Управление фирмой на принципах маркетинга (стр. 6 из 44)

К признакам высокого качества сервиса относятся:

- Надежность. Способность выполнить обещанные услуги точно и основательно. Т.е. если клиенту пообещали выезд в страну отдыха именно 13 августа, то значит никак нельзя изменять это условие, или же просто не обещать. Если же у клиента возникают какие-либо проблемы в аэропорту или же при заселении в отель, компания обязана наилучшим образом решить эти проблемы.

- Отзывчивость. Желание помочь потребителю и обеспечить надлежащий сервис. Менеджер, занимающийся продажами товаров или услуг, должен показать, что весь смысл его присутствия заключается в оказании помощи клиенту.

- Убежденность. Компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала. Бывают такие случаи, когда клиент неуверен в том, чего он хочет, а может просто и не знает этого. В таких случаях, менеджер должен предложить оптимальный вариант продукта или услуги и объяснить, почему именно этот вариант подходящий. И конечно же персонал компании, начиная от охранника на входе в здание и заканчивая кассиром, должны быть максимально вежливы с клиентом.

- Сочувствие. Выражение заботы, индивидуальный подход к потребителям. Если клиент приходит к менеджеру по туризму и начинает рассказывать ему предысторию, подтолкнувшую его к покупке тура, менеджер обязан выслушать клиента, проявив при этом заинтересованность. Ведь если покупатель заметит равнодушие по отношению к себе, что ему просто хотят «впарить товар», он вряд ли задержится в офисе надолго.

- Материальность. Возможность увидеть оборудование, персонал, информационные материалы. Менеджер турфирмы может долго рассказывать человеку, как хорошо отдыхать в том или ином отеле, городе, стране. Но если человек никогда не был в стране, слова для него будут мало значить. В таких случаях очень полезно иметь всевозможные рекламные буклеты с фотографиями стран, городов, отелей и мест развлечений. Тогда процесс выбора будет значительно облегчен. (2, стр. 449)

- Быстрота. Я бы добавила к списку, предложенному Ф. Котлером еще и данный критерий, поскольку во многих сферах бизнеса быстрота обслуживания является очень важным фактором, способным привлечь клиентов. Например, недопустимо, чтобы на всех этапах организации поездки (начиная от выбора места, заканчивая оплатой услуг) покупатель сталкивался с медлительностью и очередями. Поскольку покупка путевки и так не является быстрым процессом, поэтому не нужно его и затягивать.

Удовлетворение ожиданий клиентов относительно качества обслуживания является ключом к привлечению потребителей к покупке товаров или услуг конкретной компании. Ожидания потребителей формируются под воздействием их предыдущего опыта, слухов и рекламы. Покупатели выбирают поставщика необходимого им товара или услуги и после предоставления ее (услуги) сравнивают собственные впечатления с ожиданиями.

Во многих организациях порой происходят случаи, когда потребители сталкиваются с плохо обученным, неспособным или не желающим предоставлять отвечающие установленным стандартам услуги. Возможны и противоречия в стандартах (между необходимостью внимательно выслушать клиента и скоростью его обслуживания). Все это, естественно, ведет к потере клиентов, что, в свою очередь, недопустимо.

Чтобы организовать достойное обслуживание клиентов, фирма должна позаботиться о мелочах, продумать сценарий работы с клиентом. Для этого необходимо проводить специальные тренинги, обеспечивать персонал необходимой материальной базой для работы с покупателем.

1.3. Стратегическое планирование бизнеса, ориентированное на завоевание рынка.

«Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть управленческий процесс достижения и поддержания устойчивого баланса целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Задача стратегического планирования - создание и реформирование бизнеса и товаров компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей.» (2, стр. 86)

Планирование - процесс принятия решений, обеспечивающих эффективное функционирование и развитие предприятия в будущем. Эти решения могут быть связаны с постановкой целей и задач, выработкой стратегии, распределением (перераспределением) ресурсов, определением стандартов, в соответствии с которыми предприятие должно действовать в предстоящий период.

В более узком понятии, под планированием понимается составление специальных документов-планов, в которых отражаются прогнозы развития предприятия; промежуточные и конечные цели, задачи предприятия и его отдельных подразделений; механизмы распределения ресурсов и координации деятельности предприятия.

Планирование базируется на следующих основополагающих принципах: непрерывности; гибкости, эластичности, координации и интеграции, полноты и ясности, детализации, экономичности и др.

Принцип непрерывности заключается в том, чтобы планы разрабатывались с учетом перспектив развития предприятия и являлись основой для составления планов в будущем, но кроме того, необходимо учитывать и предшествующие планы, результаты их выполнения. Например, если в одном плане турфирмы стоит открытие и развитие пляжного отдыха в Турции, как основного направления в последующем плане вряд ли будет стоять полный отказ от данного направления и смена направления деятельности компании на противоположную.

Принцип гибкости подразумевает возможность постоянного внесения корректив в принятые ранее решения или их пересмотра, в соответствии с изменяющимися обстоятельствами. Так в работу с отелями категории 3 и 4 звезд можно добавить отели категорий 3+, 4+ и даже 5 звезд (конечно в случае необходимости и наличии спроса на них).

Принцип эластичности планирования предусматривает введение плановых резервов, принятие во внимание эластичность альтернатив; учет отклонений и использование отсрочки запланированных решений, если это необходимо.

Принципы координации и интеграции заключаются в том, чтобы соблюдалось единство и взаимосвязанность отдельных частей предприятия. Т.е. не должно быть такого, что автобусы для организации трансфера, например, приходят в аэропорт каждый день, в то время как рейсы на прилет/вылет бывают только 3 раза в неделю. Связь разных подразделений должна обязательно учитываться при разработке планов.

Координация плановой деятельности осуществляется между подразделениями одного уровня, а интеграция между вышестоящими и нижестоящими уровнями.

Принципы полноты и ясности планирования подразумевают, что цели и задачи планирования должны иметь простые и легкие при воспроизведении формулировки, что все события и ситуации, которые имеют значение для принятия решения должны включаться в процесс планирования. Соблюдение данных принципов приводит к расширенному общему плану с сопряженными частными планами.

Принцип детализации планирования состоит в определении достаточно подробно планируемых величин, причем глубина планирования должна ориентироваться на его цель.

Принцип экономичности заключается в том, чтобы затраты на составление плана не превышали достигаемого эффекта от его выполнения.

Стратегическое планирование пришло на смену долгосрочному. Раньше планы строились на несколько десятилетий, из-за чего они не обладали гибкостью, которая необходима для выживания в условиях постоянно изменяющейся рыночной среды. Сегодня основная задача стратегического планирования заключается в выборе направлений и организации деятельности компании, которые позволяют ей добиваться поставленных целей даже в случае возникновения непредвиденных, негативно влияющих на ее бизнес обстоятельств. В основе стратегического планирования лежит глубокий анализ существенных тенденций и взаимосвязей с внешней средой предприятия, неконтролируемых факторов, влияющих на нее, всесторонний прогноз ее будущего состояния (НТП, рынков). Такой прогноз позволяет определить перспективные цели по различным направлениям деятельности предприятия, например, переход на новые виды продукции, технологии, завоевание рынков, диверсификация и т.д.

Таким образом, стратегический план - это план действий, включающий в себя понятие о том, когда, как, зачем и что предприятие собирается предпринимать в будущем.

Процесс стратегического планирования по Ф. Котлеру осуществляется на 4 уровнях: корпоративном, уровне подразделений, бизнес-единиц (СБЕ) и на уровне продукта.

Ниже приводится схема (2) структуры стратегического планирования (2, стр. 87).

Схема 2. Стратегическое планирование. Реализация планов и организация контроля исполнения.

Разработка стратегии начинается в головном офисе компании, который отвечает за формирование корпоративного стратегического плана, отвечающего за деятельность в целом на достижение прибыли в перспективе; штаб-квартира принимает решения о поддержке подразделений, а также о новых направлениях бизнеса или о закрытии неперспективных. Каждое подразделение разрабатывает свой план, в котором определяются пропорции распределения фондов по направлениям его деятельности. Стратегический план бизнес-единиц нацеливает ее на долгосрочную рентабельную производственную деятельность. И, наконец, на уровне товарных линий внутри бизнес-единицы разрабатывается план для достижения целей на конкретных сегментах рынка. После того, как все стратегические планы будут разработаны подразделения и сотрудники компании приступают к организации и исполнению этих планов, а после этого все достигнутое подвергается контролю, включающему измерение и оценку результатов и корректирующие действия.