила,процессы иотделы ( то, что в мировой практикеорганизациимаркетинганазываетсяструктурами),обеспечивающиелучшее, чем уконкурентовудовлетворениеэтих желаний.За разработкуи выполнениеэтих правили процессовможет нестиответственностьспециальныйотдел или группавысших руководителейфирмы, компании.В этом отношениимаркетинг можноопределитькак деятельность,обеспечивающуюразработку,производствои предложениепокупателютех товарови услуг, которые представляютдля него ценность.В ориентированнойна покупателякомпаниидеятельность,относящаясяк маркетингу,должна проводитсяво всех звеньяхбизнес системы.

«Основойявляется исследованиерынка - процесс,при помощикоторого компанияузнает и тщательноанализируеттребованияпокупателя.Исследованиерынка должнопроводитсядо начала, вовремя и послеокончанияразработкии производствапродукции.Полный анализпотребностейпокупателя используетсядля того, чтобыразработатьнужный продукт,назначитьправильнуюцену на основеоценки продуктапокупателями,выбрать соответствующиеметоды дистрибуции,должным образомвоздействоватьна покупателя,сообщая емусвойства продуктаи стимулируяего желаниекупить продукт,и обеспечитьнужный уровеньпослепродажногообслуживания.Правильноерешение всехэтих задачосновываетсяна знаниипотребностейи того, какоеположениезанимает предприятиепо сравнениюс конкурентамив отношениизатрат и качества.»(2,с.13).

Нельзя несогласитьсяс кандидатомэкономическихнаук СавруковымН,Т., когда онс группой коллегпредлагаетчеткую схемуорганизационныхструктур службымаркетинга.Это-исследованиерынков и выработкаполитики поведенияпредприятияна рынках; созданиеи распространениеувещевательнойинформациио товарах ипредприятии;анализ состоянияпроизводственногоаппарат предприятия, его возможностейудовлетворятьтребованиярынка и выработкацелей совершенствованияпроизводственногоаппарата; созданияканалов распределениятоваров и организацияпослепродажногообслуживанияпотребителей:

Соответственнов составе службыформируются4 функциональныхблока: блокмаркетинговыхисследований;блок формированияспроса и стимулированиясбыта (ФОССТИС);блок новыхтоваров; блоксбыта в зависимостиот особенностейпрофиля предприятия, его масштабов, наличия кадровв предлагаемуюсхему вносятсоответствующиеизменения. Ихвнесение недолжно приводитьк потери функцийили снижениюкачества ихвыполнения.Единая структураможет бытьиспользованас учетом этихтребованийна любом предприятии.

Координациюдеятельностивсех функциональныхблоков и выработкуединой маркетинговойстратегиипроводитвице-президентОАО по маркетингу, которомуадминистративнои методическиподчинены все4 функциональныхблока, составляющихв сумме службумаркетинга.

Непосредственновице-президентуОАО подчиненыединый информационныйцентр , ведущийинформационноеобеспечениевсех структурныхподразделенийслужбы и бюропланированияи контролямаркетинговойдеятельности, разрабатывающеестратегическиеи тактическиепланы маркетинговойдеятельностии проводящееконтроль заих выполнением.

Вице-президентпо маркетингуОАО наделяетсявластнымиполномочиямипо отношениюк функциональнымслужбам, невходящим вслужбу маркетинга,в части измененияпринятыхперспективныхи текущих плановпредприятиев связи с изменившимсяили ожидаемымиизменениямиситуации нарынках товарови услуг, финансов, труда.

Вице-президентпо маркетингунесет ответственностьза соответствиеполитики предприятияна рынках товарови услуг, финансов и труда, конъюнктуре, складывающейсяна этих рынках.

Посколькумаркетинг - этообраз мышления,общий подход,его невозможнопросто добавитьк существующейорганизации,создав еще одинотдел. Маркетинг- это то, что преждевсего должноопределятьпониманиекаждым руководителемв каждой функциибизнес системыкомпании своейроли в этойсистеме. Потребностипокупателей- прежде всего.Если какой-товид продукциине востребуетсяпокупателями,значит, ресурсыфирмы должныбыть распределенытак, чтобы создаватьчто-то, представляющееценность дляпокупателя.Тогда будутповышатьсяи акционернаястоимость, иуверенностьв завтрашнемдне работниковкомпании и еелидеров.

Руководителипредприятий,фирм должныпонимать:

а) важностьзначения рынкаи потребителей;

б) составляющиеэлементы стратегиимаркетинга,к которымпринадлежит:разработкаи производствопродукта,соответствующегожеланиям покупателей;назначениецен; сбыт идистрибуция; реклама и другиесредстваинформационноговоздействия;сервисноеобслуживание:

в) пути созданияструктур,соответствующихстратегиимаркетингакомпании.

Рассмотримв данной работеобъект маркетинговойстратегии - АО«Ульяновскийавтомобильныйзавод». Сначалаоцениваетсяобщее положениедел на предприятии.Здесь производятсянесколькомодификацийшироко известного«уазика». Распродажапродукта идетвяло. Ни однаиз модификацийне имеет преимуществав сбыте. Однаиз причин этого- низкая платежеспособностьпокупателя.Другие причинылежат в основенедостаточнойконкурентоспособностиавтомобилейразных марок.Но производственныйотдел и отделНИОКР обвиняютотделы сбытав неспособностипродаватьмашины. Отделсбыта ссылается,в свою очередь,на устаревшийдизайн кузовамини-грузовикаи отсутствиесредств нарекламу.

Однако всеэто поправимо.Необходимовыяснить, хорошоли в подразделенияхОАО понимаютсвои проблемы.Определить,какие проблемысамые важные.Необходиморазработатьстратегию наоснове информации,полученнойв результатеисследованиярынка. Известно,что цель маркетинга- обеспечитьудовлетворенностьпотребителяпродуктом втечение всеговремени егоиспользования.

Четыре элементастратегиимаркетинга:4 «П» - Продукт,Плата (цена),Продажа (место),Продвижениепродукции.Пятое «П» -покупатель- цель стратегии.Стратегияначинаетсяс первого «П»- продукта, тоесть с созданияправильновыбранноговида продукциидля покупателя.И это означаетне только еготехническиехарактеристики.Очень важныи такие элементы,как удобстводля водителяи пассажиров,дизайн салона,кузова.

Второе «П»- плата, стратегияценообразования.В существующихэкономическихусловиях оченьважно иметьстратегиюценообразования.Всегда хочетсяполучить наивысшуюцену, не слишкомпри этом теряяв объемах. Аэто значит, чтонужно использоватьразличнуюполитику назначенияцен для различныхрегионов РФ.К тому же надоочень аккуратноучитыватьинфляцию, а томожет оказатьсятак, что АО будеттерять деньгина каждом проданном«уазике».

Третье «П»- продажа, илисбыт и дистрибуция.Завод не можетждать, покапокупателисделают заказ- покупателейнадо искатьсамим. Это важнопо двум причинам:больше нетминистерства,которое распределялобы «уазики»по заказчикам.И на каждом изпосредников,дилеров, которыепродают и перепродают автомобили,ОАО теряетчасть своейприбыли.

Четвертое«П» - продвижениепродукции, припомощи информационноговоздействияна потребителя.Это больше, чемпросто реклама.В этот четвертыйэлемент стратегиимаркетингавходят связис общественностью,социальныепредложения.Мероприятияпо информационномувоздействиюзаводу нужныдля того, чтобыубедить их, чтоона лучше, чему конкурентовиз, скажем, НижнегоНовгорода, гдевыпускаетсягрузовик «газель».

Специальныепредложенияна заводе - этомероприятия,проводимыевместе с дилерами.К примеру, можноорганизоватьвыставку автомобилейили выехатьна зональнуювыставку - продажу.Или провестив авто магазинах,принадлежащихдилерам, конкурсили лотереюс призами,естественно,из продукцииОАО - запасныечасти, товарынародногопотребленияи др.

Связи собщественностьюэто как бы бесплатнаяреклама нарадио, ТВ и вгазетах. Еслина заводе появилосьчто-либо новоеотносительнопродукции илипоявился новыйвид услуги, тоэто все можносделать достояниемгласности,отправив в СМИпресс-релизыи, по возможности,раздавая интервью.Даже за счетсредств завода

Известно,есть несколькокритериев, всоответствиис которымипотребительскиерынки могутбыть разделенына сегменты. Эти критерииделятся на двебольшие группы.К первой относятсяхарактеристикипотребителей,которые можноописать и измеритьстатистически.Сюда входятгеографическиеи демографическиекритерии, такиекак регион,возраст, доход,образование.

Вторая группакритериевсвязана с личностьюи поведениемпотребителя.Сюда входяттакие критерии,какаиальныйстатус, отношениек использованиюпродукта и др.Пользоватьсяэтими критериямидля сегментациироссийскихпотребителейпока не всегдапросто. Экономические, культурныеи политические условия меняютсясейчас оченьбыстро.

По мере стабилизациивозможностьиспользованияпсихологическихи поведенческихкритериев приопределениисегментовпотребителейбудет возрастать.

Лучше делатьотличный продуктдля маленькойгруппы потребителей,чем посредственный- для большой.К сожалению,до сих пор назаводе не прониклисьправотой этогодевиза. Да этои неудивительно,ведь в управлении,и в цехах осталисьв основномпрежние людис советскойпсихологиейподневольногоработника,раба, которыйза многие десятилетияпривык к кнуту.И без смены 1-2поколенийработниковсдвиг в лучшуюсторону идтибудет со

скрипом.

Золотоеправило - выбиратьв качествецелевых сегментовте, в которыхесть преимуществоперед конкурентами.И разрабатыватьпродукт надо,ориентируясьна целевойсегмент рынка.При разработкепродукта назаводе развиваютсяидеи и предложенияпотребителей,полученныев ходе коллективныхинтервью.

Не следуетзабывать одизайне салона,кузова, которыйявляется дляпотребителянеотъемлемой составляющейпродукта. Такимже моментомявляется иназвание продукта.Увы, до сих порна «УАЗе» нерешатся датькрасивое лирическоеназвание хотябы одной моделиавтомобиля,одни лишь цифры:3160, 2460, 4215 и т.д. Уверена,что горьковскаямодель грузовичка«Газель» болеераскупаемаименно из-заназвания. Этоесли не считатьее положительныхтехническиххарактеристик.Вчерашнимчленам КПССна заводе невдомек,что красивоеназвание продуктаотражает егохарактер. Продукта,который к томуже имеет рядположительныхпотребительскихкачеств.

Иногда заводскиеконструкторыдля достижениябыстрых результатовв реализациипродукта проводятмелкие усовершенствования.После чего надообязательносравнить ожидаемыйвыигрыш отусовершенствованийс затратамина них. Послеэтого надовзять за правилопостояннооцениватьстепень удовлетворенностипотребителяи вносить измененияв конструкциюмашины. Не упускатьиз виду новыхцелевых сегментовдля выявленияновых возможностейсбыта продукта.

Перед темкак начатьразработкустратегии цен,необходимопроанализироватьприбыльностьпродукта вообще.Далее, нужнаполная и объективнаяинформацияо рынке длятакой разработки.Самый оптимальныйвариант - назначениецены автомобиляв соответствиис рыночнойситуацией. Призаводскойпродаже онавсегда существеннониже дилерскойи других посредников.Можно попытатьсявлиять на рыночнуюситуацию, еслиустановитьконтроль надценами дляконечных покупателей.

Имеет смыслсравниватьструктуруформированияцен в различныхсистемах дистрибуции.И как одна измер увеличениясобственнойприбыли - сокращениецепочки посредников.Выработкастратегии ценпроходит одновременносо стратегиейсбыта и дистрибуции.А для этой стратегиинеобходимопрежде всегоопределитьцели в областицен. Давно порабы разработатьи поддерживатьтакую стратегиюценообразования,которая поможетизбежать потерь,вызванныхинфляцией.

В АО «УАЗ»создана системасбыта и дистрибуции,при которойавто продуктактивно проталкивается к покупателю.Разработанатакая системадистрибуции,которая позволяетмаксимальноувеличить:контроль надценами дляконечных покупателей,обратный потокинформациио рынке; прибыльпутем изменениячисла посредников;охват различныхрегионов. Приэтом установленыпрочные деловыеотношения снадежнымидистрибьюторами.

На заводесоздана сетьсобственныхторговых агентов,для того чтобыубрать еще однозвено в цепочкедистрибуции.При этом имустановленыхорошие комиссионныеза реализациюавто. Заводскиеторговые агентыиспользуютсяв качествеисточникаинформациио рынке. Затратына таких агентоввыходят меньшедополнительныхденег, полученныхв результате отказа отпосредников.

Прорабатываетсяна заводе вопрособ открытиифирменногомагазина, такаявозможностьесть, тем болееесли прибыльпокрываетвысокие затраты.

На заводедавно убедились,что продажапродукта напрямуюконечным покупателямвсегда можетзаменить любойдругой каналпо причинеменьших расходов.Успехом пользуются,повторюсь,выставки - продажии ярмарки, т.ч.оптовые. Этоэффективныйинструментсбыта. По возможностируководящиеакционерыразрешаютназначатьдифференцированныецены.

Главнаяпроблема назаводе - надежностьи качество.Ведь комплектующиеузлы и детали доставляютсяв Ульяновскот тридцатисмежников, вт.ч. из республикбывшего СССР.В результатеколлективныхинтервью сталоясно, что большоезначение длявсех потребителейпродукцииавтозаводаимеет надежность.А это значит,что АО должнодавать такуюгарантию насвои авто иобеспечиватьтакое сервисноеобслуживание,чтобы это убедилопокупателейв их высокомкачестве. Стратегиядистрибуциине будет стратегиейбез предоставленияпокупателемсервисногообслуживания.

Наверное,нет сейчас вРоссии человека,который бы незнал о назначениирекламы. В нашемслучае онапросто обязанапомочь товаропроизводителюв конкуренциис альтернативнымиспособами тратить деньги.

Информационноевоздействиеможет преследоватьразличные цели.Реклама должнавоздействоватьна целевуюаудиторию иявляться частьюстратегииинформационноговоздействия.Торговые агентыв рекламныхцелях могутпознакомить целевую аудиториюс новым типомпродукции. Приэтом надо обязательновычленить«уазик» из рядадругих машин,составляющихему конкуренцию,и дать пространнуюинформациюо его высокихтехническихдостоинствах,умалчивая онедостатках.

Маркетологисоветуют выбратьсредство массовойинформации,наиболее подходящеедля достиженияцелей информационноговоздействия.Но одного средства(одной газеты,одного журнала,одного телеканала)бывает явнонедостаточнодля пропагандырыночногопродукта. Лучшевсего использовать разные СМИ -от газет ителевидениядо рекламныхуличных щитов.

На рекламныхщитах удаетсядать немногоинформации.Но они - прекрасноесредство создатьизвестностьмарке. Радио- наилучшеесредство длядилеров, чтобыобъявить оналичии определенныхмарок товара,о скидках илисоциальныхмероприятиях,которые онипроводят. Стратегияв отношенииСМИ должнаобеспечиватьдве вещи: выходна целевуюаудиторию сминимальнымизатратами ииспользованиеСМИ, оптимальныхдля достижения определенныхцелей в областиинформационноговоздействия.

Стратегияв отношенииСМИ должна бытьдвойной. Чтобыреклама дошладо основнойцелевой аудитории,маркетологидолжны использоватьте СМИ черезкоторые сминимальнымизатратамиинформациядойдет до сельскихжителей, фермеров,руководителейагропромышленногокомплекса, т.е.потенциальныхпокупателеймодифицированных«уазиков»,которые традиционноприобретаетсельский потребитель.

Для дополнительнойаудиториинеобходимонайти такоеСМИ, которымбольше всегопользуютсягорожане сосредним уровнемдоходов. И чтобыэто СМИ позволиловыделить самуюнедорогуюмодель автомобиляиз спискаконкурирующихавто.

Отдел сбытаи маркетингазавода времяот времени дляпроведенияинформационнойстратегииобращаетсяв рекламноеагентство«Нордикс».

АО пользуетсяего услугамидля эффективногопланированияи покупки рекламногоместа и временив СМИ. Это агентствоимеет доступк результатамобширных исследованийрынка, что помогаетему оцениватьаудиторииразличных СМИ.Клиенты агентствадают ему цифрыбюджета, которыйим выделилина рекламу, а агентство ужепланирует, гдеименно разместитьих рекламу, идаже ведет,если надо, переговорыпо контрактамсо всеми этимиСМИ как агентфирмы, дающейрекламу.

Рекламноеагентствохорошо знаетцелевую аудиторию,т.е. СМИ, черезкоторые на нееможно выйти,и цели, которыеему надо достичь.Но в рекламномделе необходимособлюдатьосторожность.Часто бываеттак, что в рекламезаложена творческаяидея, но она недоносит, какнадо, нужнуюинформациюо товаре. Бываетмного рекламы,которая производивпечатление,- там красивыеженщины илизабавные сюжеты.Но через пятьминут телезрителюневозможновспомнить, чтотам рекламировалось.

Добросовестныереклама производителипроводят опросаудитории,чтобы узнать,что запомнилосьи что люди думаютоб этом товарепосле рекламы.Но тестированиепроводитсяи до того, какреклама вышлав эфир или былаопубликована,и после. Этоединственнаявозможностьвыяснить, работаетли реклама. Приэтом удаетсяизбежать грубыхошибок до того,как рекламавыходила вэфир.

Очень целесообразноиспользоватьрекламу какстратегиюпритягиванияпокупателяи специальныепредложениякак стратегиюпроталкиванияпродукта. В АОпродуктивноиспользуютсвязи с общественностьюдля распространенияинформациио продукциииз заслуживающихдоверия источников.

У системыинформационноговоздействияесть еще однаважная функция.Реклама дляпотребителяимеет большоезначение и ещес одной стороны.Если люди увиделивашу рекламуи стали спрашиватьваш товар, значитдилерам надоего иметь усебя, иначесвою машинупокупателькупит в другомместе.

В то же времяочень важноиспользоватьстратегиюпроталкиванияпродукта, т.е.специальныепредложения.Если АО помогаетдилерам такимиспециальнымипредложениями,как временныескидки, продлениесрока гарантийногообслуживанияили лотереи,они тоже будутбольше заинтересованыв том, чтобыпродаватьавтомобиль.Дилеры любяттакие средства,потому что онипривлекаютк ним покупателей.И если для дилеровобеспечиваютсяспециальныепредложения,они могут взятьна себя частьзатрат по рекламев своем регионе.

Связи собщественностью- ценное средствоинформационноговоздействия.Многие ужестали с большимподозрениемотносится крекламе, потомучто она частобывает, мягкоговоря, необъективной.Но когда появляетсястатья в газете,где говоритсяо каком-нибудьновом товаре,люди готовыверить.

Системамаркетингане может успешноработать, еслипредварительноне собранаинформацияо рынке, конкурентахи потребителях.Информацияо рынке должнапоступать иобновлятьсяпостоянно ибыть частьюежедневнойработы

всей структурымаркетингазавода. Отделисследованиярынка выполняетпять функций:

работа ссистемой внутреннейинформации;
приобретение,хранения ипредоставлениеинформациииз внешнихисточников;
сбор информациио рынке и конкурентах;
исследованиерынка для нуждразработкиновой продукции;
исследованиерекламы.

Отделу исследованиярынка нужнабаза данных,в которой будетхранитьсяинформация о заказах, продажах,покупателяхи т.д. Но еслине будут регистрироватьсязаказы и продажи,то не будетизвестно, какобстоят делав реальностипо сравнениюс тем, что запланировано.Эти данныенеобходимоанализироватьраз в месяц,чтобы как можнораньше получитьсигнал природы,если что-тоидет не так,например, еслиобъем продажв каком-нибудьрегионе сокращается.

В отделеисследованиярынка созданасистема внутреннейотчетности.С ее помощьюанализируетсяэффективностьработы торговыхагентов. С помощьюстатистическогоанализа можновыяснить, ктоиз агентовхорошо работает,какие регионыособенно прибыльны,кто есть лучшиепокупателии т.д. А разделбазы данныхпо сервисномуобслуживаниюпомогает определитьосновные недостаткиновой модели«уазика». Появляетсявозможностьулучшать конструкциюи знать узкиеместа качествапроизводства.

Одной изфункций отделаисследованиярынка естьотбор полезнойинформациииз газет,специализированныхжурналов, отчетовоб отрасляхпромышленностихранение ееи предоставлениепо мере необходимости.Но самое важное- отдел будетотвечать зато, чтобы информацияпопала к темлюдям на заводе,к которым онаимеет отношение.К примеру, еслив газете былонаписано о том,что у конкурентовиз НижнегоНовгородапоявился новыйгрузовик, отделисследованиярынка отвечаетза то, чтобыдирекция производстваи отдел НИОКРоб этом сразуже узнали. Отделтакже будетследить заобщими тенденциямив экономике,чтобы можнобыло прогнозироватьрост отрасли.Будет собиратьсяинформацияоб измененияхв законодательствеи документахПравительстваРФ, которыемогут иметьотношение кзаводу.

Еще однафункция - сборинформациио конкурентах.Будут регулярноизучатьсяфирменныемагазины,опрашиватьсяпотребители.Займутся этимторговые агенты.Отдел исследованиярынка будеттакже командироватьсвоих специалистовна все крупныевыставки иярмарки в РФи на одну в годв ЗападнойЕвропе, чтобыбыть в курсепоследнихразработокконкурентов.

«Многиеданные, необходимыедля отделаисследованиярынка, регулярноготовятсяфирмами,специализирующимисяна исследованиирынка. Эти фирмысоставляютстандартныеотчеты, которыеони продаютвсем заинтересованнымкомпаниям...Продаваемыематериалы орынке включаютследующие типыотчетов: долярынка по компаниямили фирменныммаркам в определеннойотрасли; обзоррозничных иоптовых ценна потребительскиеи производственныетовары; анализповеденияпотребителейпо демографическимсегментам;обзор затратна рекламу вопределеннойотрасли; результатыисследованияэффективностивоздействиясредств массовойинформациина определенныецелевые сегментыпотребителей...»(24,с.92).

При планированиинового рабочегопроцесса(проектированиеи изготовлениеопытного образцанового джипа)следует переговоритьсо всеми, откого будутзависеть илина кого могутповлиять изменения.Необходимопроанализироватьнедостаткисуществующегопроцесса работы.Чаще всеговстречаетсятри недостатка: процесс разработкиидет от технологии,а не от того ,что нужнопотребителю;отсутствуетсогласованностьдействий междуотделами,участвующимив процессеразработки; В результатекаждый отделперекладываетнерешенныеу себя проблемына плечи следующего; сроки разработкии внедренияновой продукциислишком велики.

В группу поразработкенового джипаобязательнодолжны бытьвключеныпредставителиряда отделов.В процесс включаютсяотделы исследованиярынка, НИОКР, технологическийи производственный. Необходимосоздать временнуюгруппу по разработкенового автомобиля, в которую должнывходить представителивсех отделов. только в этомслучае можногарантировать, что отделразработчиковбудут внедреныв производствобез потери вкачестве иэкономическойэффективности.

Группа разработчиковсокращает циклразработкипродукта. Приэтом выбираютсяпроекты , которымистоит заниматься, и определяютсяприоритеты.Эта группабудет собиратьсярегулярно. Вовремя этихвстреч онабудет получатьот отделаисследованиярынка самуюсвежую информациюо потребителяхи конкурентах,обсуждать всепредложениясотрудниковоб улучшенииджипа , а такжерешать , какимиусовершенствованиямиили новымиразработкамиимеет смыслзаниматьсяэта группабудет создаватьвременныемини-группы, которые занималисьбы разработкойновых идей.

Допустим, группа поразработкенового джипарешила, чтонеобходимо усилить амортизациюи добавитьрессоры. Онаподбирает людейиз различныхотделов , которыеработали бынад этим вопросом,это и будетмини-группадля работы надпроектом дотех пор , показадача не будетвыполнена.Затем эти специалистымогут заниматьсяпроектами вдругих группах.Основная группапо разработкенового джипабудет обеспечитькоординациюдействий разныхмини-групп ,что бы работанигде не дублироваласьи чтобы они нескрывали другот друга информацию,если работаютнад вариантамипо одной теме. Очень важно, чтобы люди изразных отделовучились работатьвместе и обмениватьсяинформацией.

Структурасбыта , дистрибуциии сервисногообслуживания. Прежде всегонадо разработатьструктуру сетиторговых агентов, а затем еесформироватьи ввести управление. Те агенты, ктобудет работатьв сельскихрайонах , будутзаниматьсяпродажей новогоджипа прямоконечным потребителям, а те , кто будетработать вгородах , -розничнойторговлей прямоу заводскихворот.

Сначалаопределяетсятерриториальнаяструктура , а затем размерсети торговыхагентов. Длясельской стратегиивыставок продажопределяютсярегионы. Территориальныйохват системысбыта и дистрибуции в большой степениопределяетсявозможностямизавода по созданиюместных складови центров сервисногообслуживания.Для того , чтобыизбежать прямойконкуренциимежду торговымиагентами , необходимочетко разделитьих регионы. Заоснову определениячисла агентовнадо взятьобъем работыкаждого из них. Но лучше иметьсначала малолюдей , которыеполностьюзагружены , чеммного , которыеничего не делают.

Следующийэтап -определениеразмера штатадля складови центровтехническогообслуживаниянового джипа,затем вплотнуюи постепеннозаниматьсясозданием сетиторговых агентов, начиная с самыхперспективныхпо прибылирегионов. Чтокасается ихматериальноговознаграждения, то можно сочетатьпотенциальновысокие комиссионныеи необходимуюставку , чтобыстимулироватьвысокую производительностьи обеспечитуверенностьв получениизарплаты. Иесли возможно, взять за основукомиссионныхсумму наценки, а не выручки..Надо и сравниватьуровень оплатытруда агентовс тем , что платятдругие компании. Эту системуможно регулироватьпо мере приобретенияопыта. Дляруководстваторговымиагентами крайненеобходимтолковый менеджер.

Новая системаценообразования.Увеличениецены на новыйджип будетвлиять на общуюприбыль гораздосильнее , чемувеличениеобъема продажв штуках. Староеценообразованиеосновывалосьне на рыночномспросе . Товаропроизводителидолжны просчитать, какую ценулюди готовызаплатить затовар и установитьцены так , чтобызавод смогполучить неплохуюприбыль , а нетолько посредники.

Необходимоввести механизмценообразования, который основываетсяна информациио рынке и защищаетпроизводителяот инфляции.Надо смелееиспользоватьсистему сбытаи дистрибуциидля полученияинформациио рынке и дифференциациицен. Вводитсяконтролируемыймеханизмценообразования : нижним пределомцены считаютсязатраты ; наблюдениеза ценамиконкурентов;корректироватьцены так , чтобызаранее компенсироватьинфляцию ; разрешениерегионамустанавливатьсвои цены . Однаконадо координироватьи утверждатьв центре (в АОУАЗ) все важныерешения поназначениюцен для регионов.

Не следуетразделятьотделы исследованиярынка и рекламы,если объемработы не оченьвелик. Потомпрежде всегонадо решить, нужны ли заводувсе услуги,которые можетпредложитьрекламноеагентство , илина заводе смогуткакую-нибудьчасть работделать самиили привлечьеще кого-нибудь,кто бы сделалэто же лучшеи дешевле.

Большинстворекламныхагентов предлагаюттакие услуги, как выбор СМИ, покупка рекламногоместа или времени, творческаяразработкарекламнойкомпании исвязей с общественностью, изготовлениерекламы - печатныхобъявленийили телевизионныхроликов.

На западерекламныеагентства испециализирующиесякомпании попокупке местаи времени в СМИвсегда получаютнаиболееблагоприятныерасценки. И вРФ можно договоритьсяо том же, Надосравниватьцены и качество, предлагаемыеразными рекламнымиагентствами.Что касаетсяих способностейпо выбору СМИ, то агентстводолжно представитьрасчет того,сколько людейиз целевойаудиторииувидят рекламу, исходя из тогобюджета , которыйна нее выделен. На основаниитаких расчетовможно выбратьагентство ипотребоватьот него того,что обещало.«Подобные фирмыпроводят своиопросы до ипосле рекламнойкомпании . Хорошиеагентствастремитьсяк долгосрочным отношениями будет старатьсясделать то, чтонужно рекламодателю».(с. 143)

Когда выбраноагентство, егонеобходимокак можно лучшепознакомитьсо своей стратегиейи целью. Затемнужно будетобсудить сагентствомпроведениеи исследованияи анализы специальнодля планированиярекламы, разработкурекламнойкомпании иизготовлениесамой рекламы.Затем можноприниматьрешения по темрекомендациям,которые представитагентство.

При этом отделрекламы долженработать срозничнойторговлей иорганизовыватькомпании специальныхпредложений.В обязанностьотдела входитпросмотр всехпечатных материалови внесения вних изменений.Должно бытьтесное сотрудничествос группой поразработкенового джипадля составленияи написанияподробноготехническогопаспорта и всейсервиснойдокументации.

У отделарекламы должныбыть четыреосновные функции:наблюдениеза работойрекламногоагентства;проведениеисследованийдейственностирекламы и другихисследованийдля разработкирекламы; координациярекламнойдеятельностирозничных фирми проведение компаний специальныхпредложений;ответственностьза все печатныематериалы.

Существуетнесколькомоментов, которыеважны для любойработающейв РФ компании,фирмы. Каждаяиз них должнапроводитьактивный маркетингсвоей продукции.Она должна:знать потребителейи рынки; разработатьстратегию -последовательныйряд действий,направленныхна проведениемаркетингапродукции;создать внутрикомпании, фирмыправила, процессыили подразделения,т.е. структуры,обеспечивающиепроведениестратегиимаркетинга.

Предприятиямнеобходимохорошо знатьсвоих покупателейи конкурентов.Чтобы успешноработать вусловиях рыночнойэкономики,абсолютнонеобходимопроводитьисследованиерынка. В такихбыстро меняющихсяусловиях, какэкономикабывшего СССР,важно владетьинформациейо рынке. Частоона может бытьполучена простымисредствами.Компания, имеющаяинформационноепреимущество,имеет преимуществов конкурентнойборьбе.

Стратегическийподход к маркетингу.Для увеличенияобъемов продажнедостаточнопредприниматькакие-то внутризаводскиемеры. При хорошейпродукции, ноотсутствииэффективнойсистемы сбытаи дистрибуциидаже самаялучшая рекламане поможетувеличитьпродажи. А еслипроизводимуюпродукциюавтозаводаникто не хочетпокупать, тоувеличениепродаж не достичьни хорошейорганизациисбыта, ни рекламой.

Стройноеи всеобъемлющая стратегиямаркетингаохватываети координируетвсю деятельностьавтозаводаот разработкипродукции досбыта, дистрибуциии послепродажногообслуживания.

Рассмотреннаявыше ситуацияпоказывает,как связанывсе эти элементы:стратегияразработкинового джипазависит отвыбора целевогосегментапотребителей;стратегия вобласти цензависит отвыбора каналови дистрибуции;стратегияинформационноговоздействиядолжна поддерживатьстратегию сбытаи т.д.

Необходимосоздать организацию,способнуюпровести стратегиюпредприятия.Вместо того,чтобы пытатьсяпроводитьсвязанную смаркетингомдеятельностьв организации,созданной длядругих целей,следует делатьобратное: преждевсего разработатьстратегию, азатем создатьтакую организационнуюструктуру,которая подходитдля ее проведения.Организациядолжна следоватьза стратегией,а не наоборот.

Надо сделатьтак, чтобы всекомпонентыорганизации,обеспечивающейпроведениемаркетинга,взаимодействоваликак между собой,так и с другимиэлементамии организации.Все они взаимосвязаны.Отдел исследованиярынка - центр,обеспечивающийвсе элементыорганизацииинформациейо рынке. Группапо разработкенового джипа- временнаяструктура,образуемаякаждый раз припланированиинового изделия,- должна включатьспециалистовразных отделов.Отдел сбытаи дистрибуциии отдел рекламыдолжны координироватьсвои действия.Для эффективностиработы системыжизненно важнымявляетсявзаимодействиеи эффективностьобмена информацией.

Для созданияорганизации,ориентированнойна проведениемаркетинганового джипа,лучше всегособрать временнуюцелевую группу,освободив еечленов от другихобязанностей.Так как большуюроль в такойработе играетвзаимодействиеусилий совместноработающейкоманды единомышленниковоблегчаетсоздание эффективнойорганизации.

Не надо скупитьсяна инвестициив маркетинг.Может показаться,что затратыэти слишкомвысоки, но приправильномпланированииони многократноокупятся. Вописанномпримере запланированныйбюджет надеятельностьпо сбыту и маркетингусоставит немалуюсумму. Но еслив регионахбудет продановсего 10% годовогообъема выпускаджипов, то окажется,что из расходовна маркетинги сбыт на 1 джиппришлась мизернаясумма. Послевнедренияразработаннойсистемы дистрибуциидополнительнаяприбыль значительнопревысит этирасходы.

При разработкестратегиимаркетингаосновное вниманиев данной работеуделялосьцелевому сегментупотребителей.Между тем компании,фирме приходитсяпроводить болееглубокий анализстратегииконкурентови соответствующимобразом корректироватьсвой подходк маркетингу.Компании, фирмеприходитсяанализироватьи другие важныефакторы, связанныес поставщиками,товарами -заменителями,юридическимии экономическимиусловиями.

В даннойситуации автозаводиспользуетгибкую стратегию,позволяющуювоспользоватьсяпреимуществаминазначенияразных цен дляразличныхрегионов РФ.Такой подходназываетсястратегиейдифференцированияцен. Однако этоможно использоватьвременно, покаинфраструктураРФ недостаточноразвита. Помере развитиясредств связии обмена информацией,транспортаи независимыхсетей оптовойи розничнойторговли разницув ценах дляразличныхрегионов придетсясильно сократить.Цены станутменее гибкими,и торговымагентам придется работать наоснове прайс-листов,обновлениекоторых будетпроводитьсяреже.

Мы рассмотрелимаркетинг джипа- потребительскоготовара длительногопользования.Большинствоиз приведенныхниже концепцийбудут применимыи в отношениитоваров промышленногоназначенияи товаровкраткосрочногоиспользования.Однако естьи кое-какиеотличия. Припроведениимаркетинга,товаров промышленногоназначенияприменяетсяболее узкий,индивидуальныйподход к покупателю.Это относитсяко всем компонентамсистемы - отразработкипродукции додистрибуциии каналовинформационноговоздействия.При проведенииже маркетингатоваров краткосрочногоиспользования(фасованныепищевые продукты, шампуни и др.)для достиженияконечногопокупателяпользуютсямассовымиканалами идистрибуции.

Новая организацияпо маркетингуджипа являетсяклассическойорганизациейдля работы стоварамипромышленногоназначенияили потребительскимитоварами длительногопользования. ВВ небольшойорганизации, фирме с небольшимассортиментомпродукциикоординацияразличныхмаркетинговыхфункций наилучшимобразом можетпроводитьсяруководителемфирмы илипредприятия.Но при увеличенииразмеров предприятия, фирмы и егоусложненияможет бытьвведена должностьдиректора помаркетингу.

В обязанностируководителяпо виду продукцииили товарноймарке входят:

управлениеобщим бюджетомпо виду продукции(или товарноймарке).
координациядеятельностиотдела рекламыи отдела исследованиярынка;
руководствоработой поулучшениюсуществующихвидов продукции;
участие вразработкеновых видовпродукции.
Отрицательнаясторона наличияруководителейпо отдельнымвидам продукциии отдельнымтоварныммаркам-замедлениепроцесса принятиярешений, т.к.могут потребоватьсяполномочияруководителейболее высокогоранга. На предприятияхс небольшимассортиментом(малые предприятияот автозавода)необходимостив должностируководителяпо видам продукциинет - там замаркетинготвечает директорпо маркетингу.

Развитиерыночных отношенийв качествеодного из необходимыхшагов требуетавтомобилизациявсей страны, которая в отличие от коллективизации,индустриализации, химизациисовершаетсяне насильственно,преодолеваяскрытое и явноепротиводействие, а совсем наоборот, при полнойподдержке иогромной радостинаселения.

Все страны,ныне достигшиецивилизационногоуровня жизни,шли к нему черезавтомобилизацию. И это закономерно.Автомобильпосле жилища - самый массовыйиз самых дорогихи самый дорогойиз самых массовыхпредметовпотребления.Производствоавтомобилявлечет за собойглобальныепеременны впотреблении,производстве, образе жизни,мышлении, организациитруда , быта ит.д.

Приступивк массовойавтомобилизации, РФ, поднимаетна новый качественныйуровень технологиюи организациютруда, кооперациюи конкуренцию,подготовкукадров, экономиюресурсов, охрануокружающейсреды , культуруповеденияграждан домаи на работе, вавтомобильи в качествепешехода.Автомобилизацияво много разподнимаетмобильностьрабочей силы-одно из важныхусловий рыночнойэкономики.

Массоваяавтомобилизация- это ликвидацияавтомобильногодефицита. Частичнаяавтомобилизациядля узкогокруга , как показалопыт бывшегоСССР, не принеслапользы ни узкомукругу , ни всемостальнымгражданам.

Когда естьдефицит и нетконкуренции,производстводеградирует:снижаетсятребовательностьи соответственнокачество, теряетсяпрофессионализмработников,не воспринимаетсянаучно-техническийпрогресс, заедаетбюрократия,нарушаетсяритмичность.Наши автомобилестроительныедостиженияхорошо иллюстрируетзарубежнаяреклама нашейавто продукции:«Вы можетекупить новыйавтомобильпо цене подержанного!»(1, с.19)

Глобальныйавто дефицит, результатдействий нашихпланирующихорганов, привелк деградациине толькоавтостроения,но и к развалуинфраструктуры,к небывалому расцвету автопреступностина производстве, в торговле, вавтосервисе.Простои автотранспорта в ремонте убензоколонокобходилисьгосударствув гигантскиесуммы, отражаясьна эффективностивсего народногохозяйства вцелом.

Если ориентироватьсяна страны стакой же протяженностьютерритории, то для ликвидацииавто дефицитарынок долженбыть насыщеннеев 8-10 раз сравнительнос нынешним.Пути к автоизобилию известны:резкое увеличениесобственногопроизводства и импорт.

Насыщениероссийскогорынка автомобилямизастопорилосьпо несколькимпричинам. Этонеплатежеспособностьнаселения,высокая ценапри низкомкачестве и т.д.сейчас чащевсего приобретаютсяиномарки, которыепо качеству,увы , зачастуюпревосходятроссийские.ОтечественнымавтомобилестроителямнеобходимапротекционистскаяполитикаПравительства,а те, в свою очередь,просто обязанысделать резкийрывок на путик производствуконкурентоспособнойавто продукции.И стратегическомумаркетингу- здесь картыв руки.

Не от хорошейжизни возниклив российскойэкономике 1992года взаимозачеты.Появились онии на автозаводе.Дилерская фирма«ВЗЛЕТ» сталапродаватьавтомобилиУАЗ-3962. Объемпродаж увеличивался. Менеджер фирмыутверждает, что «цыганскаяточка « эффективнеелюбой рекламы:приобрел покупательхороший товардлительногопользования, убедился вего хорошихкачествах,посоветовалего другому, тот третьемуи т.д. В настоящеевремя реализация«уазиков» почтився за денежныесредства-95%. Всистеме маркетингаодно из центральныхпонятий цена. Умение правильнопонимать ииспользоватьэту важнейшуюкатегорию. Вомногом определяеткоммерческийуспех фирмы, в т.ч. дилерскийна рынке .

Известно,что минимальнаяцена определяетсясебестоимостьюпродукции ,максимальная-наличием каких-либоуникальныхдостоинствв товаре. Ценыконкурентови товаров -заменителей (к примеру, «уазики»другой модификации) дают некийсредний уровень.

Цены находятсяв некой взаимосвязис другими факторамимаркетинга.Они не остаютсянеизменнымина протяжениижизненногоцикла автомобиля.На начальнойстадии онимогут бытьдостаточновысокими , назаключительной- значительноснижаются,несмотря намодернизациютовара и мероприятияпо усилениюсбыта. В структурежизненногоцикла товарацена можетсыграть решающуюроль - обеспечитлибо максимальновозможную, либонулевую деятельностьцикла; либовысокую прибыль,либо крах фирмы.

Для успешногосбыта автомобилейу дилера «ВЗЛЕТ»есть необходимыйпрофессионализмего сотрудникови личная заинтересованностьв результатесбыта . Покупателейв этой фирмепривлекаетдобротныйдопродажныйсервис : на местекупли-продажиопытные автомеханикитщательноосматриваютавтомобиль,устраняя мелкиепогрешностисерийногопроизводства,заправляютгорюче-смазочнымиматериалами. Для покупателейоткрыта комнатаотдыха и кафе.

На различныхэтапах товародвиженияфункции оптоваяи розничнаяторговля. Розничнуюмы упомянули.У «ВЗЛЕТА»давно сложившиесяотношения соптовыми покупателями, которые разбросаныпо всей РФ. Устанавливаютсяторговые связис Беларусью и Литвой. Дилерработает втесным контактес производителем.Для снижениясебестоимостиавтомобиляЗАО «ВЗЛЕТ»предлагаетпоставщикамкомплектующихизделий болеевыгодные дляних условия- отдавать импо взаимозачетуавтомобилисразу же , недожидаясь тогомомента, когдавсе комплектующиебудут использованыв производстве.

Маркетинговыеисследованияпоказали , чтов системетовародвижениявзаимозачеты - не лучшая мера.Нельзя допускать, чтобы поставщиккомплектующихизделий жилиза счет основноготоваропроизводителяи накручивалицены на своидетали. Приэтом предлагаетсявыход из ситуации.Необходимосоздать сетьрегиональныхдилеров , предоставивим определенныельготы . В перспективеэто позволитдаже снижатьцены на товар.Пока дело доходитдо абсурда :«ВЗЛЕТУ» приходитсяпродаватьмашины по ценениже себестоимости, только длятого чтобысбить потокпокупателейу «диких» дилеров.Деньги должныпоступать назавод , а не ктем , кто двадня посиделна телефонев гостиничномномере и исчез.

Сложнаяситуация складывается с продажамиавтомобилейв 1998 г. Их объемсократилсяпо сравнениюс соответствующимпериодом прошлогогода. Основныепричины - позднеепринятие Законао бюджете ирезкое падениемировых ценна нефть. Основнымипоказателями«уазиков»являются бюджетники(армия, МВД идр), нефтяники, газовики.

Маркетинговыеисследованияпоказали , чтоавтозаводубудет экономическивыгодно иззапланированных105 тысяч автомобилейв 1998 г передатьдобросовестнымдилерам нареализацию40-50 тысяч. Независимыемелкие предпринимателидолжны зарекомендоватьсебя надежными,проверенныевременем партнерами.Товаропроизводительидет на риск, передаваямашины дилерам, которые тожев свою очередь,рискуют беряна себя довольножесткие обязательствапо договору.Но сети региональныхдилеров , котораядействует насегодняшнийдень , вполнепо силам реализоватьтот объем продаж, который необходимдля выплатызаработнойплаты работникамавтозавода.

Вышеназваннаядилерская сетьосваиваетстандартыобслуживания, которые включаютряд критериев,позволяющиеоцениватькачество работапосредникови продавцов.Это намеченныйобъем продаж; отношениеобъема запасовк реализации;отношение«территория/числоклиентов»;динамик ростапродаж в качественноми денежномвыражении ;стабильностьпродажных цен; эффективностьрекламы и продвижениятоваров.

Методы управлениерыночнойдеятельностьюавтозаводасостоят из трехгрупп : экономические, организационно- распределительныеи социально- психологические.Экономическиеметоды основываютсяна социально- экономическихзаконах развитияобщества вцелом (не толькоэкономики),использованиеэтих методовосновано насистеме экономическихинтересов -отдельногоработника ,подразделения,фирмы и государства.Организационно- распорядительныеметоды состоятиз властногопринуждения.Права администрациии ответственностиподчиненных.Социально-психологическиеметоды основываютсяна формированиии развитииобщественногои индивидуальногомнения о социальнозначимых категорияхобщественнойморали и этики-смысла жизни,порядочностии добра, зла исострадания.

Определенноеместо в системевсех методовуправлениязанимают методыматериальногои социальногостимулирования.Последнеевыражаетсяв подчеркнутомуважениипредставителейадминистрацииАО к инициативнымработникам , которые внеслибольшой вкладв экономическийуспех автозавода.Они получаютпоощрения вразных видах, подарки, благодарственныеписьма, поздравлениясемье, почетныеадрес и др.

Материальноестимулированиеосновываетсяна конечномэкономическомрезультатедеятельностиавтозавода - прибыли. Дляэтого, естественно,необходимо, чтобы веськоллективработал слаженнои надежно. Тольков этом случаекаждое усилиекаждого работникабудет увеличиватьэкономическийэффект. Методыматериальногостимулированиянаиболее полезныпри совместномприменении.

АО «УАЗ»ориентируетсяне только навнутренний, но и на внешнийрынок (экспортпродукции). Всефункции заводаимеют строгуюпоследовательность, образуя сложныеконтуры.

Одна из главныхзадач АО привыходе на внешнийрынок - свестидо минимумаего коммерческийриск и обеспечитьфинансовыйуспех. Последовательностьпроцедурпредполагает:

Изучениебудущего рынкасвоих товаров.Новые формыне ценовойконкуренциитребует иногоподхода к методаморганизацииработы АО нарынке. Применениенеценовыхметодов конкурентнойборьбы требуетот всех ееучастниковнемалой организационнойработы и служитмощным стимуломактивного ипостоянногоизучения положениядел на рынкеи разработкипрогнозовразвития.
Прогнозразвития рынка, ведущийсяпрежде всегов отношенииассортиментаи объемов сбыта,конкурентнойборьбы, стабильности, анализа благоприятныхи неблагоприятныхэкономическихусловий и т.д.
Оценка собственныхэкспортныхвозможностей, предполагающаяособое вниманиеавтозаводак высокомунаучно-техническомууровню продукциии технологии,совершенствованиеассортимента выпускаемойпродукции ,улучшениетехническогообслуживаниямашин и оборудования.Важны научныйзадел и квалификациякадров.
Разработкастратегииэкспорта завода, включающаяпостановкуцелей на ближниеи дальниеперспективы, выработкаметодов достиженияцелей , научно-техническойи основнойполитики.
Разработкатактики , котораяпредполагаетвыработкуконкретныхсредств достиженияцелей в АО.
Формированиесистемы спросаи стимулированиясбыта (ФОССТИС).Проведениеэффективнойработы насовременномвнутреннеми особенновнешнем рынкенуждается врегулярныхи комплексныхмерах по формированиюспроса (ФОС) истимулированиюсбыта (СТИС).Система мероприятийФОС превращаетпотенциальнуюпотребностьв товаре вактуальную,потенциальногопокупателя- в реального.Эффективнымиметодамиформированияспроса являются«вводящая» реклама , участиев выставкахи ярмарках.Это позволяетсоздать представлениео новом товареу будущегопокупателяи показать,что именноданный товар(автомобиль)удовлетворяетпотребностьнаилучшимобразом. Выставкии ярмарки - наиболееудобный способвведения новоготовара на рынок,посколькуделовые людипосещают ихименно длятого, чтобыпознакомитьсяс новинкамиавтомобилястроения ивыбрать ту ,которая в наибольшейстепени отвечаетих потребностям.

Если мероприятияФОС относятсяк вводимым нарынок новымтоварам , тоСТИС - к товарам, о которых упокупателейуже имеетсянекотороепредставление(например,модернизированныйджип). ЗадачаСТИС - побудитьк приобретениюданного товара. Для этогоиспользуется«напоминающая»реклама, различногорода скидкии поощрения(например, розыгрышиценных запасныхчастей), «престижная»реклама и действия «Public Relationns»(формированиеположительногоотношения кпредприятию, фирме и еготоварам). Стимулированиесбыта особенновыгодно , когдана рынке находятсямного товаровс примерноравными потребительскимисвойствами(автомобили«Жигули»,«НИВА»,»Ока»и др).

Анализ иконтроль.Деятельностьлюбого предприятиядолжна опиратьсяна всестороннийанализ поступающейинформациии контроль,который служитосновной деятельностисистемы управлениямаркетингом.

Наличиеразвитой системыобратных связейпозволяетпроводитьширокий информационныйобмен , проводитьнеобходимыепроцедуры идобиватьсяоптимизацииповедения фирмыв условияхрезко меняющихсявнешних условий.

Рассмотримболее подробноконцепциюмаркетингаотносительнопродукцииавтозавода.Известно . чтосовокупность представленийна источник,движущие силы,направленияи перспективыразвития маркетингаи есть концепция.Она определяетстратегию АО«УАЗ» в решенииим задач разработки,производства,продаж и послепродажногообслуживанияновых моделейавтомашин.

Вниманиек заводскойконцепциимаркетингаобъясняетсяследующимиобстоятельствами:

усложняютсяпроцессы разработки, производства и потребления,при этом увеличиваетсястепень рискана всех стадияхсоздания идвижения джипа:
резко расширяетсяассортименттоваров наавтозаводе(кроме автомобилей),при этом учитываютсяразличныекатегориипокупателей(физические,юридическиелица), климатическихзон , этническихособенностейи т.д.;
обостряетсяконкурентнаяборьба , т.е. нарынок выходит все большепроизводителей(ОАО «ГАЗ», идр) и торговыхпосредников;
ускоряютсятемпы социально- экономического и научно - техническогопрогресса;
возрастаютдействиянеопределенныхи чрезвычайныхситуаций вовнешней поотношению кАО среде(внешнеэкономическоедавление областныхвластей , попыткикриминальногоконтроля идр.)

Маркетингвообще каксистемноеявление выступаетпрежде всегокак единствоподходов кисследованиямразработкеи реализациитоваров. Вместес тем маркетингвыступает икак концепцияуправлениязаводом , котороедо сих пор неприведено коптимальнойчисленности.Управлениедолжно бытьориентированнымна успех вовнешнем мире, где необходимымии жесткимиэлементамивыступаютконкуренты, потребители, вся внешняясреда.

Маркетингвыступает , какфилософиябизнеса , которыйдолжен бытьсоциально-этическим; завод обязандействоватьна строгихморальныхпринципах ,всестороннемучете и уважениимнений и требованийпотребителейпродукции.Честность ,порядочность, последовательность, профессионализмвыступает, какважные требованияк маркетинговойдеятельности,и одно временноэти качествавыступают какважные требованияк маркетинговойдеятельности, и одно временноэти качествавыступают какосновной капиталкаждого бизнесмена, участникарыночной сделки.

Современныймаркетингпревращаетсяв единый технологическийпроцесс, обладающийориентациейне только наполучениекоммерческогоуспеха, но и наразвитие социальныхотношений ,укреплениенорм общественнойэтики и морали.К маркетингуприменимы всетребования системногоподхода , когдалюбое явление, любой процессв сфере маркетинга, объекты и субъектыуправлениядолжны рассматриватьсякак элементыбольшой системы.

Маркетинг- объект управления, к нему применимывсе функциии методы управления- экономические, организационные- распорядительные, социально -психологические. маркетингнуждается впрогнозировании, организации, контроле.

В связи собъективнымиусловиямиразвития рынокутрачиваетхаотичностьи подпадаетпод регуляторзаранее установленныххозяйственныхсвязей. Особаяроль при этомотводитсяпотребителю, который выдвигаетсвои требованияк продукту(технико-экономическиехарактеристики, количество,сроки поставки).Возрастаетзначение конкуренции, борьбы запотребителя.Это заставляетпроизводителейтщательно иглубоко изучатьпотенциальногопотребителейи запросы рынка.

Важная задачазаводскогомаркетинга - обеспечениемаксимальновозможнойустойчивостив деятельностиАО , планомерностиразвития идостижениястратегическихцелей. В этомпроцессе решаютсязадачи:

Обеспечениезавода надежной, своевременнойи достовернойинформациейо рынке , товарах, потребителяхи конкурентах;
созданиетовара, максимальносоответствующеговозможностямАО
воздействиена потребителя, спрос и рынок.

Основнаяцель маркетингав том, чтобыобеспечитьмаксимальныйобъем прибылив процессекупли-продажи, при которомудовлетворениеспроса - фактордостиженияцели. Но до этогонеобходимодостичь промежуточныецели:

удовлетворениетребованийпотребителей;
достижениепревосходстванад конкурентами
завоеваниедоли рынка;
обеспечениероста продажили прибыли

Удовлетворениеспроса не естьконечная цель, а фактор еедостижения,Но рынок всееще полон мразью,опутан неизменнымипотребностями,которые онудовлетворяет.Это продажаоружия , радиоактивныхотходов, средствкоммерческогои промышленногошпионажа, наркотиков порнографии,расцвет проституции и др.

Изучениеспроса - не простофиксация потребностив конкретныхтоварах, но ипредвидение, своего родаинтуиция, вкаком направлениион будет изменятьсяпод влияниемнаучно-техническогопрогресса ,возросшихпокупательскихзапросов , требованийк качеству инадежноститовара.

Современнаянаучно-техническаяреволюциявплотную связанас быстроменяющимисязапросами рынка, с появлениемсложных наукоемкихпродуктов ,выпуск которыхориентированна знакомыхпотребителей.Получаетсязамкнутый ипостояннодействующийпроцесс непрерывноговлияния потребителейна производителя.Потребительактивно влияетна определениецелей производствав условияхменяющихсятребованийк товару. Своевременнаяреализациянаучно-техническихдостижений служит обязательнымсредствомформированияновых потребностей.

Современнаяконцепциямаркетингаотличаетсяот существующейпри раннемразвитии рынка.Тогда подмаркетинговойдеятельностьюпонималосьдеятельность всестороннегоизучения рыночногоспроса на ужеизготовленныетовары и организациюих сбыта.

Важная особенностьмаркетингакак определеннойсистемы управленияв том, что ониспользуетмного вариантовэкономическогорасчета и создаеторганизационные,экономическиеи юридическиеусловия дляэффективногоразвития предприятий,в т.ч. ульяновскогоавтозавода.И формированиепортфелязаказов на фонемноговариантныхэкономическихрасчетов ,т.е.на основемаркетинговойстратегии , очем было рассказановыше.

ОХРАНАТРУДА

Охрана труда, имеет под собойфилософскуюконцепциюдеятельностикак специфическичеловеческойформы активногоотношения кокружающемумиру. Всякаядеятельностьвключает всебя, цель , средство, результат исобственныйпроцесс деятельности.Деятельностьвида осознанна,Она есть движущаяреальная силаобщественногопрогресса иусловие самогосуществованиялюбого общества.Известно, чтовысшая формадеятельноститруд. В своевремя К. Маркстак писал онем: «Труд естьпрежде всегопроцесс, совершающейсямежду человекоми природой ,процесс , в которомчеловек своейсобственнойдеятельностьюопосредствует, регулируети контролируетобмен веществмежду собойи природой.Веществу природыон сам противостоиткак «сила природы».(20, с.188)

Анализобщественно-практическойдеятельности, которые приводятученые мира, приводит кзаключениюо потенциальнойопасностидеятельности.Это заключаетсяв скрытом , неявномхарактерепроявленияпри труднопредсказуемыхобстоятельствах.Суть опасностив том , что возможнотакое воздействиена человека, что приводитк травмам ,заболеваниям , ухудшениюсамочувствияи другим негативнымпоследствиям.

Никогда неоспариваласьмысль К. Марксао том, что труднекогда непревратитсяв забаву , какпредполагалисоциалисты-утописты типаФурье и Т. Мора.Он писал, что«действительносвободныйтруд...представляетсобой дьявольскисерьезное дело,требующеезатрат физической,умственной и нервной энергии,преодолениятрудностейи опасностей».(21, с.110)Известныйрусский педагог К.Д. Ушинскийписал, что «трудне игра и незабава , он всегдасерьезен итяжел; толькополное сознаниенеобходимостидостичь тойили иной целив жизни можетзаставитьчеловека взятьна себя ту тяжесть, которая составляетнеобходимуюпринадлежностьвсякого истинноготруда» (30, с.23).

Опасностьможно оценитьи количественно, риском нанесениятого или иногоущерба здоровьючеловека. Рископределяется, как отношениетех или иныхопасных последствийв единицу временик возможномучислу событий.В мировой практикеесть концепцияприемлемогориска , т.е. такогориска , при которомзащитные мерынаправленына поддержкудостигнутогоуровня.

При оценкериска могутучитыватьсяследующиекатегориипоследствий:смертельныетравмы ; заболевания; материальныйущерб и т.д..Приемлемыйуровень рисказависит отхарактерапоследствий.Для смертельныхслучаев в Россиион имеет значение10^-6начеловека в год.

Опасность-следствиефакторовхарактеристикамчеловека появляетсяфеномен опасности.Неоднородностьсвязи «человек-среда»-основаопасности.Материальныминосителямиопасных и вредныхфакторов являютсяобъекты , входящиев трудовойпроцесс и влияющиена него: предметытруда ; средстватруда (машины,станки, инструменты, сооружения, здания , земля, дороги , каналы,энергия и пр.);продукты труда;технология,операции, действия; природно-климатическаясреда (грозы,наводнения,атмосферныеосадки , солнечнаяактивность, физическиепараметрыатмосферы;флора, фауна;люди.

Вредный фактор- воздействиена человека, приводящееего определенныхусловиях кзаболеваниюили снижениюработоспособности.

Опасный фактор- воздействиена человека,приводящееего в определенныхусловиях ктравме илидругому резкомуухудшениюздоровья.

В соответствиис системойстандартовбезопасноститруда (ССБТ)различаютсяопасные и вредныефакторы , которыене выделеныв отдельныегруппы. Одини тот же факторв зависимостиот величиныможет бытьопасным иливредным (шум,вибрация, токсичныепримеси в воздухе,высокая температурав цехе и др.) Копределяющимпризнакамопасных и вредныхфакторов относятся:возможностьнепосредственногоотрицательноговоздействияна организм человека;затруднениенормальногофункционированияорганов человека; возможностьнарушениянормальногосостоянияэлементовпроизводственногопроцесса , врезультатечего могутвозникатьаварии, взрывы, пожары, травмы.Наличие хотябы одного изуказанныхпризнаковявляется достаточнымусловием дляотнесенияфакторов кразделу опасныхили вредных.

Опасность- состояниеусловий труда,при которомчеловек подвергаетсяс определеннойстепенью вероятностидействию опасныхили вредныхфакторов.

Безопасность- состояниеусловий труда, при которомс определеннойвероятностьюисключенаопасность ,т.е. возможностьповрежденияздоровья человека.Применительнок техническимпроцессам иоборудованиюбезопасность- их свойствосоответствоватьвероятностиисключенияопасности взаданных условиях.

Известно, охрана труда- совокупностьмер и средств, с чьей помощьюобеспечиваетсябезопасность,которая являетсяцелью охранытруда . Безопасностьи охрана трудасоотносятсякак цель и средство.

В охране трудавыделены четырераздела:

организационно-правовыеосновы охранытруда, в которыхрассматриваетсязаконодательныеи нормативныеположения иорганизацияработы пообеспечениюбезопасности;
производственнаясанитария -система организационных, гигиеническихи санитарно-техническихмероприятийи средств,предотвращающихвоздействиена рабочихвредных производственныхфакторов.
Техникабезопасности- система мер, предотвращающаявоздействиеопасных производственныхфакторов.
Пожарнаяпрофилактика- комплексорганизационныхмероприятийи техническихсредств , направленныхна исключениевозможностивозникновенияпожара, воздействияна людей факторовпожара и наограничениематериальногоущерба от него.

Повсеместнаяэлектрификациянародногохозяйства ибыта, развитиетранспорта, широкое внедрениемашин и механизмовспособствуетсозданию опасностидля людей ,находящихсявне сферыпроизводства.Не являясьформальнопроизводственными , такие опасности имеют непосредственнуюсвязь с производством.Поэтому следуетотметить , чтобезопасностьвсех моментовпроцесса труда, т.е. людей , участвующихв труде , предметовтруда, средствпроизводстваи продуктовтруда, «Именнопродукты труда- машины , механизмы, различныепредметы быта- часто становятсяисточникамиопасности из-занеполного учетатребованийбезопасности.Углубляетсяэта опасностьтем , что выпускаемаягосударственнымипредприятиямии реализуемаячерез торговлюбытовая техника,которая широко применяетсяна предприятиях,психологическивоспринимается, как абсолютнобезопасная»(26, с.13).

Законы охранытруда. Любаядеятельностьпотенциальноопасна . Принципиальнымявляется вопросо возможностизащиты человекаот опасных ивредных факторов.Западные специалистыутверждают, что отрицательныепоследствияусловий трудане связанны с социальнойприродой общества, а органическиприсущи производствуи неизбежны.

Устранитьопасные и вредныепроявленияпроизводственныхфакторов втехническомотношениивсегда возможно.Совершенствованиеусловий трудазависит отсоциальнойприроды общества.Закон безопасностиобщества заключаетсяв том , что, признаваяпотенциальнуюопасностьлюбого производства, он устанавливаетпринципиальнуювозможностьобеспечениябезопасностижизнедеятельности(ОБЖ).

Требованиябезопасностинаходятся вполном соответствиис рыночным ведением хозяйства.Российскиеуправленцыи менеджерыпод строгимконтролем государстваобязаны заботитьсяо безопасноститруда на своихпроизводствах.Надо перенятьвсе ценное изпрактическойдеятельностиинженеров потехнике безопасностисоветской эпохи, отбросив заненадобностьюбумажную волокитуи имуществов отчетах.Современныйинженер поохране трудадолжен бытьне только грамотенв техническомотношенииспециалистом, но и иметь активнуюгражданскуюпозицию , бытьнеподкупнымстражем законныхинтересовработников,занятых вматериальномпроизводствелюбых формсобственности.

Закон соответствияусловий трудахарактеристикамчеловека. Недопустимоизолированнорассматриватьхарактеристикиусловий трудаи характеристикиработника.Действие этогозакона поясняет, что возможностьадаптациичеловека находящегосяв определенныхпределах.Безопасностьтруда можетбыть достигнутав том случае,если будутсоблюденыоптимальныедля человеказначенияпроизводственныхфакторов.

Закон непрерывногопланомерногосовершенствованияусловий труда,говорит о том, что снижаютсявредные последствияпроизводствапо мере развитияспособа производства, замешенногона достиженияхнаучно-техническогопрогресса. Этотзакон рассматриваетсяеще как частноепроявлениеобщего законапланомерного,пропорциональногоразвития производствав рыночныхусловиях РФ.Важный практическиймомент законанепрерывногопланомерногосовершенствованияусловий трудав том, что оптимальныеусловия безопасностине могут бытьдостигнутысразу, а создаютсяпостепеннопри активномвмешательствегосударства.

Закон соответствияматериально-техническойбазы условиямбезопасности.С появлениемновой техники резко меняютсяусловия труда, но само по себеиспользованиеможет не тольконе вызватьулучшениетруда, а наоборот, привести кнесчастнымслучаям и авариям.

Появлениеновой техники, создание условийдля оздоровлениятрудовой средыприводят иногдак появлениюили усилениюдействий наорганизм человеканекоторыхвредных факторов. При нарушенииэтого законасубъектам труда(работники илименеджеры)снижаетсяэффективностьновой техники.Такого поворотасобытий стараютсяне допускатьразработчикимаркетинговойстратегии.Иначе их зтопо голове непогладят.

Закон управлениябезопасностьютруда. Под термином «управление»понимаетсяорганизованноевоздействиена систему«человек-производство»с целью достиженияопределенныхрезультатов.Закон устанавливаетобъективнуюнеобходимостьпланированияулучшенияпоказателейвредных и опасныхпроизводственныхфакторов. Подобноеуправлениепредполагаетактивные воздействиесо стороныгосударствана процесссовершенствованияусловий труда.

Управлениебезопасностьютруда. Безопасностьобеспечиваетсяблагодаряприменениюкомплексасредств и мер,которые воздействуютна объектыуправления.

Профессиональныйотбор работающих-процесс выборалиц для обученияи работы попрофессиямна основе объективнойоценки психофизиологическихкачеств человека.Производственныйтравматизмсреди работников, психофизиологическиекачества которыхне соответствуюттребованийпрофессии , на40-50% выше, чем средилиц , прошедшихпрофессиональныйотбор. Его основнойслужит научнаятеория о типологическихиндивидуальныхособенностяхвысшей нервнойдеятельностичеловека.Приобретениев процессеобучения ивоспитаниякачеств необходимыхчеловеку дляуспешногоосвоения профессии, зависит нетолько от социальнойсреды , но и отнаследственныхпсихофизиологическихкачеств человека.

При правильномвыборе профессиичеловек можетбыстро и эффективноадаптироватьсяк работе. Приотсутствиитакого соответсвиячеловек недостигаетнеобходимогомастерстваи работает напределе физиологическихфункций , чтоприводит кпсихозам , неврозам, повешеннойзаболеваемости, аварийности, травматизму, низкой производительности.Однако этотчеловек можетлегко и быстроовладеть другойпрофессией, которая болеесоответствуетпсихофизиологическимсвойствам егоорганизма. Нов условияхрынка рабочейсилы такойвозможностиу бывших советскихграждан всеменьше и меньше.

В целях повышениябезопасноститруда в АО «УАЗ» в числе прочихмер применяюти психологическоевоздействиена работающих.Важное значениеимеет психологическийнастрой набезопасность.Это преждевсего улучшениепсихологическогоклимата в микросреде, привлечениеработающихк поиску новыхспособовпредупреждениянесчастныхслучаев , материальноепоощрениевносимых предложений, обеспечениестрого контроляза выполнениевсех правилбезопасности.

Не менее важныи психологическиевоздействиекак предупреждениеоб опасности.Ценность этоговоздействияв профилактике, до возникновениянесчастногослучая, Существуютна заводе разныеметоды и средстваоповещениеоб опасности.Одно из нихаварийнаясигнализация.

К ценнымсредствамотноситсяразбор конкретныхнесчастныхслучаев, включаямикротравмы.А АО изучаютслучаи , которыеприводили копасным ситуациям, но не завершалисьнесчастнымслучаями. Этотметод в сочетаниис объективнымрасследованиемвсех травмпозволяетполучит полнуюинформациюоб опасныхситуациях ина этой основеорганизоватьсистему предупрежденияработающихоб опасностях.

Определенноезначение взащите отпроизводственныхопасностейможет иметьпредупреждениечеловека обопасных состояниях.Установлено, что существуювнешние факторы, которые непосредственноне ощущаютсяи не осознаютсячеловеком, носнижают уровеньего защищенности.

К таким факторамотносятсягравитационныевоздействия, ионизацияатмосферы ,земной магнетизм,солнечнаяактивность, погодные условияи другие, вызывающиенекоторыесдвиги в организмеи психике человекаи отражающиесяна его поведении.

Под влияниевнешних воздействийу человекаможет увеличиватьсявремя реакции.Считается, чтополезно специальнопредупреждатьработающихо днях, когдадействуютнеблагоприятныевнешние факторы.«На жизненномопыте убеждаемсяв том. Что существуетвнутренниесостояниечеловека, приводящеек рассеянности,неуверенности, апатии и другимнеблагоприятнымпоследствиям,когда человекможет с большейвероятностьюстать причинойи жертвой несчастногослучая» (5, с.35)

Погоня заприбылью зачастуюперечеркиваетвесь Кодексзакона о труде.Способ борьбыединственный:сделать экономическине выгоднойлюбую попыткууклонитьсяот требованийбезопасноститруда, соблюдениядругих правовыхнорм, защищающихчеловека. Внезависимостиот того, в устнойили письменнойформе составлялсятрудовой договор.И здесь должнысказать своеслово законодательная, исполнительная и судебнаявласти РФ.

На малыхпредприятиях, которых в РФсегодня почти850 тысяч , работникифактическибесправны.Рабочий деньдлится поройпо 12 и более часов,Люди под страхомпотерять работубояться заикнутьсяо том, что имположено позакону.

Как это нистранно, новладельцы«частных лавочек»и личных «шарашкиныхконтор» понятияне имеют о трудовомправе или делаютвид, что не имеют.Они говорятпредставителямгосударства,инспекторам по охране труда, дайте сначалазаработатьденьги , а потомспрашивайтеоб условияхтруда.

По логикегоре-работодательвыходит, чтосвой начальныйкапитал онимогут сколотитьза счет нещаднойэксплуатациирабочей силы,их здоровья, а то и жизни.Мораль , известнаяв недавнейистории России.

Созданиебезопасныхусловий трудадля своих работников- вовсе не напраснаятрата денег.Дело в том, чтопо закону вслучае инвалидностиили смертиработника повине предприятиявозмещать ущербвсю жизнь обязанопредприятие, фирма. Но с этимнаучилисьборотьсянедобросовестныепредприниматели. На многих малыхпредприятияхпопросту неоформляюттрудовые договорыи контрактыпри приеме наработу. Стараютсяплатить «чернымналом», безвсякой ведомости.Эти маленькиехитрости (чтобыне перечислятьв казну налоги)оборачиваютсябольшими проблемами.Не для предпринимателя, конечно. Онсебя обезопасил- при несчастномслучае владелецбожится, чтововсе не знаеттакого работника,никогда наработу его непринимал ивообще впервыеего видит ислышит о нем.

Несчастныйслучай - хозяинотказываетсяот расследованияобстоятельств,при которыхполучена травма,Эта преступнаябезответственностьвлечет за собойтравматизм,который гораздовыше, чем наболее опасныхкрупных производствах.

В Ульяновскойобласти на 602тысячи работающих54 тысячи занятына малых предприятиях- всего 8.4%. Но наних приходится25% всех несчастныхслучаев сосмертельными инвалиднымисходом. И такоесостояние вездев РФ. И это неслучайно.

На такихпредприятияхне назначаютответственныхпо охране труда,не разработаныинструкциипо охране трудадля руководителей и специалистов, не анализируютсяпричины травматизма,не проводитсяэкспертизаусловий труда,аттестациярабочих мест.

Что делать?Как повыситьуровень правовойзащищенностилюдей?РострудинспекцияРФ предлагаетпрекратитьрегистрациюмалых предприятийи выдачу ихвладельцамлицензий навиды трудовойдеятельностидо проведенияпроверки знанийпо трудовомузаконодательствуи охране труда.

Выявилисьнедостаткив Законе РФ «Околлективныхдоговорах исоглашениях».На малых предприятияхуничтоженоэто завоеваниетрудовогоправа, посколькупри нынешнейбезработицеи неразвитостиконтактовпрофсоюзовс работодателямилегко обойтиэтот закон:мол, заявкипрофсоюза назаключениеколлективного договора непоступало.Необходимовнести в законтребованиек самому работодателю- обязательнозаключатьколлективныйдоговор дажепри отсутствиизаявленияпрофсоюза.

Положениена промышленныхпредприятиях, в т.ч. малых,тревожное. За6 лет, экономическихреформ резковозросла статистиканесчастныхслучаев и гибелиработниковна производстве.И если не принятьрешительныхмер на уровнеправительстваРФ с новым премьером-быть беде.

ВЫВОДЫ

Формированиепортфеля заказовна основемаркетинговойстратегии вбольшой степенипроисходитблагодарярыночнымисследованиями анализу сбыта.Сначала необходимоубедиться вконкурентоспособностирассматриваемогопроекта (новогоджипа на «УАЗ»)и помочь руководителюАО определить, кто будет покупатьновый автомобиль, и где его нишана рынке. Здесьфигурируютрыночные оценки, которые оказываютнепосредственноевлияние нафинансовыйи производственныйпланы. АО. необходимоосветить такиевопросы:

Типы рынков,на которыхдействует АО.
Основныесегменты рынковпо каждомувиду товаров.
Факторы ,влияющие наспрос на каждомиз сегментоврынка.
Перспективыизмененияпотребностейпокупателейи возможнаяреакция ОАОна эти изменения.
реальноесостояние ипрогнозы развитияемкости используемых сегментоврынка на ближайшеевремя и на болееотдаленнуюперспективу.
Реакция рынкана новые товары.

Оцениваядеятельностьконкурентов, необходимодать ответ наследующиевопросы:

Насколькообласть деятельностиОАО подверженаизменениям?
Велико личисло фирм ,предлагающиесходные товарыи услуги?
Какую частьрынка контролируютфирмы - конкуренты?
Как обстоятдела у фирм-конкурентовс доходами ,внедрениемновых технологий, рекламой ипослепродажнымобслуживанием?
Что являетсяпредметомнаиболее жесткойконкуренциив данной сфередеятельности(цена, качество, послепродажныйсервис и др.)
Для оценкифирм конкурентовцелесообразносоставитьтаблицу , содержащуюих основныехарактеристики:место расположения, доля рынка ,объемы продаж.

Для оценкистепени рисканеобходимотакже указатьпредполагаемыепотери, которыеможет понестиАО, и , наличиесвободной нишидля вступленияна рынок новогодействующегоагента. Еслиэта ниша оченьмала или вовсеотсутствует, то предприятиене выдержитконкуренции.

Для оценкисравнительныхпреимуществпредприятияможно использоватьметод сегментациирынков по основнымконкурентам, позволяющийсистематизироватьинформациюпо достоинствами недостаткамАО и его главныхконкурентов.Для этого основные факторы разбиваютсяна группы и покаждому из нихАО и его конкурентыдолжны получитьоценку в баллахи по шкале от0 до 5 баллов ,которая и отражаетположениекомпании, фирмына рынке.

«Рынок побуждаетчеловека впоисках экономическогопроцветанияприлагатьмаксимум энергии, навыков , честолюбияи готовностиидти на риск.Это придаетрыночной системыбольшую гибкость, жизнестойкость, изобретательностьи способностьк изменчивости.Несмотря насвои недостатки,рыночная экономикадостиглапоразительногоразмаха, и причинойэтого в конечномсчете являетсяработа рынка»(36, с.139).

Рыночнаясистема сводитк минимумунеобходимостьправительственногонадзора , хотяпо понятнымпричинам онаможет и не можетсовсем обойтисьбез него. Ошибочнополагать , будтолюбой случайгосударственноговмешательстваограничиваетсвободу , а всеотрасли рынкадемонстрируютее образец. Насамом делегосударствои рынок могутравно способствоватькак свободе, так и ее подавлению.М все же в нашемобществе , гдеконцентрациягосударственнойвласти становитсябичом , естьвсе основанияотстаиватьсуществованиямеханизма ,способногорешать основныеэкономическиепроблемы присамой минимальнойзависимостиот политикивластей.

ЛИТЕРАТУРА:

АбрамашвилиГ.Г. Проблемымеждународногомаркетинга.- м., 1984 .
АфанасьевМ.П. Маркетинг: стратегия итактика развитияфирмы . - м.1995 г
БлагаевВ. Маркетингв определенияхи примерах. -м., 1989 г.
Бизнесза рубежом//Маркетинг.-1997 - п.2
Безопасностьпроизводственныхпроектов . -м.,1985 г.
ВолковаЛ. Чем меньшепредприятие- тем большериск для здоровья//Симбирскийкурьер - 1997 г. 20.12
ВерлиХ. Маркетинг, как стратегическийфактор успеха// Проблемытеории и практикиуправления.-1992 г. №6
ГольцовА. Новиков Ф.Использованиестратегическогомаркетингав российскойэкономикепереходногопериодв//Маркетинг.-1996.-№4
ГринбергР., РубинштейнА. Трудностирыночной адаптации: цены, доходы, социальнаязащита //Общественныенауки и совреммнность.-1992.-№5
герасименкоВ.В. Ценоваяполитикафирмы.-м.1995 г
ЗавьяловП.С., ДемидовВ.Е. Формулауспеха: маркетинг.-м.,1988
ЗавьяловП. Конкурентоспособностьи маркетинг//Российскийэкономическийжурнал.-1995 г.-№2
ЦеннерТ. Интеграциямаркетингаи стратегическогоменеджмента//Проблемы теориии практикиуправления. - 1997 - №6
КапустинН.Е. Теория ипрактика маркетингав США.-м.,1981 г
Какработают японскиепредприятия. -м.1989.
КотлерФ. Основы маркетинга/пер.С англ.-м.1990 г
КарерГ. Эффективнаяреклама.-м.1991.
КозловВ.А. Реклама всистеме маркетинга.-м., 1990.
ЛевиттТ. Маркетингв корпорации//США:экономика,политика ,идеология.-1989.-№3
МарксК., Энгельс Ф.Собр.соч. т.23.
МарксК..,Энгельс Ф.Собр.соч.т.46
МаджароС. Международныймаркетинг.-м.,1977.
МулудН. Анализ исмысл.-м.,1979.
НоздреваР.Б.., ЦигичкоЛ.И. Маркетинг:как побеждатьна рынке .-м.1991.
Основымаркетинга//Н.Т.Саврукови др.-Л.,1991
Охранатруда:Учебное пособие.-Л.,1986
ПряхинаН. Продаватьавтомобили- не дело завода//Панорама УАЗ.-1998г-11апр.
СеврукВ. Маркетинги ценообразование//бухучет.-1993г-№1
СеврукВ. Товар в системемаркетинга//,e[xtn/-1992-№12
СкворцовН.. Лекции орыночной экономике//Матер.-техн.снаб.-1996.-№6
ТихоновР.М. Конкурентоспособностьпромышленнойпродукции.-М.,1985г.
ТретьякО. Новый этапэволюциимаркетинговойконцепцииуправления//Росс. Экономическийжурнал 1997.-№10
ТретьякО. Маркетинговаяконцепцияаправления//ВестникСПб. Университета.Сер. Б. Экономика.-1996.-№2
Организациямаркетинга:цель-покупатель.-М.1996.
Фаснахт.Р, Стратегическоепространстводля альтернативмаркетинговыхрешений //Проблемытеории и практикиуправления.-1995.-«5
ХайлбронерР. , Тароу Л. Парадоксырынка //М.-1991.-№11
ХоскинтА. Курс предпринимательства.-М.,1993.
ХэссигК. Время , какфактор стратегииконкуренциив переходныйпериод //Проблемытеории и практикиуправления.-1995.-№3
ЧешевС. Государственноерегулированиеконкуренциив переходныйпериод //Проблемы теориии практикиуправления.-1996.-№3
УказПрезидентаРФ«Об утверждениитипового уставаакционерногообщества» от1 июля 1992 г., №721
УказпрезидентаРФ «Об измененияхи дополненияхв типовом уставеакционерногообщества» от16 ноября 1992 г., №1392

Специальность:Финансы и кредит

Тема:Формированиепортфеля заказовфирмы на основемаркетинговойстратегии вАО «УАЗ

МИНИСТЕРСТВООБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГООБРАЗОВАНИЯРФ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙТЕХНИЧЕСКИЙУНИВЕРСИТЕТ

ЧЕБОКСАРСКИЙИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИИ МЕНЕДЖМЕНТА

Проект допущенк защите

директорЧИ СПбГТУ.академик

_____________Н.Т.Савруков

«___»______________1998 г

Д И П Л О М НЫ Й П Р О Е К Т

Специальность0604(99) «Финансы икредит»

на тему«Формированиепортфеля заказовфирмы на основемаркетинговойстратегии вАО «УАЗ»

Проектвыполнил(и)студент(ы)___________________________Н,Н,Кривова

Научныйруководитель, академик, профессордоктор экономическихнаук______________________________________________________Н.Т.Савруков

Консультантпо охранетруда_________________________________________

Рецензент__________________________________________________________

Чебоксары1998 г

МИНИСТЕРСТВООБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГООБРАЗОВАНИЯРФ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙТЕХНИЧЕСКИЙУНИВЕРСИТЕТ

ЧЕБОКСАРСКИЙИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИИ МЕНЕДЖМЕНТА

Проект допущенк защите

директорЧИ СПбГТУ.академик

_____________Н.Т.Савруков

«___»______________1998 г

П о яс н и т ел ь н ая з а п и с к а

кдипломномупроекту

на тему«Формированиепортфеля заказовфирмы на основемаркетинговойстратегии вАО «УАЗ»

Проектвыполнил(и)студент(ы)___________________________Н,Н,Кривова

Научныйруководитель, академик, профессордоктор экономическихнаук______________________________________________________Н.Т.Савруков

Консультантпо охранетруда_________________________________________

Рецензент__________________________________________________________

Чебоксары1998 г

ереченьграфическогоматериала (сточным указаниемобязательныхчертежей)

онсультантыпо проекту (суказаниемотносящихсяк ним разделовпроекта, работы)

Д
атавыдачи задания

Руководитель

З

(Дата)

адание принялк исполнению

(подпись)

МИНИСТЕРСТВООБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГООБРАЗОВАНИЯРФ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙТЕХНИЧЕСКИЙУНИВЕРСИТЕТ

ЧЕБОКСАРСКИЙИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИИ МЕНЕДЖМЕНТА

З А Д А Н И Е

к дипломномупроектированию

студенту Кривовой НадеждыНиколаевны

Тема проекта:Формированиепортфеля заказовфирмы на основемаркетинговойстратегии вАО «УАЗ»

утвержденаприказом поинституту №________от _______________

Срок сдачистудентомзаконченногопроекта ___________________

Исходныеданные к проекту(работе) пооглавлению:

Маркетингосуществляетсяс целью максимальногоудовлетворениянужд, потребностейи запросовпотенциальныхпокупателейОАО «УАЗ». Вкомплекс маркетингавходит формированиетоварной политикив распределениии формированииспроса и стимулированиясбыта.

Содержаниерасчетно-пояснительнойзаписки (переченьподлежащихразработкевопросов) пооглавлению

по ситуационномуанализу ОАО«УАЗ».

Разработкемаркетинговогосинтеза взаимодействиеуправленческогоаппарата ОАОс микросредой.

Исследованиеконъюнктурыпотенциальныхрынков и выработкастратегии дифференцированныхцен.

Р Е Ц Е Н З ИЯ

на дипломныйпроект на тему:

выполненныйдипломникомЧебоксарскогоинститутаэкономики именеджментаСанкт-Петерсбургскогогосударственноготехническогоуниверситета

В дипломномпроекте разработаныследующиевопросы:

Достоинстварецензируемогопроекта:

Недостаткирецензируемогопроекта:

рецензент___________________________________________________

(ф.и.о., занимаемаядолжность )

М.П.

ГЕРБОВАЯПЕЧАТЬ

СОДЕРЖАНИЕ

Введение---------------------------------------------------------стр1

ГлаваI Технико-экономическаяхарактеристикапроизводствановогоавтомобиляУАЗ 3690------------------------------------------------стр 2-8

«Малоепредприятие»в системе АО«УАЗ»;
Производственнаяструктура АО«УАЗ»;
СхемауправленияАО;
Состави качествоосновногооборудования;
Прогрессивныетехнологии,как необходимостьповышенияконкурентоспособностиизделия;
Анализсостава иквалификациикадров;

ГлаваII Экономическаяоценка хозяйственнойдеятельностипроизводстванового автомобиля.------------------------------------------------------------ стр9-13

Модельхозяйственногорасчета ;
Навстречуновой формедеятельности;
Итогиработы и негибкостьхозяйственнойсистемы;
основныетехнико-экономическиепоказателихозяйственнойдеятельностипроизводства.

ГлаваIIIФормированиепортфеля заказов.--------------------------стр 14-58

Ситуационныйанализ качественныхи количественныхпоказателейпроизводства;
Маркетинговыйсинтез какфактор принятиярешений длястратегическогопланирования;
Поиски реализацияконкретныхпреимуществнового автомобиля;
Выборпредпочтительныхсегментоврынка комплектующихизделий;
Снижениеиздержекпроизводстванового автомобиля;

Охранатруда------------------------------------------------------------стр 59-66

Выводы-----------------------------------------------------------------стр 67-68

Таблицы

Литература ------------------------------------------------------------стр 69

таблица 10

ВЫБОР ВАРИАНТАИСПОЛЬЗОВАНИЯТРАНСПОРТНЫХУСЛУГ

Критерийвыбора

Вид транспорта

Ж/д водный автомобиль трубопровод авиа

1. Скорость	средняя	низкая	высокая	низкая	сверхвысокая
2.Транспортныезатраты	средние	низкие	высокие	низкие	высокие
3. Надежностьдоставки	средняя	низкая	хорошая	высокая	высокая
Возможный ассортименттовара	самыйвысоки	оченьвысокий	средний	ограниченный	частичноограниченный
5. Количествообслуживающихрынков	большое	Ограниченное	неограниченное	оченьограниченное	вышесреднего
6. Соображениянасчет товаров	самыйудобный длябольших количеств	удобнеевсего для большихколиче-в	товарыс высокой ценойтребуют доставкив короткийсрок	жидкиеи газообразные	дорогиескоропортящиесяпродукты

таблица 9

СХЕМА ЦЕЛЕВОГОАНАЛИЗА АО УАЗ

Формированиеизбыточногопортфеля заказов

Анализ ресурсов

фондырабочего временипо специальностям;
фондывремени повидам оборудования;
топливно-энергетическиересурсы;
возможностьувеличениязакупок комплектующихизделий;
ресурсысырья материалов
финансовыекредиты

Максимизацияобъема производствапод наибелеевыгодноепредложениедоговоров

Формированиеоптимального«портфелязаказов»,максимизирующегоприбыль приимеющихсяресурсах

Заключениедоговоров напоставку своейпродукции иприобретениенеобходимогосырья, материалови комплектующихизделий

Анализвыполненияобязательствпо договору:ритмичность,объем , качествои комплектностьпродукции

Оценкарезультатовпроизводственно-хозяйственнойдеятельностипо выполнениюдоговора: прибыли,рентабельности,материало-,фондо-,-зарплатоемкостипродукции,производительноститруда.

таблица 8

МАТРИЦАСТАРТЕГИИИНТЕНСИВНОГОРАЗВИТИЯ

товар

рынок

товары,которые продаютсяна данный момент

новыетовары

существующиерынки

стратегияувеличениярыночных сегментов

стратегияразвития продукта

новыерынки

стратегиязавоеванияновых рынков

Диверсификация

ДЕЛОВОЙ ЭКРАНДЛЯ ОЦЕНКИСТРАТЕГИИПРЕДПРИЯТИЯ,ФИРМЫ

Положение привлекательныеотрасли

производителя высокая 1 средняя2 низкая3

Высокое 1 - 4

Среднее - 3 -

Низкое 2 - 5

таблица 7

ВЗАИМОСВЯЗЬИЗМЕНЕНИЯСПРОСА ПОТРЕБИТЕЛЕЙИ СТРАТЕГИИСОВМЕСТНОГОПРЕДПРИЯТИЯ (СП)

Динамикамотивацийспроса потребителей	Измененияв стратегиимаркетинга
Потребительотдает предпочтение	упорна усовершенствованныетовары; увеличитьмногообразиеновых формобслуживания.
Можнополучить крупнуюприбыль навыпуске новыхтоваров	упорна маркетинги сеть распределения; открытьболее крупныемагазины ирасширитьторговую сеть.
Резкоувеличиваетсядоля расходовпотребителейна непродовольственныетовары	стимулироватьувеличениевыпуска черезрекламу; расширитьмногообразиенепродовольственныхтоваров; начатьпроизводствоновых потребительскихтоваров и услуг

таблица 5

ФУНКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ,ФИРМЫ, ДЕЙСТВУЮЩИХНА ПРИНЦИПАХМАРКЕТИНГА

Изучение рынка

Прогнозрынка

Оценкасобственных, экспортныхвозможностей

Разработкастратегииэкспорта

Разработкастратегиифирмы

Формированиесистемы спросаи стимулированиясбыта - ФОССТИС

Анализ иконтроль

таблица 4

МАТРИЦА ЦЕЛЕЙТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

товар

рынок

товары, которые уженаходятся впроизводстве

новыетовары

существующиерынки

стабилизация

товарнаядиверсификация

новыерынки

рыночнаядиверсификация

полнаядиверсификация

таблица 1

КОНЦЕПТУАЛЬНАЯСХЕМА ПОВЕДЕНИЯИССЛЕДОВАНИЙВ МАРКЕТИНГЕ

Увеличениеспроса

Потребностирынка

Рыночныеотношения

дефицит

удовлетворение

Процессприобретениятовара

СПРОС

Стимулирующиефакторы

Применениетовара

Мотивация

Внешниефакторы

Внутренниефакторы

Потребностьвысшего порядка

таблица 11

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬГРУППЫ ПО РАЗРАБОТКЕНОВОГО ВИДАПРОДУКЦИИ

Отделисследованиярынка	Группапо разраюоткенового видапродукции	Временныемини-грппыпо частнымпроектам
Информацияо потребителяхи конкурентах	Стратегическиерешения поразработкенового видапродукции	Конкретныепроекты:в рамкахразработкинового видапродукции

Обеспечениеинформациио потребителях; коллективныеинтервью; опросы;интервью сдилерами; отчетыторговых агентов:опросы покупателей; отчеты сотрудниковсервисныхцентров
обеспечениеинформациио конкурентах:отраслевыеиздания (российскиеи иностранные);изучение автомагазина;интервью сдилерами;отраслевыевыставки

Рассмотрениеи оценка идейсотрудниковпо улучшениюпродукции
Выбори выделениеприоритетныхмоделей ихарактеристик,которые должныбыть улучшены
формированиевременныхмини-группи руководствоих работой
Распределениересурсов:рабочего времени;компьютерноговремени; материалов
Разработкавременногографика проекта

Выработкатехническогорешения
Представлениепредложениядля одобренияосновной группепо разработкенового видапродукции
Проведениеиспытаний ивнедрениерешения

таблица 3

СТРАТЕГИЧЕСКИЕФАКТОРЫ УСПЕХАИ КОНКУРЕНТНЫЕПРЕИМУЩЕСТВАС ТОЧКИ ЗРЕНИЯПОТРЕБИТЕЛЯ

Стратегическийфактор	Потенциальнаявыгода клиента
Инновационные(новаторские)свойства продукции	Повышениепроизводительности,снижениеэксплуатационныхиздержек
Широкаясеть распределения	быстроеобслуживание,сокращениевремени простоя,личные связи
Низкиеиздержки ицены	Улучшениесоотношения«затраты-производитель»
Широкаяпродуктоваяпрограмма	Снижениеколичествапоставщиков,поставки толькоиз одногоисточника
Положительныйимидж	Социальныйпрестиж
Широкийассортименттехнологическихуслуг	Решениемногих проблем,бесплатныеконсультации

Таблица 2

СХЕМА ПРОЦЕССАПРОВЕДЕНИЯМАРКЕТИНГА

Планирование

производства

Реклама истимулированиесбыта

Исследованиярынка

Планированиерекламы истимулированиесбыта

Покупатель

Планмаркетинга

Взаимоувязыв.

операции

Оптовая сеть

Возможностиреализациирынка

Торгово-распределительнаясеть

Розница

Планированиесбыта и распределения

Планированиеассортиментарынка

Покупатель

Распределениеи продажа

Научно-техническиеисследованияи разработки

Финансовоепланирование

ГЕНЕРАЛЬНЫЙДИРЕКТОР АО«УАЗ»

Информационныйцентр маркетинга

Вице-президентАО по маркетингу

Бюропланированияи контролямаркетинговойдеятельности

Управляющийпо маркетинговымисследованиям

Управляющийпо ФОССТИС

Управляющийпо новым товарам

Управляющийпо сбыту

Бюро исследованияконъюнктурырынков товарови услуг

Бюро рекламнойдеятельности

Бюро формированиятребованийрынка к новымтоварам и услугам

Бюро сбытатоваров и услугна внутреннихрынках

Бюро формированиятоварногоассортиментаАО

Бюро пропагандыи связи с общественностью

Бюро рыночныхиспытанийновых товарови услуг

Бюро сбытатоваров и услугна внешнихрынках

Бюро ценовойи финансовойполитики АО

Бюро стимулированиясбыта

Бюро разработкии координацииработ по КПТСР

Комитет потовародвижению

Бюро формированияполитики АОна рынках сырьяполуфабрикатов

Редакционно-издательскоебюро

Бюро анализажизненногоцикал новыхтоваров и услуг

Комитет попослепродажномуобслуживаниюпотребителя

Бюро формированияполитики АОна рынках труда

Типография

таблица 6

СТРУКТУРАКОНЪЮКТУРОБРАЗУЮЩИХФАКТОРОВ

Конъюнктурообразуюшие

Циклические

Нециклические

Непостоянные

Постоянные

Циклразвития экономики

СПАД

ДИПРЕССИЯ

ОЖИВЛЕНИЕ

ПОДЪЕМ

Научно-техническийпрогресс

Влияниемонополий

Государственноерегулирование

Милитаризация

инфляция

Влияниевнешних условий

Политическиекризисы

Социальныеконфликты

Сезонность

Стихийныебедствия

Катастрофы

Аварии

акторы

Формирование портфеля заказов фирмы на основе маркетинговой стратегии в АО УАЗ

ОХРАНАТРУДА

ВЫВОДЫ

П о яс н и т ел ь н ая з а п и с к а

Д атавыдачи задания

Руководитель

З

Введение---------------------------------------------------------стр1

Таблицы

Д
атавыдачи задания