Обратная сторона использования существующих слов – невозможность полного переноса смысла при смене рынка. Так, "Ролс-Ройс" столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist ("Серебряная дымка") на немецком языке звучало как "Silver Manure" ("Серебряный навоз"). Вторая проблема – невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово "кола", входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность – неверный подбор названия. "Big Sucker" для пылесоса или "Stiletto" для нового соуса из помидоров – не очень-то удачные названия.
Гибриды (аббревиатуры). Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.
Акронимы. Что такое акронимы станет понятно, как только мы вспомним, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.
Идеальное имя.Вот 7 правил, следуя которым можно отобрать лучшее имя для своего продукта или компании.
1) Короткое и со значением. Конечно, существую успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю.
2) Отличное от других и уникальное. Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.
3) Связанное с реальностью. Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт
4) Устанавливает коммуникационный процесс. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем.
5) Запоминающееся. Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься.
6) Приятно для глаз и для ушей. Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.
7) Без негативных ассоциаций. Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.
После выбора имени бренда следует проработать его стратегию.
Расширение товарной линии означает, что в рамках той же категории товаров и под той же маркой компания выпускает продукты, дополненные новыми свойствами (новыми компонентами, новой упаковкой или размерами).
Расширение границ торговой марки – распространение названия бренда на новые товары из другой категории. Например, «Доместос» раньше ассоциировался только с дезинфицирующим средством для сантехники, а теперь это еще и стиральный порошок, и отбеливатель, и средство для мытья посуды.
Мультимарки – компании выпускают товары под разными марками в одной и той же категории либо с целью выделения различных свойств продукта, либо апеллируя к специфичной мотивации покупателей. Эта стратегия применяется чаще всего в результате поглощения разных компаний одной, но не является достаточно эффективной, т.к. компания распыляет ресурсы на продвижение всех марок сразу, вместо сосредоточения на одной.
Новые торговые марки. При решении об организации производства новой категории товаров часто компании создают новые марки. Это делается потому, что не всегда название прежнего бренда соответствует новому товару. Например, если компания Джонсон и Джонсон решит заняться производством топлива, она вряд ли станет называть его Johnson’sBaby.
Комбинированные торговые марки – предложение одного и того же товара по двумя и более хорошо известными марками. Это делается с целью привлечь наибольшее внимание покупателей за счет их привязанности к одной из указанных марок.
В связи с изменениями потребительских вкусов и настроений компаниям нередко приходится принимать решение о репозиционировании марки. Например, компания «Уикенд» со временем может прийти к выводу, что спрос на отдых в Египте уменьшился среди молодежи, но увеличился среди старшего поколения. Тогда ей придется пересмотреть рекламную кампанию и все маркетинговые действия направить на привлечение внимания людей старшего возраста.
Вопрос о брендах является основным в товарной стратегии. Разработка бренда требует значительных капиталовложений и времени, но зато марка может вывести товар на лидирующие позиции или буквально уничтожить его. Наиболее известные бренды обладают марочным капиталом и приравниваются к важнейшим активам компании.
Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.
Конкурентоспособность – концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.
Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и конкурентоспособностью своих товаров в целом, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.
В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность.
Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это означает соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время эксплуатации.
Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются.
Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей – тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.
Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценки конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.
Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает её, поскольку ведёт к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.
Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходя из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.
Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить – невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему его выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.
Товар может конкурировать по разным аспектам:
Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Чем выше качество товара, тем более конкурентоспособным он является.
Техническая конкурентоспособность товаров - показатель весьма гибкий и динамичный. Он постоянно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей той или иной продукции.