Маркетинговый план – основной инструмент координации маркетинговых мероприятий. В фирме «Уикенд» разработкой маркетингового плана занимаются сообща старшие менеджеры направлений, менеджер по рекламе и руководитель компании. Подобное объединение сил способствует более точному определению нужд, потребностей и проблем каждого из продуктов компании.
Каждый маркетинговый план имеет свою определенную структуру, со своей четкой последовательностью. Содержание плана состоит из следующих частей:
1. Краткий обзор и содержание. Маркетинговый план должен начинаться краткой сводкой, содержащей описание основных целей и рекомендаций. Краткий обзор позволяет руководству компании быстро оценить основные положения плана. Содержание плана должно следовать за кратким обзором.
2. Текущая ситуация на рынке. В этом разделе должны быть представлены текущие данные относительно объемов продаж, цен, прибылей, положение продукта на рынке, конкурентов, каналов распределения и макросреды. Сведения основываются на реальных данных, предоставляемых менеджером по производству и реализации.
3. Анализ возможностей и проблем. После анализа текущей рыночной ситуации менеджер по производству и реализации продукта переходит к определению основных возможностей/угроз, сильных/слабых сторон и проблем, с которыми столкнулось производство (SWOT-анализ).
4. Цели. После того, как менеджер сформулирует проблемы, он должен принять решение о целях плана. Необходимо определить финансовые и маркетинговые цели.
5. Маркетинговая стратегия. Менеджер намечает общую маркетинговую стратегию, или план действий для достижения намеченных целей. Работая над стратегией, менеджер должен согласовать маркетинговый план в различных службах компании: отделах материально-технического обеспечения и производственном, службе сбыта и бухгалтерии. Менеджер должен быть уверен в том, что компания способна закупить определенное количество материалов и выпустить достаточное количество единиц продукции, которое будет соответствовать намеченному уровню объема продаж. Необходимо также обсудить все вопросы с менеджером по продажам и с финансовым директором – от него зависят предоставление необходимых фондов на рекламу и продвижение товара.
6. Программа действий. Маркетинговый план должен включать в себя общие программы, направленные на достижение целей компании и отвечающие на вопросы: что будет сделано? Когда будет готово? Кто сделает? Сколько будет стоить?
7. Планируемые прибыли и убытки. Планы мероприятий позволяют менеджеру сформировать опорный бюджет. В графе доходов показываются прогнозируемый объем продаж по подразделениям и средняя цена продукции. В графе расходов указываются издержки, материальное распределение и маркетинговые мероприятия. Планируемая прибыль есть разность между объемом реализации и валовыми издержками. Подготовительный бюджет представляется на рассмотрение руководства, которое вносит необходимые коррективы. Утвержденный бюджет становится основной разработки планов и графика поставок комплектующих, выпуска продукции, найма служащих и маркетинговых мероприятий.
8. Контроль. В последнем разделе маркетингового плана намечаются мероприятия по контролю над выполнением плана. Как правило, бюджет планируется на каждый месяц или квартал. Руководство компании ежемесячно подводит итоги выполнения план. Некоторые компании включают в разделы, посвященные контролю, план действий на случай непредвиденных обстоятельств. План на случай непредвиденных обстоятельств намечает мероприятия руководства в случае возникновения неблагоприятных ситуаций, типа ценовых войн или забастовок.
Каждая компания должна стремиться повысить эффективность своей работы, т.к. не существует случаев, когда эффективность работы равна максимуму и фирме не к чему стремиться.
Средства для повышения эффективности у каждой компании свои. Все зависит от ситуации, в которой фирма находится. Если у компании низкая эффективность связана с отсутствием заинтересованности в работе со стороны персонала, тогда ей нужно придумать способы для его мотивации, повышения интереса к работе, например, лучших работников по условиям конкурса отправить на обучение на специальные курсы, или организовать для них рекламный тур по отелям какой-нибудь страны.
Если руководство считает работу фирмы неэффективной в связи с низкой прибылью, тогда следует все усилия сосредоточить на разработке плана по снижению издержек, повышения уровня продаж.
Может быть руководство придет к мнению, что реклама, которую размещает компания, работает плохо. Тогда фирме нужно пересмотреть свою рекламную политику, выбрать, какие средства и каналы рекламы приводят клиентов, а какие из них не работают. Может быть выбранный рекламный слоган отталкивает потребителей, нужно провести опрос групп потребителей и выяснить их отношение к рекламе компании. А может просто ее никто никогда и не видел вообще?
Как видно, все зависит от того, чем недовольна компания, какая из частей механизма работает не так, как надо было бы. И уже исходя из этого можно планировать какие-то действия, давать какие-то рекомендации.
12. Маркетинговый план компании «Уикенд» на будущий год.
Компания «Уикенд» существует на рынке туристических услуг с 2000 года. Ее офис располагается в г. Монино Московской области. Компания занимается направлениями в Турцию, Египет, Кипр и детскими летними лагерями в Крыму и Болгарии, при этом целевой сегмент компании составляют молодые неженатые люди или молодые семейные пары с детьми в возрасте от 6 до 14 лет.
Маркетинговый план фирмы на 2002 год нацелен на рост количества клиентов на 50% по сравнению с уровнем 2001 года, что должно составить 1512 человек в течение года. Чтобы этого добиться компания должна провести ряд мер, которые включают в себя расширение дисконтной программы и изменение рекламной кампании. По проведенным подсчетам бюджет маркетинговых мероприятий должен составить 7 тысяч долларов США. Если фирма сможет выйти на уровень в 1,5 тысячи клиентов в год, она сможет претендовать на новый уровень скидок со стороны авиаперевозчиков, отелей и компаний, организующих развлекательные программы для туристов.
Рыночная ситуация. В настоящее время компания «Уикенд» является единственной туристической фирмой в г. Монино. Ближайшие конкурирующие компании находятся на расстоянии 30 км от города, поэтому не представляют особой «опасности». Хотя с другой стороны, нельзя не принимать их в расчет, т.к. они являются меркой сервиса, качества, уровня туристических услуг для клиентов компании «Уикенд», т.к. те, кто путешествовал ранее, пользовались услугами этих фирм-конкурентов.
По проведенным исследованиям самыми популярными и недорогими направлениями туров являются Египет, Турция и Кипр. В прошлый сезон на эти направления пришлось соответствующе 16%, 37% и 10% всех продаж туристических фирм в Москве.
Клиентами фирмы «Уикенд» являются преимущественно молодые неженаты люди и молодые семейные пары с детьми 6-14 лет. По данным статистики подобная категория людей составляет 8,4 тысячи человек, но реальными клиентами являются 20% этого количества, что составляет 1680 человек. Их предпочтения проявляются в желании хорошенько развлечься, заняться активным отдыхом во время своего отпуска, а также «пристроить» своих детей так, чтобы они тоже получили удовольствие от каникул, но чтобы при этом не являлись помехой для отдыха родителей. В связи с чем выбор компании пал на туры, с посещением ночных клубов, прогулками на яхтах и широким выбором других развлекательных программ. А для детей предлагается большой выбор летних детских лагерей со сменами от 20 до 30 дней, которые располагаются на побережье Крыма и Болгарии.
Положение компании на рынке. Фирма начала работать только в 2000 году, но за прошедшие 2 года смогла добиться достаточно обнадеживающих результатов. За это время компания смогла привлечь 20% потенциальных клиентов, т.е. 1680, которые совершили покупку тура в фирме.
За первый год существования компании за услугами в фирму обратились 8% потенциальных покупателей, т.е. 672 человека. По итогам 2001 года количество клиентов компании увеличилось на 50% по сравнению с количеством 2000 г. и составило 1008 человек.
За 2000 год компания получила чистую прибыль в размере 6158$. За 2001 год компания получила чистую прибыль в размере 9072$, т.е. почти на 50% больше, чем в предыдущем году. Что позволяет надеяться на успешное выполнение плана 2002 года и упрочение позиций фирмы на рынке.
Уровень конкуренции. Как уже было сказано, фирма является монополистом на рынке, но в своей работе учитывает цены московских фирм и стиль их работы, чтобы иметь возможность предложить нечто лучшее.
Каналы распределения. Фирма является единственным каналом распределения и не пользуется услугами посредников для распространения своих предложений. Это вызвано небольшой площадью территории города и маленькой численностью населения - фирма сама справляется с задачей распространения.
Макросреда компании. В настоящее время наблюдается стабилизация экономического и политического положения в стране. К власти пришел новый президент, стремящийся к проведению политики повышения благосостояния страны и ее граждан. Заметен также рост заработков людей, что приводит к увеличению количества туристов, ежегодно выезжающих на отдых за границу. Это привело в свою очередь к увеличению количества туристических фирм в Москве. В Московской области же подобный резкий рост количества турфирм пока отсутствует, что позволяет «новичкам» туристического рынка области снять сливки и занять лидирующее положение по продажам в своих районах.