Учебное пособие по курсу всего маркетинга (стр. 30 из 31)
Таким образом, качество товара недостаточно высокое: на 36% ниже эталонных требований (7,4: 10х100=74%).
2. Куртка из кожзаменителя, элегантная и модная, но выгорает на солнце, требует тщательного ухода, цена высокая. Баллы привлекательности: а) 7; б) 5; в) 10; г) 9; д) 4; е) 3. В=38: 6=6,3 балла, т.е. средняя привлекательность.
3. В фотомагазине состоялась выставка-продажа. Была предложена новинка - электронный фотоаппарат с устройством демонстрации снимков на экране телевизора. В широком ассортименте продавались обычные фотоаппараты, а также сменные фотообъективы, штативы, фотопленка, фотобумага и т.п. Была организована обработка пленок и печатание» снимков со скидкой в 25% при предъявлении чека на купленный в магазине фотоаппарат. По низкой цене продавался фотоаппарат "для школьников младших классов". Укажите, какие товары относятся к классу товаров-лидеров, какие - к товарам-локомотивам, товарам поддержки, зазывным товарам.
3. Товар-лидер - электронный фотоаппарат; товар-локомотив -обычный фотоаппарат; товары поддержки - объективы, пленка, фотобумага и т.д.; зазывной товар - фотоаппарат для школьников.
I. Классифицируйте степень новизны товара (по Вашему выбору) по следующим критериям:
а) товар удовлетворяет качественно новые потребности, является результатом НТП (пионерный товар);
б) у товара появились новые функции (модернизация);
в) свойства товара изменились незначительно, изменился внешний вид товара (модификация);
г) товар является новым только для данного рынка (товар рыночной новизны);
д) изменилась только упаковка (косметическое обновление).
1. Пример. Пионерный товар (в свое время) - цветной телевизор; у телевизора появляются таймер, часы, телетекст, календарь, калькулятор; новый дизайн телевизора (отказ от деревянного полированного корпуса); появление в 70-х гг. цветного телевизора было новым для отечественного рынка, так как в США он продавался десятилетие до этого момента.
2. По следующим данным рассчитайте базисные, цепные и средние темпы роста, а также составьте графическую и регрессионную модели, характеризующие реакцию спроса (продажи) на изменение цен (следует подобрать адекватную функцию). Кроме того, вычислите теоретический коэффициент эластичности спроса.
| Периоды | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Продажа товара Q в расчете на душу населения, ед. | 250 | 230 | 160 | 150 | 100 |
| Цена, тыс. руб. / ед. | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 |
Регрессионная модель выражается зависимостью:
где Y - спрос (продажа на душу населения); х - цена; -х- и -у- их среднемесячные значения; Y' - первая производная функции (в линейном уравнении равна коэффициенту регрессии b).
3. Разработайте программу маркетинговых мероприятий для каждого этапа жизненного цикла товара по следующей схеме:
| Маркетинговые мероприятия | Жизненный цикл товара (этапы) | |||
| вывода товара на рынок | роста продажи | стабильности спроса | спада спроса | |
2. Модель сокращения товарооборота ух=634-38х; коэффициент аппроксимации составил Ка=6,3. Темп роста товарооборота за 5 лет Т=0,4, т.е. товарооборот сократился на 60%, в то время как цены выросли в 1,4 раза. Средний темп снижения товарооборота за период составил 9,7%. Средний темп прироста цены за период равен 7%. Коэффициент эластичности спроса от цены составил:
Имеет место ультраэластичность.
3. Общий набор мероприятий: изменение цены, наличие и интенсивность рекламы, пробный маркетинг, сервис, формы продажи, распродажа, модернизация товара, привлечение торгового посредника.
Тренировочные задания к разделу 1.6
1. Традиционно применяя затратный метод ценообразования, владелец киоска получает 20% прибыли к затратам. Закупочная цена товара А - 2 тыс. руб. / ед., товара Б - 20 тыс. руб. / кг. Объем закупок товара А - 2 тыс. шт., товара Б- 100кг. Транспортные расходы -2 млн. руб., стоимость аренды - 100 тыс. руб. в день, заработная плата продавца - 300 тыс. руб. в неделю. Товар предполагается продать за неделю. Требуется определить продажные цены товаров.
2. Производственный потенциал предприятия - 100 тыс. ед. Себестоимость товара составила 10 тыс. руб. / ед. Предельный уровень рентабельности - 25%. Обследование 100 тыс. потребителей показало, что 20% из них ориентируются 'на качество товара и купят по 10 ед. товара по максимальной цене, а для 50% потребителей предел цены - 12 тыс. руб. при покупке 5 ед. и 30% потребителей купят ' 2ед. при цене не выше 11 тыс.руб. Установите цену на товар, исходя из максимальной прибыли.
1. Цена товара А - 3,6 тыс. руб., Б - 36 тыс. руб.
2. По цене 13,3 тыс. руб. выручка составит: 13,3х10х20=2660; по цене 12 тыс. руб.: (12х50х5)+(12х20х10)=3000+2400=5400; по цене 11 тыс руб.: (11 х30х2)+(1 I x50x5)+(10 x20x 11)=660+2750+2200=5610. Следовательно, выгодно назначить наиболее низкую цену -11 тыс. руб., при которой в оборот вовлечены все три группы покупателей.
3. На технически сложный товар Х необходимо назначит конкурентоспособную цену. Аналогичный товар Y основного конкурента успешно продается по цене 2 млн. руб./ед. Группа экспертов провела сравнительное тестирование основных свойств этих товаров, а также ранжировала их по важности для потребления, приняв за единицу наименее важное свойство:
| Свойства | а | b | с | d | |
| Ранг важности (баллы) | 1 | 2 | 3 | 4 | |
| Оценка товаров в баллах | Х | 4 | 2 | 4 | 4 |
| Y | 4 | 4 | 3 | 5 | |
3. Балльная оценка товара Х - 4х1+2х2+4х3+4х4=36; товара Y - 4х1+4х2+3х3+5х4=41.
Цена одного балла, товара Y - 2 млн. руб.:41=48780,5 руб. /балл; цена товара Х - 48780,5 руб. /балл х Зб баллов= 1756097 руб., или округленно 1756,1 тыс. руб.
1. Примите решение по выбору канала товародвижения, пользуясь критерием эффективности (затратоотдачи); расчеты в млрд. руб.:
канал нулевого уровня - расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собственной розничной торговой сети - 150; издержки обращения (оптово-сбытовые и розничные) - 100; прибыль от реализации товаров - 500;
одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей) -издержки обращения (оптово-сбытовые, транзитные) - 60; прибыль - 300;
двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику) -
издержки обращения (сбытовые) - 40; прибыль - 120.
2. Производственное предприятие продало товары крупной оптовой фирме (дистрибьютору) и оптовой фирме-джобберу. Те в свою очередь продали товары 12 розничным фирмам. Укажите тип канала, определите длину и ширину канала.
1. Двухуровневый канал.
2. Двухуровневый канал (длина); ширина при оптовой прод-2, при розничной-12.
3. Производственное предприятие выпускает новый технически сложный и требующий значительных затрат на перевозку товар на сумму около 500 млрд. руб., а также транспортабельный товар повседневного спроса на сумму около 80 млрд. руб. Какие из трех фирм Вы выберете в качестве дистрибьютора? Известны следующие характеристики фирм:
| Названия фирм | |||
| Характеристики | "Ирина" | "Иванов & Кo | "Быстрота" |
| Оборот (годовой), млрд.руб. Образована в году | 500 1990 | 250 1992 | 100 1995 |
| Рейтинг известности по 10-балльной шкале) Кредитоспособность | 9 Высокая | 6 Средняя | 4 Факторинг джоббер |
| Наличие складов а) современных б) устаревших | Да, 50% Да, 50% | Да, 20% Да, 80% | Нет Нет |
| Наличие службы изучения спроса послеторгового обслуживания | Да Да | Нет Нет | Да Нет |
3. Для сложного товара следует выбрать дистрибьютором фирму "Ирина", для товара повседневного спроса - фирму "Быстрота".
I. Разработайте программу использования конкретных средств продвижения товаров для воздействия на потребителей с целью побудить их принять решение на покупку. Выделите следующие этапы: а) осознание потребности; б) узнавание товара;
в) формирование благожелательного отношения к товару; г) появление предпочтения товара по сравнению с другими; д) возникновение убеждения в необходимости покупки; е) процесс покупки.
2. По следующим данным определите эффективность рекламы (т.е. отдачу от 1 руб., вложенного в рекламу) при условии, что прирост прибыли компании составил 825 млн. руб. Расходы на рекламу сложились следующим образом. Рекламное объявление в прессе: тариф на 1 см2 газетной площади - 250 тыс. руб.; объявления общей площадью 140 см2. Телевизионная реклама: тариф за 1 мин демонстрации по TV - 8 млн. руб. пять дней показа по 5 мин. Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс. рекламных листовок: изготовление - 100 руб. /шт.: рассылка - 5 тыс. руб. /штука.
1. Ответ см. в разделе 1.8.1.
2. Расходы: (250 тыс. руб. /см2 х 140 см2) + (8000 тыс. руб. /мин. х х 5 дней х 5 мин) + (0,1 тыс. /шт. х 100000 шт.) + + (5 тыс. руб./шт. х 100000 шт.) = 35 млн. руб. + 200 млн. руб. + + 0,01 млн. руб. + 0.5 тыс. руб. = 235,51 млн. руб.