Учебное пособие по курсу всего маркетинга (стр. 22 из 31)
В оценке эффективности рекламы видное место отводится методу целевых альтернатив, который состоит в сопоставлении планируемых и фактических параметров, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию.
Например, планируются вложения в рекламу 200 млн. руб. , за счет этого объем продаж должен вырасти на 1,6 млрд. руб. , а прибыль на 600 млн. руб. Фактически прибыль увеличилась на 500 млн. руб.
Выводы:
стимулирование сбыта принесло фирме 300 млн. руб. прибыли (500-200);
прогнозируемый эффект не был достигнут, так как фактическая прибыль на 100 млн. руб. меньше плановой (600-500);
ничем не доказано, что рост продажи и прибыли обусловлены рекламой (необходима дополнительная информация);
на складе осталось непроданной рекламируемой продукции на 3 млрд. руб. , следовательно, с этой позиции реклама оказалась неэффективной;
целевая альтернатива была реализована лишь на 75%.
Другой метод характеристики эффективности рекламы состоит в оценке соотношений затрат на рекламу и числа запросов на рекламируемую продукцию (рассмотрим пример в табл. 8.1).
Таблица 8.1 Расчет стоимости одного рекламного контакта
| Вид рекламы | Затраты) млн. руб. | Число запросов от рекламополучателей | Стоимость рекламного контакта, тыс. руб. |
| Рекламное объявление в прессе | 35 | 4000 | 8,75 |
| Рекламный ролик по ТУ | 200 | 12500 | 16,00 |
| Прямая почтовая реклама | 15 | 1500 | 10,00 |
| ИТОГО | 250 | 18000 | 13,89 |
При сохранении показанной в табл. 8.1 структуры затрат на рекламу прирост в 1000 покупателей можно обеспечить за счет дополнительных расходов на рекламу примерно в 13 млн. руб. (13,89 тыс. руб. / чел. x 1000 чел. = 13,89 млн. руб.).
В литературе описаны и другие методы оценки эффективности рекламы, в том числе регрессионные, адаптивные и иные модели.
Тренировочные задания
1. Разработайте программу использования конкретных средств продвижения товаров для воздействия на потребителей с целью побудить их принять решение на покупку. Выделите следующие этапы:
а) осознание потребности;
б) узнавание товара;
в) формирование благожелательного отношения к товару;
г) появление предпочтения товара по сравнению с другими;
д) возникновение убеждения в необходимости покупки;
е) процесс покупки.
2. По следующим данным определите эффективность рекламы (т.е. отдачу от 1 руб., вложенного в рекламу) при условии, что прирост прибыли компании составил 825 млн. руб. Расходы на рекламу сложились следующим образом. Рекламное объявление в прессе: тариф на 1 см2 газетной площади - 250 тыс. руб.; объявления общей площадью 140 см2. Телевизионная реклама: тариф за 1 мин демонстрации по ТУ - 8 млн. руб.; пять дней показа по 5 мин. Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс. рекламных листовок; изготовление - 100 руб. /шт.; рассылка - 5 тыс. руб. /шт.
3. Разработайте сценарий проведения рекламной кампании (РК) фирмы:
а) обоснуйте основные направления ее деятельности и предмет рекламы (по Вашему выбору);
б) сформулируйте цели и задачи РК, выделите группу целевого воздействия;
в) обоснуйте выбор использованных форм и видов рекламы;
г) разработайте несколько вариантов рекламного слогана;
д) составьте план РК (6-8 мероприятий); е) на основе условных данных охарактеризуйте результат РК и оцените эффективность затрат на рекламу.
Тест
1. Что Вы понимаете под продвижением товаров?
а) транспортировку товаров;
б) продажу товаров на потребительском рынке других регионов;
в) форму сообщений для информации, убеждения или напоминания потребителям о товарах.
2. К основным функциям рекламы относятся:
а) коммерческие; б) стимулирующие; в) престижная; г) информативная; д) психологическая.
3. К основным задачам рекламы относятся:
а) некоммерческие; б) национальные: в) специализированные; г) коммерческие; д) престижные.
4. Фирменный блок (логотип) - это:
а) оригинальное изображение, символ, обозначающий фирму; б) графическая композиция, состоящая из товарного знака в сочетании с фирменным названием.
в) единый художественно-графический подход к оформлению всей совокупности рекламных материалов.
5. Использование в газетной рекламе такого элемента теории массовой коммуникации, как "динамика" предполагает:
а) многократное размещение рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью;
б) соблюдение принципа выделения крупных, заметных заголовков;
в) применение изображений, создающих иллюзию движения, содержащих элементы необычного ракурса, "смазанности".
6. По территориально-географическим признакам рекламные кампании подразделяются на: а) ровные; б) местные; в) сегментированные; г) национальные: д) целевые; е) международные; ж) региональные.
7. Группа целевого воздействия - это:
а) совокупность сотрудников рекламного агентства, принимающих участие в проведении рекламной кампании;
б) фактические потребители рекламной продукции;
в) лица, на которых направлена рекламная информация.
8. Этапу принятия решений при проведении рекламной кампании предшествуют этапы:
а) производства рекламной продукции:
б) исследований;
в) подведения итогов РК.
9. К достоинствам журнальной рекламы относятся:
а) высокая оперативность;
б) легкость распространения среди групп целевого воздействия;
в) наличие аудитории "вторичных" читателей.
10. В рекламу было вложено 3 млрд. руб. Эти затраты должны были обеспечить прирост прибыли в 8 млрд. руб. Фактически после проведения РК прирост прибыли составил 9 млрд. руб. Укажите, как была реализована целевая альтернатива:
а) на 83,3%;
б) на 112,5%;
в) на 120,0%.
1.9. Маркетинговое исследование. Часть 1. Маркетинговая информация
1.9.1. Понятие маркетингового исследования
Обеспечение "прозрачности" рынка, т.е. получение полной и достоверной информации о его состоянии и развитии, является одной из главных целей маркетинга, дополненных требованием обеспечения предсказуемости его дальнейшего развития, иначе научно обоснованного предсказания, прогноза. Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации, без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к его действию.
Вспомним методологию разработки нового товара, какую важную роль играют в ней исследовательские операции, прогнозирование спроса. Плановая деятельность, формирование стратегии поведения фирмы на рынке целиком базируется на оценке и анализе конъюнктуры рынка, характеристике собственных возможностей фирмы, ее конкурентоспособности и т.д. Маркетинговый контроллинг включает в себя элементы маркетингового исследования, занимается отслеживанием параметров рынка и осуществляет оценку уровня выполнения плана и бюджета маркетинга, определяя его эффективность. Эти примеры можно продолжать, но уже ясен вывод, что маркетинговая деятельность по доведению товара от сферы производства до сферы потребления нуждается в информационно-аналитическом обеспечении. Маркетинговое исследование, которое призвано решать эти задачи, неотъемлемая составная часть маркетинга, оно проводится в интересах маркетинга и по его заказу. Маркетинговое исследование осуществляется или самой маркетинговой службой или, по ее заказу, на коммерческой основе специализированной маркетинговой (консалтинговой) фирмой, научным/учебным учреждением, государственной организацией и т.п.
Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга.
Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавца или покупателя, необходимо иметь, как минимум, следующие сведения:
а) емкость рынка и доля, которую на нем занимает сама фирма, позиция и возможности конкурента;
б) ситуация на рынке;
в) собственный рыночный потенциал и своя конкурентоспособность;
г) реакцию рынка на те или иные маркетинговые действия фирмы.
Уже отмечалось, что фирма действует в окружающей маркетинговой среде, фирме полезно знать формы и силу влияния микро- и макросреды на свою деятельность и ее результаты с тем, чтобы оптимально приспособиться к этим воздействиям. Следовательно, изучение сил и факторов окружающей среды маркетинга - важная исследовательская задача.
В маркетинговом исследовании выделяются пять этапов:
Выбор цели (заказ маркетинга), выдвижение гипотез, постановка задач;
Разработка методики конкретного исследования (формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа);
Сбор, обработка и хранение информации (формирование информационного банка);
Анализ, моделирование и прогнозирование данных (формирование банка моделей), составление выводов и рекомендаций;
Оценка эффективности маркетинговых исследований.
Известна следующая типология маркетинговых исследований: разведочные исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа; описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации; казуальное исследование, проводимое для проверки гипотез связей маркетинга с факторами окружающей седы.
Маркетинговое исследование представляет собой обособившееся научное направление, сложившееся на стыке ряда наук. Маркетинговое исследование имеет достаточно сложную методологию, представляющую собой сплав статистических1, эконометрических2, социометрических3, квалиметрических4, бихевиористических5 и собственно маркетинговых методов. Сбор информации целиком подчиняется правилам статистического наблюдения, статистические методы используются в оценках динамики, вариации, структуры рыночных явлений, выявлении тенденций и закономерностей; эконометрические приемы применяются при моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов, оценке риска; без знания социометрии трудно изучать поведение потребителей, проводить их анкетирование; необходимость комплексной оценки качества и конкурентоспособности заставляет использовать методы квалиметрии. Бихевиоризм помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на свойства товара, на процессы его старения и обновления.