Избирательное внимание – это процесс случайного отсеивания ненужной информации. Замечаются лишь те раздражители, которые либо с вязаны с имеющимися на данный момент потребностями, либо не вписываются в ожидаемую картину ситуации, либо сильно выделяются в общем ряду похожих раздражителей.
Избирательное искажение – склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личное значение, и интерпретировать ее таким образом, чтобы она не опровергала, а поддерживала ранее сформированные убеждения. На избирательное искажение невозможно повлиять.
Избирательное запоминание – та информация, которая по тем или иным характеристикам важна для индивида, а потому запоминается. Избирательное запоминание объясняет, почему производители используют в ориентированной на свою целевую аудиторию рекламе театрализованные эффекты и повторы.
Обучение. Прежде всего, человеческое поведение является результатом обучения. Ученые считают, что обучение есть результат взаимодействия побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления. Теория обучения показывает маркетологам, что они имеют возможность добиться возрастания спроса на продвигаемые товары, если им удастся задействовать в своей кампании сильные побуждения, мотивирующие потребителей стимулы и обеспечить ей позитивное подкрепление.
Убеждения и установки. Убеждения и установки индивида формируются через поступки и обучение и непосредственно влияют на поведение потребителей. Убеждение - мысленная характеристика чего-либо человеком. Убеждение может основываться на знаниях, мнениях или вере, сопровождаться определенной эмоциональной нагрузкой. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно их товаров и услуг. Убеждения формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на которые потребители совершают покупки. Если убеждения неверны и препятствуют решению о приобретении товаров компании, маркетологам необходимо предпринять действия по их корректировке.
Успешная деятельность производителей предполагает необходимость понимания того, кто является покупателем, но и того, как происходит процесс покупки. Существует несколько моделей поведения покупателей. Тип поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Так, Г. Ассель выделяет 4 типа покупательского поведения, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между торговыми марками. (табл. 6; 2, стр. 198).
| Различие между марками | Высокая степень вовлеченности | Низкая степень вовлеченности |
| Значительные различия | Комплексное покупательское поведение | Поведение, ориентированное на широкий выбор продукции |
| Незначительные различия | Сглаживающее диссонанс поведение | Привычное покупательское поведение |
Комплексное покупательское поведение. Обычно встречается при редких покупках дорогих товаров (холодильник, компьютер, машина). Отличается трехступенчетостью: сначала формируются убеждения покупателя относительно товара, потом появляется некая установка и после этого происходит процесс покупки. Обычно данное поведение сопровождается тщательным сбором всей необходимой информации, касающейся характеристик товара. Маркетологи должны дифференцировать характеристики своей торговой марки, использовать печатные СМИ для ознакомления покупателей с ее преимуществами и мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказанию желаемого влияния на конечный выбор товара.
Сглаживающее диссонанс поведение. Отличается тем, что сначала происходит процесс покупки товара, несильно отличающегося от аналогов, а потом происходит формирование убеждения и установки. Покупатель достаточно быстро производит выбор марки, основываясь на факторе цены, уровня сервиса, близости магазина и т.д. Поэтому маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему оставаться довольным покупкой.
Привычное покупательское поведение. Обычно наблюдается при покупке каждодневных товаров (соли, сахара). При этом отсутствует необходимость активного поиска информации о товаре. Процесс покупки имеет формулу: ознакомление с товаром через многократное повторение в рекламе (пассивное обучение) – покупка товара. Для увеличения продаж товаров при таком потребительском поведении производители широко используют практику скидок и распродаж. В рекламе должны описываться только самые основные черты товаров и легкозапоминающиеся символы, связанные с маркой. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. Чтобы повысить вовлеченность покупателей в покупку, существует 4 способа: 1. связать использование продукта с решением какой-либо проблемы (Тирет устраняет любые засоры, например); 2. привязать продукт к индивидуально-личностной ситуации (например, в рекламе «Маккона» чашка кофе помогает человеку познакомиться с девушкой); 3. разработать рекламную кампанию, которая вызовет сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личностных ценностей или защиты личности потребителя; 4. усовершенствовать товар (создать «новую обогащенную минералами формулу»). Но даже подобные меры не повысят вовлеченность человека до высокой.
Поведение, ориентированное на широкий выбор товаров. В процессе потребления покупатель может переключаться с одной торговой марки на другие, что связано с желанием попробовать весь предложенный ассортимент и сделать выводы относительно собственных преференций. Относится к покупке недорогих товаров, как правило (разнообразных продуктов питания, бытовой химии, косметики). В данной ситуации лидеры рынка и компании-последователи придерживаются различных стратегий. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. А компании-последователи будут поощрять переключение покупателей с одной марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, в то время, как реклама будет убеждать покупателя сделать выбор в пользу новинки.
Итак, чтобы оценить потребительские рынки, на которые собираются ориентироваться производители, необходимо выяснить, кто такие покупатели и каково их поведение на рынке, в чем состоят их потребности, где они покупают товары и чего они ожидают от приобретенных товаров. Определив каждый из составляющих факторов, можно найти те места, с учетом воздействия на которые нужно строить свою стратегию компании.
Отраслевой и конкурентный анализ обычно используется для анализа внешней ситуации (макроокружения) компании одиночного бизнеса.
Основные цели анализа отрасли состоят в следующем:
- Оценить размер, степень зрелости отрасли, интенсивность конкуренции и основные конкурирующие силы в ней.
- Оценить привлекательность отрасли.
- Найти позицию предприятия в отрасли, где оно наилучшим образом смогло бы взаимодействовать со всеми конкурирующими силами.
Анализ отрасли и конкурентов производится по следующим ступеням:
1. Определение основных экономических характеристик отраслевого окружения.
2. Определение движущих сил.
3. Оценка степени конкуренции.
4. Оценка конкурентных позиций компании в отрасли.
5. Анализ деятельности конкурентов.
6. Определение ключевых факторов успеха.
7. Заключение о комплексной привлекательности отрасли.
Определение основных в отрасли экономических характеристик. Обычно к ним относят:
- размеры рынка;
- области конкурентного соперничества (локальная, региональная, национальная, глобальная);
- скорость роста рынка и стадия жизненного цикла отрасли;
- число соперников и их относительные размеры, степень концентрации;
- число покупателей и их относительные размеры;
- превалирование передней или задней интеграции;
- легкость входа и выхода;
- степень дифференциации продуктов/услуг соперничающих фирм;
- уровень технологических изменений в процессе производства и в новых продуктах;
- влияние экономики на масштабы производства, транспортировку, маркетинг;
- является ли степень использования производственных мощностей критичной в достижении низкоценовой эффективности производства;
- наблюдается ли в отрасли сильная зависимость стоимости единицы продукции от кумулятивной величины объема производства;
- требования к капиталу;
- прибыльность в отрасли выше или ниже средней в экономике.
Целесообразно составить "портрет" отрасли по этим характеристикам и затем его проанализировать. Для этого в табл. 7 (4) приведены данные по стратегической важности отдельных экономических характеристик.
Таблица 7. Стратегическая важность ключевых экономических характеристик отрасли
| Характеристика | Стратегическое значение |
| Размеры рынка | Малые рынки не имеют тенденции привлекать больших/новых конкурентов; большие часто привлекают интересы корпораций, желающих приобрести компании с целью укрепления конкурентных позиций в притягательных отраслях |
| Рост размеров рынка | Быстрый рост вызывает новые вступления; замедление роста увеличивает соперничество и отсечку слабых конкурентов |
| Избыток или дефицит производственных мощностей | Избыток повышает издержки и снижает уровень прибыли, недостаток ведет к противоположной тенденции по издержкам |
| Прибыльность в отрасли | Высокоприбыльные отрасли привлекают новые входы, условия депрессии поощряют выход |
| Барьеры входа/выхода | Высокие барьеры защищают позиции и прибыли существующих фирм, низкие делают их уязвимыми ко входу новых |
| Товар дорог для покупателей | Большинство покупателей будет покупать по наименьшей цене |
| Стандартизованные товары | Покупатели могут легко переключаться от продавца к продавцу |
| Быстрые изменения технологии | Возрастает риск: инвестиции в технологию и оборудование могут не окупиться из-за устаревания последних |
| Требования к капиталу | Большие требования делают решения об инвестициях критичными, важным становится момент инвестирования, растут барьеры для входа и выхода |
| Вертикальная интеграция | Растут требования к капиталу, часто растет конкурентная дифференциация и дифференциация стоимости между фирмами разной степени интеграции |
| Экономия на масштабе | Увеличивает объем и размеры рынка, необходимые при ценовой конкуренции |
| Быстрое обновление товара | Сокращение жизненного цикла товара, рост риска из-за возможности "чехарды изделий" |
Отрасль с течением времени изменяется, она просто не может стоять на одном месте в своем развитии. В связи с этим выделяются следующие факторы, влияющие на изменение отрасли: