Управление фирмой на принципах маркетинга (стр. 36 из 44)

4. Ценообразование на основе оценки поведения конкурентов. Способ, при котором ценообразование производится по примеру конкурентов. Т.е. в зависимости от действий конкурентов компания снижает свои цены или увеличивает их, при этом меньше внимания уделяется собственным издержкам или спросу. Данный вид ценообразования очень популярен, т.к. общая единая цена формируется для каждого товара «справедливо», что также предотвращает ценовые войны.

Для туристических фирм наиболее характерно ценообразование на основе ценности услуг и поведения конкурентов. Турфирмы не могут ставить цены значительно выше конкурентных, т.к. конкуренция в отрасли очень велика, и клиент просто может обратиться в соседнюю фирму, если ему не понравится цена. В то же время, в сезон спрос на туры по определенным направлениям возрастает, что позволяет увеличить цены на эти туры.

Подобную политику проводит и компания «Уикенд». Во-первых, она старается установить стоимость туров на 2-5% ниже, чем у московских туроператоров, а во-вторых, летом она может несколько поднять цены на пакеты в Турцию, весной-летом-осенью – в Египет, а летом-осенью – на Кипр. К зиме, как правило, цены снижаются, так как падает спрос и количество отпусков. Но все же есть желающие, которые хотят провести Новый год в теплых странах. Поэтому стоимость новогоднего тура в Египет почти приравнивается к летней.

И все-таки фирма старается не допустить снижения цены ниже уровня издержек, поэтому они должны быть тщательно просчитаны.

Например, возьмем пакет на 7 дней в Кемер в начале июня, отель 3*, размещение двухместное, система «все включено», 1 экскурсия, авиаперелет чартерным рейсом, трансфер.

Отель на семь дней будет стоить около 105$/чел. Трансфер из аэропорта в отель и обратно стоит 5$/чел. (в одну сторону). Авиаперелет Москва-Анталия-Москва – 90$/чел. Одна экскурсия – 10$/чел. Итого издержки на организацию тура для одного человека составляют: 105+90+5*2+10=225$. Июнь является началом сезона отпусков, что позволяет предположить, что спрос начнет расти. Следовательно можно учесть и спрос на туры в Турцию, и средний уровень цен на те же туры у конкурентов. Средняя цена составляет 350$/чел., анализ спроса подтверждает, что эта цена вполне реальна для покупателей и оправдывает их ожидания. Таким образом, фирма принимает решение об установлении цены на пакет в 345 у.е. Получается, что прибыль компании составит около 125$ с одного пакета. Чем больше пакетов будет продано, тем легче будет окупить постоянные издержки (работу офиса, менеджеров, аренду, рекламу и т.д.) и тем выше будет чистый доход компании.

6. Основы принятия маркетинговых решений сбытовых и логистических систем. Выбор каналов и управление каналами распределения в фирме (сбыт).

Большинство компаний-производителей пользуется услугами всевозможных посредников для того, чтобы как можно большее количество потребителей имели возможность познакомиться с товаром компании и приобрести его. Для этого организуются специальные сбытовые системы (каналы распределения), через которые товар (услуга) попадает к покупателю. Чем шире эта система, тем большее количество людей купят товары (услуги) компании-производителя.

Канал распределения – совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг. (1, стр. 843)

Посредники способствуют не только увеличению числа покупателей, но также облегчают работу самих производителей. Поскольку обслужить и заключить сделку с 5 посредниками за один день намного проще и быстрее, чем с 25 конечными покупателями, т.к. каждого надо еще и убедить в качестве и полезности продукции/услуги.

Итак, к функциям каналов распределения относятся:

o Информационная функция. Сбор информации, проведение маркетинговых исследований, а также распространение результатов этих исследований, которые необходимы для составления планов осуществления товарообмена.

o Стимулирование сбыта.Разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах (услугах).

o Установление контактов.Поиск предполагаемых покупателей и налаживание контакта с ними.

o Проведение переговоров.Достижение соглашения о цене и прочих условиях, при которых право собственности или право владения товаром может быть передано другим лицам или организациям.

o Организация товародвижения.Транспортировка и складирование товаров.

o Финансирование.Поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала.

o Принятие риска.Принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.

Выполнение этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают его издержки, и, следовательно, увеличивается цена товара. Однако посредники и сами увеличивают цены, чтобы покрыть свои издержки, поэтому важно, чтобы существовала разница в пользу посредников между их ценами и теми, которые могли бы предложить сами производители напрямую.

Раньше существовали системы сбыта, в которых каждый независимый участник не заботился о производительности всего канала в целом. Сейчас же все большее распространение получает вертикальная система сбыта. При этой структуре производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Один участник канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет достаточное влияние, чтобы объединить остальных участников. Схема 21 (1, стр. 849)

Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней:

- Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.

- Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

- Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.

- Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.

Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней - к косвенным каналам. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них. Критики вертикальной интеграции утверждают, что она ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком - через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на определенном этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию или экспансию, и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволят компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования, т.е. определить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации.

При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли.

При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Относительная прибыль невысока . Эта стратегия направлена на наибольшее число потребителей. Фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу. Однако очень сложно идти от интенсивного к избирательному, а потом к эксклюзивному сбыту. Например, модельные джинсы быстро перешли от престижных магазинов к хорошим, а потом и ко всем торговым точкам. Этот процесс не смог бы пройти в обратном направлении. Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этом она выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая через два различных канала или более.