Московский Государственный Университет Сервиса
Институт Туризма и Гостеприимства
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
По дисциплине: Маркетинг
| Выполнил: студентка 4 курса заочного отделения специальность 2305Вишневская ЕкатеринаПроверил: |
Москва 2002 г.
Содержание:
1. Управление туристической фирмой «Уикенд» на принципах маркетинга. 3
1.1. Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства на фирме. Функции и роль маркетинга в системе управления фирмой «Уикенд». 3
1.2. Основные факторы удовлетворения потребителя: качество, уровень обслуживания, ценность. 11
1.3.Стратегическое планирование бизнеса, ориентированное на завоевание рынка. 16
2. Анализ маркетинговых возможностей. 24
2.1. Маркетинговые исследования и информационные системы. 24
2.2.Управление маркетинговой информацией и оценка рыночного спроса. 27
2.3. Процесс и дизайн (проектирование) маркетинговых исследований на фирме. 32
2.4. Изучение маркетинговой среды. 34
2.5. Анализ потребительских рынков, поведения потребителей. 39
2.6. Анализ отрасли и конкурентов. Диагностика конкурентной среды. 44
2.7. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов. 51
2.8. Стратегия позиционирования. 56
2.9. Конкурентные стратегии. 58
3. Разработка комплекса маркетинга, формирование маркетинговых стратегий. 63
4.Товарная политика фирмы «Уикенд». 74
4.1.Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения. 74
4.2.Разработка новых товаров и услуг. 78
4.3.Управление жизненным циклом товара. 80
4.4.Управление брендом. 83
4.5.Конкурентоспособность товара. 86
4.6. Сервисное обслуживание. 92
4.7.Стратегические решения в товарной политике. 94
5.Факторы ценообразования и ценовая политика фирмы «Уикенд». Разработка стратегии ценообразования. 97
6. Основы принятия маркетинговых решений сбытовых и логистических систем. Выбор каналов и управление каналами распределения в фирме (сбыт). 99
7. Методология и методика организации коммуникативной политики. Создание и управление комплексом маркетинговых коммуникаций фирмы «Уикенд» (реклама, продвижение товара, PR, стимулирование сбыта). 103
8. Внутренний маркетинг. Управление персоналом фирмы «Уикенд». Культура обслуживания, привлечение качественных кадров. 109
9. Прямой маркетинг и маркетинг в компьютерных сетях. Мульти-медиатехнология и концепция маркетинга в среде интернета. 111
9. Международный маркетинг. Окружающая среда маркетинга. Стратегия и тактика проникновения фирмы «Уикенд» на международные рынки. 114
11. Стратегическое планирование. Маркетинговый план и контроль маркетинговой деятельности фирмы «Уикенд» . Рекомендации для повышения эффективности фирмы. 117
12. Маркетинговый план компании «Уикенд» на будущий год. 119
Список литературы: 123
1. Управление туристической фирмой «Уикенд» на принципах маркетинга.
С началом процесса перехода к рыночной экономике, к рыночным отношениям во всей экономической системе стали происходить значительные изменения, которые привели к появлению нового вида деятельности - предпринимательства.
«Предпринимательство – это процесс организации производства товаров и услуг для удовлетворения постоянно возобновляющегося спроса и получения прибыли.» (5) И, как и любой процесс, оно имеет свою историю развития.
На протяжении веков сущность и понятие «предпринимательства» менялись. Разные ученые давали разные характеристики, определяли разные функции и роли предпринимательства. И даже сейчас нет единого универсального определения. Каждый, кто описывает данное явление, пытается привнести что-то новое в и в само определение предпринимательства, и в перечень его функций.
Российский закон «О предприятиях и предпринимательской деятельности» определяет предпринимательство как «инициативную деятельность граждан и их объединений, направленную на получение прибыли или личного дохода, осуществляемую от своего имени, на свой риск и под имущественную ответственность». (5)
Как уже было сказано выше современные исследователи определяют предпринимательство с различных позиций: и как деятельность, направленную на максимизацию прибыли; и как инициативную деятельность граждан по выработке товаров и услуг, которая направлена на получение прибыли; и как прямую функцию реализации собственности; и как действия, направленные на возрастание капитала, развитие производства и присвоение прибыли; и как специфический вид деятельности по поиску изменений в существующих формах жизни предприятий и общества.
Однако существует мнение, что цель предпринимательства – непрерывность воспроизводственного процесса, связанного с воспроизводством спроса и удовлетворением постоянно меняющихся потребностей индивидуумов. В этой связи уместнее рассматривать понятие предпринимательства как «процесс непрерывного поиска изменений в потребностях, спросе конечного потребителя на продукцию и услуги, удовлетворения этой потребности путем организации производства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированных на самые лучшие новации, приносящие максимум производительности в каждой из стадий процесса воспроизводства». (5)
Такое определение делает акцент не на максимизации прибыли, а на потребителе, на его потребностях, удовлетворение которых, благодаря высокому уровню организации предпринимательства может принести максимальную прибыль. Вот здесь и начинается маркетинг.
Концепция маркетинга появилась в США в 10-е — 20-годы ХХ века. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой ко вседозволенности, тенденциями к росту монополизации и т. п., грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Но руководители предприятий всерьез обратились к этому направлению только в начале 50-х годов в связи со значительным насыщением рынка товарами (прежде всего имеется в виду США) и ужесточением конкуренции. Данное обстоятельство вызвало значительный научный интерес, что в свою очередь было толчком к появлению за рубежом большого количества публикаций на данную тему. Появились такие публикации и в нашей стране. Многие из них основывались на чистом копировании западных подходов и концепций. Однако встречались и публикации с некоторыми оригинальными идеями и трактовками. Вследствие бурного эволюционирования маркетинга к настоящему моменту в этой области накопилось большое количество определений, терминов, концепций и т. д.
Термин «маркетинг» (от англ. «market» — рынок), буквально означающий рыночную деятельность, работу с рынком, появился в экономической литературе США в начале ХХ столетия.
Одним из самых популярных определений маркетинга на сегодняшний день является то, которое дал Ф. Котлер в своей книге «Основы маркетинга»: «маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности путем создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими». (1, стр. 34).
Маркетинг — философия успешного предпринимательства и базовая функция управления предприятием, предполагающая отказ от традиционных управленческих подходов. Эта мысль проходит сквозь всю работу Ф. Котлера.
Некоторые считают, что маркетинг – это всего лишь реклама и продажа. Но это не так. Реклама, сбыт, привлечение клиента – это всего лишь функции и инструменты маркетинга. В современной науке о маркетинге принято считать, что целью маркетинга является понимание и узнавание клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами. И что очень важно, ученые пришли к выводу, что действия специалистов по маркетингу должны быть направлены не только на привлечение клиентов, но и на их удержание.
Удовлетворение клиента – цель предпринимательства, как было сказано ранее. По утверждению известных исследователей, удовлетворение нужд клиента также является конечной целью маркетинга. Предпринимательство включает в себя несколько важных процессов: разработку товара или услуги, производство, распределение, обмен. Каждый из процессов подчинен идее удовлетворить («ублажить») клиента, с целью последующего получения прибыли. Маркетинг занимается исследованием желаний потребителей, которые потом «доносятся» до предпринимателя, т.е. разработкой товаров, анализом рынка, коммуникациями, распределением, установкой цен и сервисным обслуживанием клиентов. Но существовать отдельно от предпринимательской структуры маркетинг не может, он является ее неотъемлемой частью. Поэтому можно считать, что маркетинг является инструментом предпринимательства, тем, посредством чего выполняется достижение самой цели предпринимательства. А также вполне правомерно считать, что без структуры маркетинга, использования его принципов предприятие вряд ли будет успешным.
Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.