Успішною товарною маркою називають ту, котру прагнуть продавати роздрібні торговці й охоче купують споживачі. Як правило, частка марки-лідера вдвічі перевищує частку марки, що йде на другому місці, і в троє - марок №3. Товарна марка, що володіє найбільшою часткою ринку, робить і високу вартість. Дослідження 2600 компаній показало, що показник норми повернення інвестицій товарних марок, що мають частку ринку рівну 40%, у середньому втроє перевищує аналогічні показники марок, частка ринків яких складає всього 10%. Дані проведених у США і Великобританії досліджень свідчать про те, що, як правило, показник прибутку на продажу ведучих товарних марок звичайно дорівнює 18%, марок №2 - тільки 3%, а інші марки нерентабельні. Слабкість товарної марки означає низький прибуток. Для так званих “швидких споживчих товарів” (fast-moving consumer goods) ця логіка виявляється ще жорсткішою.
Присвоювання марок так міцно ввійшло в наше життя, що зараз важко знайти товар, що не мав би своєї товарної марки. Кухонна сіль продається у "фірмовому" упакуванні; пакетики з гайками і гвинтами увінчані етикеткою з вказівкою продавця; запчастини для автомобілів (свічі запалювання, колеса, фільтри) несуть своє позначення марки, причому відмінної від тих, що стоять на "рідних" заводських деталях. Своїми власними марками обзавелися навіть фрукти й овочі: апельсини Sunkist, ананаси Del Monte, банани Chiquita. Однак деякі товари обходяться без товарної марки. На них часто наклеюють прості чорно-білі етикетки, а сам товар пропонується за ціною, що на добрих 40% нижче, ніж ціна аналогічного товару відомої марки. Під більш низькою ціною товарів розуміється менш якісні складові, дешеве упакування і менші витрати на рекламу.
Вибір потрібної назви товарної марки являє собою найважливішу частину процесу маркетингу. До цього питання потрібно підходити дуже ретельно. Гарна назва може значною мірою сприяти успіху товару. В ідеалі назва товарної марки повинне мати наступні якості:
· Вона повинна нести деякий натяк на переваги і якості товару. Наприклад, Oasis (фруктовий напій), Kleenex (серветка для чищення), Frisp (легка приємна закуска).
· Воно повинно легко вимовлятися, добре пізнаватися і запам'ятовуватися (найкраще вибирати короткі назви). Приклади: Dove (мило), Yale (товари для забезпечення безпеки). Hula Hoops (скибочки хрусткого картоплі у видuгляді обручки).
· Воно повинно бути індивідуальним. Наприклад, Сanon, Kodak, Apple.
· Воно повинно легко (із збереженням змісту) перекладатися на іноземні мови. Приміром, марка автомобіля Ferrari китайською мовою вимовляється як "чи-фа-чи", причому ієрогліфічна транскрипція дає відповідно "магія, зброя, притягання, міць (влада)"; як бачите, від оригінальної марки нічого не залишається. Інший приклад: одного разу назва найбільшої аудиторської фірми PriceWaterhouse був переведено як "Дорогий клозет".
· Назва повинна бути такою, щоб її можна було зареєструвати і забезпечити юридичний захист. Не можна зареєструвати товарну марку, якщо це зачіпає права вже існуючих назв. Більш того, товарні марки чисто описового характеру можуть взагалі не підлягати юридичному захисту. Одиного разу обрана назва товарної марки повинна бути зареєстрована у відповідному Регістрі товарних марок — це дасть власникам товарної марки права на інтелектуальну власність і зашкодить використанню аналогічної назви конкурентами.
Сучасна конкуренція підштовхує постачальників до якнайшвидшого запозичення ефективних технологій і копіюванню вдалих продуктів. Але індивідуальність таких товарних марок, як, наприклад, Marlboro чи Coca-Cola скопіювати неможливо. Зосередивши зусилля на збільшенні цінності товарної марки, компанія встановлює нездоланні для конкурентів бар'єри. Позиції марки лідера майже неприступні навіть для самих агресивних конкурентів. По-перше, величезне значення має фінансова міць ведучої товарної марки - майже незмінно їй належить найбільша частка ринку, вона має найвищі показники прибутку, що дозволяє їй мати стійку перевагу над конкурентами в просуванні товарів і пропозиції новинок. По-друге, торгівля неохоче зустрічає новинки, якщо наявні на ринку продукти цілком задовольняють споживача. По-третє, марка-лідер має можливість експлуатувати власну перевагу, як це робиться в рекламі “Завжди Coca-Cola”. Якщо мова не йде про якісь грандіозні стратегічні плани, відтіснити успішну товарну марку з завойованих позицій можуть лише значні недоробки в її якості і недостатній маркетинговій підтримці.
Добре відомо, що кожен товар має свій життєвий цикл. У визначений момент часу продукт досягає піка розвитку, потім, у період зрілості, в результаті появи нових технологій попит на нього знижується і, зрештою, товар “вмирає”. Однак до товарних марок поняття життєвого циклу не застосовується, хоча зріла марка може змінюватися паралельно з новими технологіями і розвиватися на нових ринках.
Компанії, що володіють успішними товарними марками, адаптуються до нових умов, до змін в технологіях, упакуванні, схильностях споживачів, стилях життя. Приклад того, як, трохи видозмінюючи продукт і систему збуту, зберігати популярність для багатьох поколінь підлітків, показує Coca-Cola. Широко заявляючи про компанію, сильні товарні марки залучають інтерес до її акцій. Нарешті, успішні марки одержують велику суспільну і державну підтримку. Наприклад, не так давно західні уряди змагалися за можливість залучити у свої країни відомих японських постачальників, власників відомих товарних марок, що зарекомендували себе як надійні партнери.
Основна причина недооцінки ролі товарної марки полягає в тому, що багато менеджерів не до кінця усвідомлюють, з чим вони мають справу. Безліч менеджерів піклуються в першу чергу про короткостроковий прибуток, і саме ця мета стає пріоритетною при розробці стратегії просування товару. У багатьох компаніях менеджерів націлюють на досягнення негайного результату: від них чекають швидкого ефекту, і честолюбці відчувають, що такий підхід обіцяє їм стрімку кар'єру. Подібна політика відлунює зневагою довгостроковим послідовним інвестиціями, необхідними успішній товарній марці.
В орієнтованих на негайний дохід компаніях довгострокові інвестиції погано сполучаються з короткостроковим прибутком. Створення і підтримка товарної марки вимагає тривалих зусиль. Поки образ товарної марки займе гідне місце у свідомості споживачів, поки за рахунок додаткових продуктів і послуг не знайде силу її сімейство і т.д. - на все це потрібно багато часу. Такі інвестиції не можна вимірити в звичних поняттях купівлі-продажу і вигоди. Це - довгострокові витрати, що до того ж дуже неконкретні і, отже, навряд чи вимірні. Не дивно, що досвідчені менеджери не поспішають вкладати гроші в товарні марки.
Менеджери по товарних марках розглядають у якості найбільш простого і легкого способу залучення клієнтів заходи щодо просування. У той час як підтримка іміджу товарної марки вимагає величезних витрат і тривалого часу, порівняно невеликі витрати на просування дають швидку віддачу. Оскільки споживачі чи роздрібні торговці безпосередньо дістають грошово-кредитні кошти для негайного здійснення купівлі, витрати на такого роду стимулювання легко вимірюються. Ще однією перевагою просування є те, що витрати відносяться до змінних витрат, які відшкодовується в міру зростання продажу, і в цьому змісті їх можна назвати “самоліквідні”, вони в порівнянні з “сумнівними” інвестиціями в рекламу, менш ризиковані. Інша перешкода полягає в тім, що інвестиції в товарні марки не знаходять відповідного відображення в балансі компанії, розглядаються як звичайні витрати, що подібно іншим накладним витратам зменшують рентабельність. Лише деякі компанії проводять межу між капіталовкладеннями в створення товарних марок і звичайних накладних витрат, але й у цьому випадку вони часто розглядаються як малоприбуткові статті, що можуть бути скорочені в будь-який момент. Для менеджерів, орієнтованих на короткострокові прибутки, інвестиції в товарну марку являють собою дуже привабливу “мішень”. Обмежити їх значно простіше, ніж прийняти рішення про скорочення штатів, а позитивний ефект даного рішення не забариться позначитися на показниках рентабельності. У дійсності ефект недостатніх інвестицій у товарну марку прямо протилежний ефекту інвестування. В останньому випадку ефект збільшення прибутку (ріст обсягу продажів) виявляється повільно, а негативний результат (обсяг прибутку) - очевидний. В умовах недоінвестування позитивний ефект зростання прибутку виявляється вже незабаром, а негативний вплив на частку ринку - значно пізніше. Наприклад, якщо вилучається $2млн. з рекламного бюджету таких сильних товарних марок, як Kit-Kat чи Nescafe, приблизно на таку ж суму підвищиться поточний прибуток, а частка їхнього ринку якщо зміниться, те несуттєво. Менеджери часто піддаються спокусі, вважаючи, що зменшення бюджету підтримки товарної марки не представляє особливого ризику, оскільки негативні наслідки сприймаються не відразу. Пізніше вони на власному досвіді переконуються, що один раз поступивши ринкові позиції, повернутися на них практично неможливо.
Деякі компанії з деякіх пір вживають заходів, спрямованих на недопущення недоінвестування. Наприклад, у компаніях Colgate Palmolive і Canada Dry введені посади “менеджерів марочного капіталу”, в обов'язки яких входять “захист” товарних марок, контроль над усіма їх параметрами, протидія політиці, орієнтованої на короткострокові прибутки.
Імовірно, кращий спосіб забезпечення необхідних інвестицій у товарну марку - роз'яснювальна робота серед акціонерів, спрямована на усвідомлення ними високої цінності успішної марки.