Роли и статусы. Роль – это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Статус –то, что определяет положение человека в обществе (т.е. он может быть и президентом крупной компании, и продавцом булочек на улице). Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус, поэтому важно, чтобы менеджер по маркетингу осознавал потенциальную возможность превращения продукта и торговой марки в символы статуса.
Личностные факторы. На решение покупателя влияют и его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни и особенности характера, самооценка.
Возраст и этапы жизненного цикла. На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание, взрослый человек стремится попробовать самые разнообразные продукты и блюда, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем изменяются и индивидуальные вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха. Поэтому так важно определить, на каком этапе жизни находится покупатель, чтобы знать, что ему может понадобиться. Существует 9 этапов жизненного цикла семьи, которые отображены в таблице 5. (2, стр. 189)
Этапы жизненного цикла семьи и покупательское поведение. Табл. 5
| Этапы | Характеристика покупательского поведения |
| 1. холостая жизнь - молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей. | Финансовые расходы незначительны. Их мнение лидирует в области моды. Ориентированы на активный отдых. Покупки: необходимая бытовая техника, мебель, автомашина, турпутевки. |
| 2. новобрачные – молодые, детей нет. | Финансовое положение хорошее (особенно в сравнении с недалеким будущим). Максимальная частота покупок и наивысший средний показатель приобретения товаров длительного пользования. Покупки: автомашины, холодильники, микроволновые печи, мебель, турпутевки. |
| 3. «полное гнездо» (1-я стадия) – младшему ребенку меньше 6 лет. | Покупка жилья ведет к резкому сокращению свободных денежных средств. Недовольны ни финансовым положением, ни размером сбережений. Интересуются новыми продуктами. Любят приобретать рекламируемые товары. Покупки: стиральные и посудомоечные машины, сушилки, телевизоры, детское питание, лекарства от простуды, витамины, куклы, коляски, санки и коньки. |
| 4. «полное гнездо» (2-я стадия) – младшему ребенку 6 и более лет. | Финансовое положение улучшается. Уделяют меньше внимания рекламе. Покупают продукты в крупной упаковке, мелким оптом. Покупки: разнообразные продукты питания, чистящие материалы, велосипеды, услуги репетиторов, музыкальные инструменты. |
| 5. «полное гнездо» (3-я стадия) – пожилые супруги с живущими с ними детьми. | Финансовое положение устойчивое, дети начинают работать. Не обращают внимания на рекламу. Имеют большое количество бытовой техники и мебели. Покупки: новая изящная мебель, бытовые приборы, в которых нет особой надобности, лодки, услуги зубных врачей, журналы, любят путешествовать на своем автомобиле. |
| 6. «пустое гнездо» (1-я стадия) – пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает. | Большинство является владельцами собственных домов, довольны финансовым положением и размерами сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные пожертвования. Не интересуются новыми товарами. Покупки: турпутевки, предметы роскоши, товары для обустройства дома. |
| 7. «пустое гнездо» (2-я стадия) – пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии. | Доходы резко сокращаются. Покупки: медицинские приборы, медикаменты, способствующие укреплению здоровья, хорошему сну и пищеварению. |
| 8. вдовец (вдова), работает. | Доход все еще высок, но собирается продать дом. |
| 9. вдовец (вдова) на пенсии. | Потребность в медицинском обслуживании и товарах такая же, как и у остальных пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая потребность во внимании и чувстве защищенности. |
Род занятий и экономическое положение. Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Человек должен покупать дорогую одежду, большой дом, если является президентом компании, а рабочий покупает спецодежду, контейнеры для завтрака. Маркетологи должны определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании должны ориентироваться на выпуск соответствующей продукции. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег. Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно должны следить за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений, чтобы иметь возможность изменить качество товара и цену, если платежеспособность покупателей уменьшится.
Стиль жизни – форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Даже при всех прочих схожих факторах два человека могут вести совершенно разные образы жизни. Один может быть «трудоголиком», а второй – человеком, любящим развлечения после трудового дня, и т.д. А значит, их привычки и потребности также отличаются, следовательно, маркетологам нельзя упустить и это из виду. В США маркетологи разработали следующую классификацию общества в зависимости от стиля жизни:
7. Реализующие: они успешны, развиты, активны. Не боятся брать на себя ответственность. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим товарам высокого качества.
8. Выполняющие: Люди зрелые, обеспеченные и довольные жизнью. В товаре ценят прочность, функциональность и ценность.
9. Достигающие: Преуспевают, делают карьеру, главное для них – работа. Выбирают престижный товар, который говорит коллегам о достижениях его владельца.
10. Экспериментирующие: Молоды, полны энергии и энтузиазма, импульсивны. Бунтовщики. Большая часть доходов идет на покупку одежды, посещение ресторанов быстрого питания, кинотеатров, покупку видеофильмов.
Оставшиеся 4 группы имеют более ограниченный потенциал:
11. Убежденные: Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. Отдают предпочтение знакомым товарам и известным маркам.
12. Старающиеся: Не уверены в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Оказывают предпочтение товарам, которые покупают люди с большим, чем у них, достатком.
13. Делающие: Практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. Покупают только то, что имеет практическую или функциональную ценность.
14. Сопротивляющиеся: Постарше возрастом, на пенсии, пассивны, озабочены, из возможности ограничены. Осторожные покупатели, отдающие предпочтение давно знакомым маркам.
Тип личности и самовосприятие. Покупательское поведение во многом определяется типом личности индивида. Тип личности определяется в соответствии с такими присущими человеку чертами, как уверенность в себе, влияние на окружающих, независимость, почтение, общительность, самозащита и приспособляемость. Тип личности может оказаться полезной переменной в анализе поведения потребителей при условии правильной его классификации и обосновании взаимосвязи между характеристиками человека и выбором им товара или торговой марки. Непосредственное отношение к типу личности имеет и самовосприятие человека. Хотя теория анализа самовосприятия человека и не пользуется у маркетологов популярностью. Самовосприятие – это то, как человек себя ощущает, в отличие от его идеалов и того, как его ощущают окружающие. На теорию самовосприятия удобно полагаться в случае, если компания производит косметику или одежду.
Психологические факторы. На выбор покупателем товара воздействуют четыре основных психологических фактора, которые следует учитывать при исследовании поведения человека.
Мотивация. Как известно, стремление человека к приобретению чего-либо вызвано его потребностью в этом (или уверенностью в потребности). В случае, когда потребность заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологического напряжения, потребность становится мотивом.
Восприятие – процесс отбора, организации интерпретации индивидом поступающей информации и осознание значимой картины мира. Человеком при совершении действия движет мотив, а характер действий индивида зависит от индивидуального восприятия им ситуации. Разница в восприятии людьми одинаковых ситуаций кроется в том, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания.