Социологический опрос местного населения показал, что жители были бы довольны если бы в Монино открылась бы туристическая фирма, тогда им не надо было бы ездить в другие города для консультаций по поводу поездок и покупки путевок. Но так как доходы населения невелики, то популярностью будут пользоваться лишь те туры, которые стоят недорого. Таким образом, фирма «Уикенд» решила разработать несколько направлений: отдых на курортах Египта, Турции, Кипра, а также отдых в детских и юношеских лагерях России и Болгарии на время летних каникул.
Изучение товарной структуры рынка проводят для определения существующего ассортимента и выявления продуктов, которые похожи на то, что собирается предложить покупателям предприятие, а также определение действующих на рынке стандартов, норм и требований к качеству товаров.
В качестве стандартов выступают предложения московских туристических фирм, где ранее обслуживались клиенты компании «Уикенд». В связи с этим требования к обслуживанию, сервису, выбору предложений у клиентов достаточно высоки. Многие из них ездят за границу не первый год, поэтому они прекрасно ориентируются в том, что им может предложить компания, как она может это преподнести, на какие скидки может клиент рассчитывать и когда выгоднее всего покупать турпакеты. Поэтому руководству фирмы все время приходится тщательно следить за стилем работы менеджеров и младшего персонала с клиентами, за тем, чтобы каждому клиенту было предложено максимальное количество вариантов на выбор, чтобы обязательно был подобран наиболее удобный для него вариант. Необходимо постоянно стремиться к тому, чтобы клиенты уходили довольными из офиса фирмы, ведь Монино – город маленький, а следовательно, лучше всего здесь работает реклама «от человека к человеку».
Основная задача изучения конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Изучаются товарное предложение и спрос на продукцию конкурентов, система сбыта, прогноз на будущее.
Компании «Уикенд» в этом вопросе значительно повезло, т.к. она стала первой (и до сегодняшнего дня единственной) туристической компанией в Монино. Хотя нельзя отрицать влияние на работу со стороны московских фирм, ведь именно к ним обращались в прошлом те, кто ныне стали клиентами фирмы «Уикенд».
Изучение внутренней среды предприятий ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей.
В результате реализации аналитической функции маркетинга определяется ниша фирмы на конкретном рынке. «Уикенд» также определил свой собственный сегмент рынка: это пляжный (курортный) отдых в Египте, Турции, Кипре для взрослых и семей с детьми со средним достатком, а также отдых детей в летних лагерях на Черноморском побережье России и Болгарии.
Производственные функции нацелены на такую организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию.
«Уикенд» не производит товары, но является поставщиком услуг. В процессе работы фирмы были установленные тесные контакты с администрацией многих отелей в странах предоставляемых услуг. Это привело к дополнительным скидкам со стороны «поставщиков». Помимо этого, компания установила в офисе программу по бронированию билетов, поэтому у нее всегда в распоряжении точные данные о количестве доступных мест на рейсе, о ценах и датах рейсов. Это очень важно, если компания не является владельцем собственных самолетов, совершающих чартерные рейсы до пунктов назначения. В связи с тесной работой с таким известным перевозчиком, как «Аэрофлот», фирма зарекомендовала себя с очень хорошей стороны, поэтому она также смогла добиться получения дополнительных скидок на билеты. Также надо отметить и то, что офис фирмы расположен в центре города, в здании напротив школы, что обеспечивает дополнительные плюсы в работе в связи с ненужностью поисков компании. Все работники фирмы обеспечены персональными рабочими местами, телефонами, компьютерами и выходом в интернет, чтобы быть в курсе событий, происходящих в мире (например, прогнозы погоды). В дополнение к ресурсам интернета, персонал, напрямую общающийся с клиентами, располагает всеми необходимыми печатными материалами, рекламными буклетами с красочными иллюстрациями, которые рассказывают и показывают те или иные возможности принимающих отелей.
Есть две задачи производственной функции маркетинга, тесно связанные между собой:
- внедрение научно-технических достижений
- повышение конкурентоспособности продукта. Общее понятие «конкурентоспособность» раскрывается через такие показатели, как качество продукта и полезность его для потребителей, с одной стороны, и суммарные затраты потребителя, с другой стороны.
В результате реализации всех этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.
Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (или услуги, как в случае с компанией «Уикенд») на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.
Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е. напрямую – через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребителю. В данном случае эти организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям и посредникам. Здесь задействуются ограниченные целевые рынки.
Непрямые каналы организуются через торговлю или посредника. В первом случае предусматривается оптовая или розничная торговля. Такой вариант продаж является оптимальным, если предприятие не занимает господствующего положения на рынке, а торговец обладает большим опытом и возможностями в области торговли, а также имеет влияние на рынке. Второй вариант предусматривает сбыт продукции через торговых представителей, посредников и маклеров.
В случае с турфирмами речь может идти о туроператорах (т.е. производителях и оптовых продавцах туристических услуг) и турагенствах (т.е. тех, кто продает услуги туроператоров за вознаграждение). А для продвижения продукции используются рекламные средства: реклама в печати, на телевидении, радио, распространение листовок, буклетов, брошюр.
Фирма «Уикенд» пока только однажды проводила кампанию по распространению буклетов с информацией по странам и отелям. Фирма решила провести акцию в школах, поскольку, заинтересовавшись, дети обязательно донесли бы информацию в самом лучшем виде до своих родителей; а также буклеты раздавались в популярных в городе клубе и ресторане.
Рекламная компания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности – самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.
Специалист по маркетингу должен знать все приемы и методы организации рекламной компании, а главное, правильно использовать в своей деятельности средства распространения рекламы, основными из которых являются: реклама в прессе, печатная реклама, реклама средствами вещания, наружная реклама, реклама в местах продажи.
Итак, осуществление сбытовых функций маркетинга (умение правильно строить систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо услуга (товар) производится только для того, чтобы ее продавать.
Управленческая функция маркетинга предполагает, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачи.
При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование: