Інститут Муніципального Менеджменту і Бізнесу
“Товарна (торгівельна, фабрична) марка”
КИЇВ-2001
1.Визначення товарної марок.
2.Якості марки.
3.Створення товарної марки.
Висновок
Література
Успішна товарна марка - ключове питання маркетингової стратегії і маркетингу менеджменту, так як відома товарна марка забезпечує компанії купівельну лояльність, перешкоджає реалізації агресивних задумів конкурентів.
Якщо пропозиція компанії нічим особливим не виділяється в ряді конкуруючих, чи зацікавляться нею споживачі, чи будуть вони вибирати товари за принципом “подешевше”, “більш доступне”? Менеджерам, які зробили ставку на конкурентноздатні ціни, вдається досягнути вражаючих результатів скоріше у виняткових випадках. Якщо ж покупці думають, що деяка товарна марка має переваги перед іншими, вони і виберуть саме її, і охоче віддадуть за неї гроші.
Залучаючи й утримуючи споживачів, успішні товарні марки забезпечують процвітання фірми. Завоювавши з їхньою допомогою лояльних покупців, компанія одержує можливість зміцнити ринкові позиції, підтримувати рівень прийнятних цін і стійкі потоки коштів, що у свою чергу, підвищує ціну акцій компанії і забезпечує базу для її подальшого росту. Питання про товарну марку це не тільки одна з характеристик споживчого ринку, відповідь на нього має величезне значення як для промислових ринків, так і для постачальників послуг, торгівлі і рекрутингових організацій.
У своїй роботі я розглядаю поняття товарної марки, а також особливості її створення і розвитку.
Більшість виробників намагаються виділити свій товар з ряду аналогічних. Для цього вони “маркірують” виріб відмітним знаком постачальника. Задача компанії домогтися не тільки високого ступеня поінформованості споживачів про товарну марку, але і домогтися того, щоб покупці віддавали перевагу в ряді конкуруючих марок, саме її марці.
Існують наступні види позначення товарних марок:
· Фірмове ім’я – назва фірми (слово, буква, чи їх об’єднання, яке може читатися і вимовлятися. Наприклад, Coca-Cola, BMW та ін.)
· Фірмовий знак – це символ, малюнок чи особливий відмітний знак, інколи особливий колір або позначення (стандартне шрифтове і кольорове оформлення напису Coca-Cola на усій продукції цієї компанії).
· Торговий образ – це персонофікована товарна марка (ідентифікація фірми споживачем за оформленням продукції)
· Товарний знак – це фірмове ім’я чи фірмовий знак або їх сполучення, яке захищено юридично.
Успішна товарна марка відрізняється тим, що вона не тільки відповідає функціональним чеканням споживачів, але і представляє для них деяку додаткову цінність, яка задовольняє визначені психологічні потреби. Основа цієї доданої вартості - впевненість у тім, що дана марка краща і більш приваблива за аналогічні вироби конкурентів.
Впровадження марки стало основним питанням у стратегії товару. З однієї сторони розробка марочного товару вимагає довгострокових маркетингових інвестицій, особливо в області реклами, просуванні товару на ринок і упакування. Виробникам товару нерідко простіше і дешевше випустити просто товар, надавши питання створення марки іншим. Тайванські виробники, наприклад, добре засвоїли цей урок: на них припадає значна частина світового виробництва одягу, побутової електроніки і комп'ютерів, але продаються ці товари під товарними марками інших компаній.
З іншого боку, більшість виробників згодом розуміють, що успіх супроводжує компанії, що контролюють товари з торговою маркою. Наприклад, виробники одягу, електроніки і комп'ютерів під марочними назвами можуть змінити своїх тайванських партнерів на більш дешевих малайзійських (чи яких-небудь інших). При цьому тайванський виробник майже нічого не може зробити для того, щоб попередити втрати продажів через те, що йому зволіли більш дешевих постачальників — споживач зберігає вірність товарній марці, а не виробнику. Так, у минулому японські і південнокорейські компанії такої помилки вже не допустили. Своєю тяжкою працею вони створили такі товарні марки, як Sony, Panasonic, JVC, Hyundai, LG і Samsung. І навіть якщо ці компанії більше не можуть собі дозволити робити свої товари в рідній країні, їхні товарні марки продовжують керувати пристрастями покупців.
Знамениті товарні марки мають купівельні привілеї, тобто забезпечують велику прихильність покупців. Це означає, що досить велика кількість покупців запитує товари саме цих марок, відмовляючись від товарів-замінників, навіть якщо останні пропонуються за більш низькими цінами. Компанії, що створюють марочні товари, надійно захищені від будь-яких стратегій конкурентів по просуванню своїх товарів на ринок. Таким чином, компанії-постачальнику має сенс робити значні інвестиції для забезпечення своєму марочному товару національного чи навіть міжнародного визнання і переваги.
Що ж таке товарна марка? Марка — це назва, термін, символ, ім’я чи дизайн-комбінація цих складових; вона використовується для ідентифікації запропонованих виробником, продавцем чи групою продавців товарів чи послуг, а також для позначення відмінностей від товарів і послуг конкурентів. Отже, марка вказує на виробника чи постачальника товару, ідентифікує виробника чи продавця товару. Як приклад можна взяти газований напій "типу Coca-Cola", що може випускати будь-який виробник, на відміну від справжньої Coca-Cola, що вправі виготовляти тільки Coca-Cola Company.
Виділяють наступні види товарних марок:
· Єдина товарна марка компанії. Імена таких товарних марок, як Philips, Mercedes-Benz чи Motorola, збігаються з назвами відповідних компаній і привласнені більшості вироблених ними товарів.
· Індивідуальні назви товарних марок. Так, компанії Unilever, Procter&Gamble розробили товарні марки для кожного із своїх продуктів (Pepsi, Surf, Domestos, Fairy і т.д.) і нечасто згадують у рекламі власні назви.
· Групи товарних марок. Деякі компанії поєднують групи виробів під однією (родовою) товарною маркою. Приміром, корпорація Matsushita поставляє електронну техніку під чотирма різними іменами, в залежності від розміщення ринку збуту: National, Panasonic, Technics і Quasar.
Перевага єдиних фірмових назв у тому, що з погляду маркетингових інвестицій вони більш економічні, більш пізнавані і, як правило, такі марки легше представляти на ринку. З іншого боку, індивідуальні назви дають можливість більш чітко сегментувати ринок, знизити потенційні збитки постачальника у випадку провалу однієї з його марок. Змішаний підхід і присвоєння товарної марки групі виробів являють собою прагнення зрівноважити ці два підходи.
Тенденція розширення сімейства самостійних товарних марок (практика Unilever і Procter & Gamble) залишилася в минулому: занадто високий ризик зазнати невдачі при великих витратах на маркетинг. Сьогодні компанії зосереджують увагу на одній чи декількох авторитетних марках, використовуючи їх як “парасольку” чи основу для виробництва додаткових товарів і послуг (стратегія розширення товарної марки.
Табл.1. Найбільш впливові варки світу.
Європа | США | Японія | Великобританія |
| Coca-Cola | Coca-Cola | Sony | Marks & Spencer |
| Sony | Campbell’s | National | Cadbury |
| Mercedes-Benz | Disney | Mercedes-Benz | Kellogg’s |
| BMW | Pepsi Cola | Toyota | Heinz |
| Philips | Kodak | Takashimaya | Rolls-Royce |
| Volkswagen | NBC | Rolls-Royce | Boots |
| Adidas | Black & Decker | Seiko | Nescafe |
| Kodak | Kellogg’s | Matsushita | BBC” |
| Nivea | McDonald’s | Hitachi | Rowntree |
| Porsche | Hershey | Suntory | Sainsbury |
Споживачі сприймають марку як важливу частину товару, так що застосування марки може підвищити його цінність. Наприклад, флакон парфумів Opium більшість споживачів сприймуть як високоякісний, дорогий товар, але ті ж парфуми у флаконі без назви вони вважатимуть менш якісними, навіть якщо аромат цих парфумів буде зовсім однаковий.
Товарна марка несе покупцю визначений набір властивостей, переваг і послуг. Вона служить міткою, відчутною емблемою, що повідомляє визначені зведення про товар. Наприклад, найкращі товарні марки несуть в собі гарантію якості. Товарна марка може нести до чотирьох різних значень:
Властивості. У першу чергу, марка викликає асоціацію з визначеними властивостями товару. Наприклад, товарна марка Mercedes припускає таку властивість позначеного нею товару, як "добре сконструйований", "відмінно зроблений", "надійний", "дуже престижний", "швидкохідний", "дорогий". Компанія може використовувати одне чи кілька перерахованих властивостей у рекламі своїх автомобілів. Протягом багатьох років компанія Mercedes Benz так рекламувала свій товар: "Сконструйований як ніякий інший автомобіль у світі!" — і це твердження забезпечувало стартову платформу для позиціонування інших властивостей автомобіля.