Управление фирмой на принципах маркетинга (стр. 37 из 44)

Каждая фирма должна разработать собственную систему распределения, которая будет соответствовать возможностям и требованиям локальных местных рынков. Разработка структуры каналов состоит из следующих этапов:

- Проведение анализа необходимых потребителю видов обслуживания.

- Определение целей канала и возможных ограничений для их достижения.

- Выявление основных вариантов построения каналов распределения.

- Оценка этих вариантов.

Анализ необходимых покупателю видов обслуживания. Это подразумевает определение того, как будет происходить работа с покупателем. Т.е. через почтовую рассылку, доставку в офис, через широкую сеть магазинов, будут ли при этом предлагаться дополнительные услуги (ремонт, продажа в кредит, обучение пользователей, установка и настройка оборудования и т.д.)

Определение целей и ограничений канала. Прежде всего фирме необходимо выяснить, какой сегмент рынка она будет обслуживать, и какой канал распределения для этого лучше всего подходит. При определении каналов необходимо учитывать характеристики товара (габариты, срок годности, специальные условия хранения и т.д.), характеристики фирмы (т.е. какие функции она оставит себе, а какие передаст посредникам), характеристики посредников (необходимо отобрать только тех, кто сможет обеспечить необходимые условия для распространения товаров и стимулирования сбыта), каналы распределения конкурентов и факторы маркетинговой окружающей среды (экономические и политические условия).

Выявление основных вариантов построения каналов распределения. Надо определиться с тем, какой будет система сбыта товаров (услуг) компании-производителя. Это может быть прямой маркетинг (прямые продажи), который осуществляется при непосредственном участии производителя и конечного покупателя; продажи с участием торгового персонала, который находится в постоянном штате компании, либо нанят по контракту, либо привлекается из другой компании; продажи через посредников (брокеров, агентов, оптовые и розничные торговые фирмы и фирмы осуществляющие поддержку продаж транспортом, складами, проведением финансовых операций. На данном этапе также необходимо определить, сколько ступеней будет в данной системе распространения.

Оценка основных вариантов построения канала. Если существует несколько вариантов возможной системы распространения товаров/услуг, фирма должна принять решение в пользу одного из них. Для этого ей надо сравнить все варианты исходя из трех критериев:

1. Экономического: какую прибыль получит компания при каждом из вариантов сотрудничества.

2. Критерия управляемости: достаточно ли управляемы эти каналы, можно ли контролировать процесс продажи в той мере, которая нужна производителю.

3. Критерия пригодности: достаточно ли гибок выбранный канал. Т.е. с течением времени сможет ли канал перестроиться, если его работа начнет терять эффективность.

Управление каналом распределения включает в себя отбор и мотивацию отдельных участников канала, а также последующую оценку качества их работы.

Чтобы произвести отбор посредников, надо просто определить критерии, которым должны соответствовать участники канала.

Для того, чтобы каналы работали наилучшим образом, необходимо осуществлять постоянную мотивацию их участников. Факторы мотивации могут быть положительными (скидки, льготы, премирование, распределение расходов на рекламу, соревнование между участниками) или негативными (угрозы уменьшить скидки, замедлить сроки поставок или вообще прекратить сотрудничество). Правда, прибегать к негативной мотивации довольно вредно, т.к. посредник может просто отказаться работать с товаром, что вряд ли будет выгодно производителю, поэтому должны изначально создаваться дружеские партнерские отношения внутри канала.

Оценка и контроль деятельности участников канала также должны проводиться постоянно. Критериями оценки выступают: норма сбыта, величина товарных запасов, время доставки товара потребителю, отношение к поврежденным и утраченным товарам, участие в обучающих программа фирмы-производителя, уровень обслуживания потребителя. Периодически фирма может проводить аттестацию своих посредников и отсеивать тех, кто работает плохо.

Чтобы не только эффективно продавать товар, но и быстро доставлять его (иногда и из-за границы), хранить его, организовывать необходимый покупателям ассортимент, фирма должна разработать собственную систему логистики.

Логистика (товародвижение) – деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту их потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. (1, стр. 873).

Товародвижение – та сфера деятельности, которая представляет возможность значительно сократить расходы и повысить степень удовлетворенности потребителя. Лучше организованное товародвижение может стать для компании источником значительного конкурентного преимущества. Маркетинговая логистика включает в себя координацию усилий всех участников цепочки поставок для того, чтобы обеспечить максимальную ценность товара для потребителей. Целью логистической системы является обеспечение запланированного уровня обслуживания с минимальными затратами.

Управление системой логистики означает создание условий и контроль за выполнением основных функций системы. К основным функциям логистической системы относятся:

Обработка заказов.

Складирование товаров.

Управление запасами.

Транспортировка.

Создание условий означает оформление договоров о сотрудничестве с транспортными, складскими организациями, разработка системы обработки заказов (компьютерные базы, найм телефонных операторов по приему заказов, создание интернет сайтов для оформления заказов и т.д.), а также постоянный контроль за запасами товаров, которые время от времени необходимо пополнять, чтобы не оставить посредников без товара.

Сегодня все больше и больше фирм применяют концепцию интегрированного управления логистикой. Согласно этой концепции, обеспечения лучшего обслуживания клиентов и упорядочения расходов на распределение товаров можно достичь только при условии командной работы как внутри фирмы, так и между участниками логистической системы. В результате установления партнерских отношений фирма смогла сократить издержки и повысить эффективность работы всей системы.

В туристической сфере логистическая система очень проста. Она заключается в схеме обработки заказов и способах передвижения туристов (морским, авиа- или автотранспортом). А разработать широкую систему каналов сбыта могут позволить себе далеко немногие турфирмы. Обычно это дорогостоящий процесс, поэтому к посредникам прибегают только крупные туроператоры. Турагентства работают напрямую с клиентами, а туроператоры предлагают свои пакеты как турагентствам, так и конечным клиентам. Т.е. фактически канал сбыта туристической фирмы может быть либо с нулевым уровнем, либо с одним уровнем распределения.

7. Методология и методика организации коммуникативной политики. Создание и управление комплексом маркетинговых коммуникаций фирмы «Уикенд» (реклама, продвижение товара, PR, стимулирование сбыта).

Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций на рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его "в существовании достоинств продукта". Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество.

Для того, чтобы донести информацию о производителе и о самом товаре/услуге, необходимо разработать политику маркетинговых коммуникаций, создать их схему. Основными участниками коммуникативного процесса являются отправитель (производитель или продавец) и получатель (потребитель). К коммуникативным инструментам относятся сообщение и медиа. Самая простая модель коммуникации – это S-M-R, где S(source) - источник, посылающий сообщение М(message) получателю- R (receiver). R и S соединяет обратная связь. Обмен сигналами между передатчиком и приемником совершается с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов.

Чтобы коммуникации были эффективными и приносили компании пользу, важно ответить на вопрос, каким образом фирма подает сигналы в адрес различных аудиторий, т.е. определить основные средства коммуникации, которые называются также "коммуникационным комплексом".

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из пяти основных средств коммуникаций: