Управление фирмой на принципах маркетинга (стр. 30 из 44)

Чтобы увеличить число покупателей «зрелых» товаров (услуг) компания может либо изменить рынок (т.е. освоить новые сегменты, привлечь новых покупателей), либо модифицировать товар (повысить качество, изменить стиль и дизайн и т.д.), либо изменить один из элементов маркетинга (цену, каналы сбыта, рекламу, сервис).

После этапа зрелости неизбежно наступает этап спада. Неизбежность этого объясняется тем, что технологии развиваются, меняются вкусы потребителей, обостряется конкуренция. На этом этапе немало компаний «сходят с дистанции», не будучи в силах снизить цены, отказаться от производства основной продукции, придумать что-либо новое, чтобы выжить.

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач. Первая и главная – разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада. Необходимо разрабатывать прогнозы развития товара, анализировать ситуацию, складывающуюся вокруг него, чтобы успеть во время принять соответствующие меры.

Изучая поведение компаний, выпускающих «ослабевающие товары», К. Харриган идентифицировал пять используемых на этапе спада стратегий:

1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить рыночные позиции.

2. Сохранение определенного уровня капиталовложений до тех пор, пока ситуация в отрасли не прояснится.

3. Избирательное сокращение инвестиций, отказ от обслуживания некоторых групп потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.

4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

5. Отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Необходимо принять важное решение, продолжить ли выпуск товаров, находящихся в стадии спада ЖЦ или же ликвидировать производство. Это нелегкая задача для менеджеров, т.к. от правильности решения зависит и будущее компании (особенно если подобный товар является основным источником прибыли компании).

Каждый этап требует своей стратегии, своего подхода и своих мер. Главное правильно оценить ситуацию и вовремя среагировать на нее, тогда любую ситуацию можно будет использовать с выгодой для компании.

4.4. Управление брендом.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Бренд – название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

Управление брендом осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. Бренд помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

o основное его содержание

o функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами

o словесная часть марки или словесный товарный знак

o визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя

o уровень известности марки у покупателя, сила бренда

o обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность

o стоимостные оценки, показатели

o степень продвинутости бренда

o степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом.

Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на рынке конкурирующих товаров — все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрагивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента брендинг использует практику передачи покупателям бесплатных образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

Создание торговой марки особенно полезно для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Особенно это относится к услугам турфирм, которые обладают схожими свойствами.

Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы.

1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: Для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар.

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Этапы управления торговыми марками отображены на схеме 19. (2, стр. 420)

Прежде всего, производителю необходимо решить, присвоить продукту марку или нет. Если марка будет присвоена, это позволит покупателям идентифицировать качественные различия товаров и повысить эффективность покупок. С другой стороны, разработка бренда – процесс дорогостоящий, который влияет на повышение цены продукта (услуги). Поэтому и необходимо определиться, нужно ли это или вовсе не обязательно.

Далее необходимо решить, какой (чьей) будет марка: производителя, дистрибьютора или лицензионная.

Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, — длительный процесс, требующий обоснования.

Специалистами были разработаны несколько методик создания названий.

Неологизмы (вновь созданные). Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol , Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют "истории". Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox , Kleenex , Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке.

Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.

Слова, которые используются в обычной речи.

Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint , Oracle , Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.