С началом зарождения туристической индустрии в России в начале 90-х годов, мало, кто представлял тогда, как должна работать туристическая фирма. Вряд ли можно было бы найти менеджера, четко представляющего принципы построения работы с клиентами. А о маркетинге вообще знали только понаслышке, да и то, только выпускники экономических специальностей. Но ничто не стоит на месте. Наука развивается, люди получают новые знания, и с опытом приходит мудрость.
Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. Экономика некоторых государств целиком построена на доходах от туристической индустрии. Таким образом, в наши дни нельзя не заметить того огромного влияния, которое оказывает индустрия туризма на мировую экономику.
Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого поводятся маркетинговые исследования. На основе этих данных производится разработка туристического продукта, пакета, который мог бы удовлетворить максимальное количество покупателей, при максимально рациональном использовании ресурсов. Устанавливается цена на продукт. Далее надо довести до потенциальных потребителей информацию о том, какие услуги предлагает туристическая компания, какие направления, гостиницы, сервис, дополнительные опции. Все эти этапы, а также некоторые другие функции в фирме выполняет отдел маркетинга.
Туристическая компания «Уикенд» образовалась в 2000 году после проведения тщательного анализа рынка туристических услуг предлагаемых фирмами Московской области (офис компании находится в г. Монино, Московской области). Открытию компании «Уикенд» способствовали несколько факторов:
- наличие категории потенциальных потребителей, ежегодно совершающих или заинтересованных в покупке туристических пакетов по выезду за границу с целью отдыха;
- наличие категории потенциальных потребителей, заинтересованных в организации отдыха своих детей;
- отсутствие в районе деятельности компании фирм, предлагающих туристические услуги;
- достаточно отдаленное местоположение офисов ближайших туристических фирм от места жительства потенциальных потребителей.
Монино – это небольшой город в Московской области с населением около 60 тысяч человек. До недавних пор город был совершенно закрытым, ввиду расположения на его территории воинской части и военной академии. Раньше большая часть населения принадлежала к категории военных (т.е. практически «невыездных»). Но несколько лет назад началось «открытие границ» города, которое повлекло за собой большой приток гражданского населения. Численность населения возросла с 45 тысяч жителей до 60. Это произошло и за счет большого числа приезжих, и за счет рождения детей. Для детей на территории города открыто несколько школ, а с 2002 года также действует 1 университет.
С развитием города и появлением большого числа гражданского населения стремление к военной службе несколько поутихло. Жители Монино стараются, как правило, найти себе работу за пределами города (из-за отсутствия вакантных мест в невоенных организациях) и чаще всего в коммерческих структурах. Ежедневно из Монино на работу в другие города уезжает около 70 % работоспособного населения. Из чего был сделан соответствующий вывод, что существует большая категория людей, которые имеют стабильный ежемесячный заработок, превышающий 300 долларов. Если люди зарабатывают, из этого следует, что они хотят и могут потратить его. А если людям приходится большую часть времени проводить на работе или в дороге с целью заработать, то значит они вполне закономерно захотят потратить заработанное на хороший отдых.
Компания смогла вычислить, что 50% людей, работающих за пределами Монино составляют категорию молодых неженатых людей или же молодых семейных пар с детьми 6-14 лет, которые ежегодно или периодически ездят отдыхать за границу на море. Естественно, что для этого они пользовались услугами компаний находящихся в Москве и других близлежащих городах Московской области. Таким образом, в 2000 году было принято решение об открытии на территории г. Монино новой коммерческой организации, туристической фирмы «Уикенд» с целью удовлетворить спрос жителей города на услуги по организации отдыха взрослых и детей.
Как можно видеть, проведение маркетингового исследования рынка предшествовало открытию компании. Проведение маркетинговых мероприятий занимает одно из главных мест в работе компании, хотя в организации и нет четкого структурного подразделения, занимающегося вопросами маркетинговой политики. Основными маркетинговыми функциями заведуют 2 старших менеджера по направлениям (проведение маркетинговых исследований в подчиненных им направлениях); разработкой схем продвижения, сбыта и рекламы занимается менеджер по рекламе, разработкой маркетингового плана занимается генеральный директор компании при содействии менеджеров.
Маркетинг играет решающую роль в работе компании, т.к., во-первых, на него опирались при открытии фирмы; во-вторых, за счет построения работы по принципам маркетинга, работа приносит свои дивиденды в виде прибыли, увеличения числа постоянных клиентов. Можно сказать, что если бы компания не опиралась бы на маркетинговые идеи, концепции, работа фирмы «Уикенд» вряд ли была бы столь успешна. Проводя постоянные исследования турфирма имеет возможность быть в курсе изменений, происходящих на рынке турбизнеса, изменений спроса, интересов клиентов. За счет этого она всегда имеет возможность быстро реагировать на эти изменения, внося коррективы в свою работу, разрабатывая новые продукты в зависимости от вкусов клиентов. А это особенно важно сейчас, когда рынок туристических услуг включает такой объем предложений, и когда конкуренция столь велика.
Согласно маркетинговой теории существует набор определенных функций, которые выполняет маркетинг. Функции представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. В конечном счете их можно разделить на 4 группы:
1. Аналитические
- изучение рынка
- изучение потребителей
- изучение товарной структуры
- изучение конкурентов
- изучение внутренней среды предприятия
2. Производственные
- организация производства новых товаров (услуг)
- организация материально-технического обеспечения
- внедрение новых технологий
- обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов
3. Распределительно-сбытовые
- организация каналов сбыта
- организация системы транспортировки и хранения
- проведение товарной и ценовой политики
- реклама
4. Управленческие
- планирование на тактическом и стратегическом уровнях
- информационное обеспечение маркетинга
- контроль.
Аналитические функции. Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка – это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка производится по таким критериям, как: географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить и предложить к продаже.
Именно с изучения рынка начиналась работа компании «Уикенд». В ходе проведения данного анализа было принято решение открыть компанию не на территории Москвы, где конкуренция чрезмерно велика, а на территории небольшого городка в Подмосковье, где на тот момент фирма стала бы единственным поставщиком туристических услуг. Исследование показало, что достаточно большая часть населения постоянно тратит часть своего дохода на поездки на отдых на курортах России и зарубежья, а следовательно есть спрос на туристические услуги. Самым популярным, судя по опросу, оказались курортные направления, по сравнению с экскурсионными, т.к. последние были рассчитаны на достаточно высокий уровень заработка. Этими данными и решила воспользоваться компания при организации своей работы.
Изучение потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное – определить среди них свою группу, которая бы обладала схожими признаками, т.е. произвести сегментацию рынка.