Управление фирмой на принципах маркетинга (стр. 38 из 44)

Реклама – любая оплачиваемая определенным субъектом форма неличных презентаций и продвижения идей, товаров или услуг;

Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на побуждение потребителей к покупкам или апробированию товара или услуги.

Связи с общественностью (PR) и публикации в прессе – программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров.

Личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

Прямой маркетинг – использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.

При разработке эффективной системы маркетинговых коммуникаций компания проходит следующие ступени:

1. Определение целевой аудитории. Необходимо четко понять, на кого рассчитан товар и кому его нужно представлять. Если продукт разрабатывается для детей грудного возраста (памперсы, специальное детское питание), его не рекламируют для взрослых. В зависимости от характера целевой аудитории будет разрабатываться и имидж продукта.

2. Определение коммуникативных целей. Когда целевой сегмент определен, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории (заронить в сознание аудитории новые мысли, добиться изменения установок, подтолкнуть к действиям). Обычно покупатель проходит через несколько стадий: познавательную, эмоциональную (определение отношения к предмету) и поведенческую (начинает действовать или бездействовать). На каждой из этих стадий маркетолог может повлиять на потребителя. Это происходит в зависимости от того, какая у маркетолога цель.

3. Разработка сообщения. Определив желаемую ответную реакцию, маркетолог переходит к разработке эффективного сообщения, которое должно привлечь внимание целевой аудитории, заинтересовать ее и побудить к действиям. Содержание сообщения может содержать призыв, тему, идею или уникальное торговое предложение. Призывы могут быть основаны на рациональных аргументах, эмоциях или морали. По структуре сообщения могут быть одно- или двухсторонними, т.е. они могут рассказывать либо об одних только достоинствах, либо еще и о недостатках продукции; могут содержать выводы или вопросы потребителям. При оформлении сообщения необходимо тщательно выбирать заголовок, текст, иллюстрации, цвета, чтобы у аудитории не возникло никаких негативных ассоциаций при виде данного сообщения. Также важно выбрать источник сообщения. То информация, которая будет получена из модного, популярного источника будет гораздо более привлекательнее той, что потребитель найдет у малоизвестного источника.

4. Выбор коммуникативных каналов. Маркетологи выделяют два типа каналов – личные и неличные. Под первыми понимается общение двух или более человек с целью обсуждения и/или продвижения продукта или идеи. Общение может происходить в форме диалога, презентации, телефонного общения и т.п. К личным каналам относятся: пропагандистские (состоят из торговых представителей), экспертные (состоят из независимых экспертов), социальные (состоят из соседей, родственников, коллег и т.п.). Неличные каналы передают обращение без личного участия и включают в себя медиа, атмосферу и мероприятия. Медиа – это СМИ, к которым относятся телевидение, радио, печать, электронные средства и средства наружной рекламы. Атмосфера – то, что создает выгодное мнение о компании посредством вещей, создающих эту атмосферу (мебель, сервис, одежда персонала). Мероприятия – действия, направленные на передачу определенных обращений контактной аудитории (конференции, презентации, спортивные и культурные мероприятия).

5. Создание общего бюджета маркетинговых коммуникаций. Методов планирования бюджета несколько: исчисление от имеющихся денежных средств, в процентах к сумме продаж, исходя из целей и задач, метод конкурентного паритета. Исчисление бюджета коммуникаций исходя из имеющихся денежных средств способ весьма популярный, хотя и не очень эффективный. Второй способ устанавливает определенный процент от объема продаж продукции (реальный или предполагаемый объем) или процент от стоимости товара. Метод конкурентного паритета означает планирование бюджета, «как у конкурентов». Исходящее из целей и задач исчисление бюджета продвижения предполагает определение целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения, и оценки расходов, сумма которых и составляет соответствующий бюджет.

В своей работе компания «Уикенд» использует одновременно несколько средств маркетинговых коммуникаций. Это и реклама, и личные продажи, и связи с общественностью. Из всех видов рекламы компании доступна только реклама в печати, наружная реклама и реклама на листовках. Такая ограниченность рекламных средств связана с небольшими размерами города, отсутствием местного телевидения и совершенной непопулярностью местной радиостанции.

Связи с общественностью осуществляются путем организации презентаций для родителей в школах, организация и проведение, а также финансовая поддержка развлекательных мероприятий (день города, новогодний вечер, праздник по случаю встречи выпускников, регбийные матчи). Это способствует росту известности компании, т.к. подобные мероприятия привлекают большое количество молодых, активных людей, которых интересует возможность хорошего и веселого проведения свободного времени. Именно данная категория людей определена компанией как целевой сегмент, поэтому исходя из этого знания и планируются все рекламные кампании и акции.

Реклама в печати достаточно эффективное средство продвижения услуг компании, т.к. во-первых, газета издается довольно большим тиражом и пользуется спросом, а во-вторых, данный вид рекламы требует минимальных денежных влияний со стороны компании.

Реклама на листовках используется не постоянно. К данному виду рекламы компания прибегает в тех случаях, когда очень важно активизировать потребителей и быстро поднять спрос на свои услуги. Обычно это происходит в периоды, когда начинается сезон по одному из направлений, или когда спрос падает до критической точки.

Рекламирование услуг компании «Уикенд» обладает одной важной отличительной чертой: реклама должна быть направлена только на жителей г. Монино, т.к. вряд ли кто-нибудь поедет в этот город специально для покупки путевки. Поэтому нет смысла давать рекламу на общественном телевидении, и московских печатных изданиях, т.к. это повлечет за собой большие расходы и слишком маленькую отдачу.

Так как Монино небольшой город, эффективным каналом распространения информации является также социальные каналы. В небольшом городе обычно все знают всех. Если не знают лично, то знают через знакомых заочно. Поэтому информация, новость разносятся с очень высокой скоростью от одной части города к другой. Поэтому фирма старается рассказать о своих нововведениях своим знакомым, друзьям, соседям, чтобы охватить тех людей, которые в силу каких-либо обстоятельств не очень знакомы с рекламой компании, или же просто бояться довериться фирме.

При планировании бюджета компания старается исходить из предполагаемого объема продаж, отчисляя определенный процент прибыли на рекламу. Руководство фирмы считает этот метод более эффективным, чем другие, т.к. он более гибок и поддается изменению в зависимости от уровня продаж.

Реклама. При разработке рекламы прежде всего надо всегда помнить, на кого она рассчитывается. Для монинского туроператора целевой аудиторией является молодежь, молодые семейные пары и их дети. Т.к. дети не имеют большой роли в принятии решений, не являются читателями газет, а также не являются приоритетным направлением бизнеса для компании, то и при разработке и оформлении рекламы не стоит делать расчет на эту аудиторию.

В задачи рекламной кампании может входить доведение информации до сведения аудитории, убеждение в качестве товара (марки, работы и т.д.) и напоминание аудитории о существовании товара (услуги, компании). Фирма «Уикенд» обычно проводит либо убеждающую рекламную кампанию, либо информационную. Это связано с начальной целью, стремлением компании к завоеванию доверия своих потенциальных клиентов, поэтому и в своей рекламе она стремится убедить аудиторию в надежности, умении профессионально работать и в способности обеспечить надлежащий уровень сервиса своим клиентам. Информационная реклама используется в тех случаях, когда фирма хочет донести до потребителей информацию о новых турах, экскурсиях, ценах, акциях и т.д.

В будущем, когда фирма охватит весь целевой сегмент, который она себе наметила, будет необходимо начать давать напоминающую рекламу, т.к. люди уже будут знакомы с тем, что предлагается, и где это можно купить. Останется только напоминать об этом.

Самыми важными этапами рекламной стратегии являются разработка рекламного сообщения и выбор рекламных средств. В Монино рекламные средства очень ограничены, что было описано ранее, поэтому сразу же перейдем к процессу разработки сообщения.

Разработка эффективного сообщения начинается с разработки идеи, определения преимуществ, которые могут получить покупатели, и которые можно использовать в самом сообщении. Утверждения, на которых планируется стратегия обращения, должны быть просты, доступны, подчеркивать преимущества и отличительные черты позиционирования товара/услуги на рынке. Другими словами, представитель целевого сегмента должен сразу же понять, что данный товар/услуга предназначен специально для него. Далее необходимо подать идею сообщения так, чтобы она привлекла внимание и возбудила интерес людей. Для этого планируются тон, стиль, слова и форма воплощения идеи. Стиль сообщения может быть следующим: